来源：张良计（微信号：zhang_liangj）
最近很多读者询问关于市场营销，广告，职场发展等方面的问题。因此我打算写一个系列的文章来一一解答，今天是第一篇，回答的问题是：
广告公司的策略是做什么的？未来发展前景如何？
相对于客户服务（ Account Service）、创意（Creative）来说，策略（Strategic Planning）在广告公司算是一个比较少人做的工种，真正了解的人并不多，甚至有的广告公司根本没有这个职位，但我认为待遇和未来的发展却是很好的（这个最后讲）。总的来说最基本的广告公司策略工作包括下面三点：
一、案头研究 & 洞察挖掘
初级策略人员必须掌握的工作技能。针对客户的需求做信息资料的搜集，包括市场概况，竞争对手分析，目标消费者研究，Focus Group访谈（和调研公司合作）等等。输出产物的形式一般是PPT或者Keynote. 通常这些工作利用网络就可以完成。
这个工作的目的是给更高级的策略人员和创意部门的同事提供足够的信息资料支持，帮助他们从这些信息中挖掘有价值的机会洞察。一个优秀的初级策略分析人员，要能够在短时间内迅速并精准地找到关键的信息并进行消化和整理，更进阶的能够从信息中筛选提炼出观点。具体怎么做大家可以参考我之前写过的文章。（超实用干货：别再用百度找资料了！高薪人士都是这么做的）
二、撰写工作简报
在完成了初级的信息分析之后，根据客户的需求和目的撰写内部的工作简报（Brief）下达给创意部门的同事，开始制定传播创意(Big Idea). 一个优秀的工作简报起码包含以下几点：
1. 客户品牌的基本信息（品牌历史，品牌定位，品牌调性，旗下产品线等等）；
2. 竞争对手信息（2-3个核心竞争品牌，彼此之间和我们的优劣和差异在哪里）；
3. 目标消费者洞察（产品使用的核心消费者是谁，年龄多大，男女比例如何，对于产品的显性需求和隐形需求有哪些，生活价值观怎样，媒介使用习惯怎样等等）；
4. 此次市场传播活动的目标（提升知名度？提升销量？炒作一个新产品？还是打击竞争对手？）；
5. 传播挑战（达到这个目标目前有哪些困难？）
6. 传播策略（通过怎样的手段克服这些困难？通过哪些渠道进行传播？）；
7. 时间和预算（活动执行的时间安排和整个活动的预算）；
网上有很多简报的模板可以下载参考，这里不再赘述。
三、制定传播规划 & 提案
策略人员应该是一份传播方案的主导者，即他应该统领整份传播方案的框架逻辑和内容规划，并提出改良性意见。在我的日常工作中一份传播方案从最初word上的文档大纲到最终方案的成型，策略人员都必须全程参与。他不仅要负责传播策略，同时也会兼顾看创意idea, 保证前后的逻辑通畅，而不是各说各话。
在实际工作中我经常碰到创意人员想idea天马行空，想着想着就和最初的目的南辕北辙。举个例子，客户的需求是多卖薯片，电商销售是重头戏。但创意同学们想到最后提出来创造一本关于“薯片一共有多少种吃法”的食谱。我个人很喜欢这个idea，但这个idea和客户的需求并没有直接联系。这时就需要你站出来把大家的目光集中在“卖薯片”上，对这个idea提出修改方向和意见。
一个优秀的策略人员，要对客户的整个传播活动有清晰的大局观。时刻铭记客户的目标需求是什么，现实的条件有哪些。很多时候会碰到一些异想天开的客户和不着边际的创意，完全和 Brief 相差十万八千里，这个时候你要懂得把大家“拉回来”，既要提出明确的建议，又要有理有据让人信服。
另外一个重头戏是现场提案。这是每一个高级策略人员必须掌握的核心技能。
通常一份完整的传播方案现场提案都会按照策略-创意-媒介的顺序进行。策略是打第一枪的人，这一枪既要打地准又要打地巧。
打地准，意思是你要解决客户的实际问题，而不是画大饼。我自己也听过很多策略的提案，给我的感觉是一上来就开始云里雾里地忽悠，从人类历史讲到西方哲学，从十字军东征侃到成吉思汗。一次提案留给策略人员的时间最多只有20分钟，这就去了15分钟。而客户的问题是我的车卖的不好，你得告诉我问题出在哪里。我如果是客户我会直接说out.
打地巧，意思是废话不要多，不要隔靴搔痒，要巧妙地打到痛点。传播预算少，竞争对手的产品线更丰富，消费者觉得品牌太老旧...这些客户已经知道的问题你不要再重复，他们比你还懂。你要告诉客户如何突破瓶颈，解决问题。比如汽车电商这个东西，做了这么多年一直做不起来，为什么？站在消费者的角度来说，因为汽车是高价值耐耗品，试错成本太高。买汽车不是在淘宝上买可乐买坚果，大多数人在没见过实体，没摸过方向盘，没开过后备箱的情况下不可能在网上花十几二十万去买一辆车（除非是成熟品牌并且网上的折扣非常诱人，比如双十一）。但汽车售后服务和周边配件却可以在电商上玩得转，也能玩出花样。这就跟你不可能在网上花几百万买一套房，但家里的桌子椅子吊灯装饰品却愿意花几百块去网上是买一样的道理。这就是提给客户的解决思路，也是你的价值所在。
关于提案技巧，这里推荐两本书，我以前的文章中也提到过。想从事这一方面工作的同学可以看看。
一本是《Perfict Pitch》，中文版现在已经有了，叫《完美陈述》。
另一本叫《洞见》，作者是BBDO的传奇人物。
一个好的策略人员需要洞察人性，从冷冰冰的研究数字中读出隐藏在其中的信息。平时多去看一些商业类的文章报道，以及调研报告，培养自己的“商业感觉”。这个东西只能自己练，别人没法教。下面这两本杂志我从大学就开始读，已经养成习惯。
平时我自己微信号里会关注一些科技、商业之类的媒体，吃饭睡觉前没事都会看看。我自己常会翻看的公众号有Pingwest、虎嗅，和TOMsinsight，它们的视角观点都比较有意思，工作中的洞察就可以从这些地方得来。最近我发现GQ的订阅号内容也很有趣（是的就是那个时尚杂志GQ），它们也开始关注中国社会的文化变迁，生存状态和商业故事。比起那些吃喝玩乐和娱乐八卦新闻，这些更能提高你的思维能力。
另外推荐大家可以多去看看TED的演讲视频，学习别人的现场演讲技巧。国内罗永浩的演讲视频也不错，国外的话多看看乔布斯在世时苹果新产品的发布会，很有启迪。
除了以上三点基本的工作内容之外，如果还有多余的时间，策略人员也会组织做一些Workshop分享。分享的主题非常多元，从社会文化到商业智慧，从市场营销到互联网科技等等，这也是这份工作另外一个吸引我的地方，随时都能学习交流行业外的知识。
最后再简单回答一些周边问题。
a. 薪酬待遇
我只说在北上广一线城市的广告公司，策略工作的待遇是很不错的。因为做这一块的人特别少，做得好的就更少。我有很多HR和猎头的朋友，经常让我推荐策略人才给她们，侧面可见这个岗位的人有多稀缺。而且这个工种越到高层人越稀少，年薪百万起很正常。工作6-7年，年薪五六十万的也大有人在，再不济三四十万也是有的。下面这张图来自于猎头公司Hudson的2015薪酬指南，我用红框标出来的数字大家可以参考看一下。
b.PPT 技能
和提案能力一样，PPT制作是一个优秀的策略人员必须掌握的技能。
PPT做的好看是一个能让你迅速闪光的优势点，但这只在你的职业发展初期有帮助。策略的真正价值在于思想。我见过很多牛人他们的PPT做得并不好看，甚至就是拿模板里的套图随便贴一下而已，看上去一点都不走心。但如果仔细读他们写的内容，你会发现一语顶千言。
这一块能讲的内容太多，以后我会单独开一篇文章来谈。（点击获取更多 PPT 内容）
《答应我，以后把那些100页的PPT丢进回收站好吗》
《纯干货：如何快速高效地做好一页PPT?》
《如何写逻辑强、逼格高的PPT》
c. 传统 or 互动哪一个更好？
这在广告行业是一个经久不衰的争论话题。传统策略和互动策略在我看来各有千秋。前者更了解市场和消费者，更擅长用市场传播来解决商业问题；后者更了解科技技术和网络环境，更擅长用互联网对品牌体验进行升级革新。现在所有广告公司都在提Integrated Marketing 整合营销，所以这两个角色的技能最好都能掌握。未来不应该再有传统广告和互动广告之分，好的策略和idea是超越平台与技术的，纠结于“我们到底是拍个TVC还是做个H5”这样的问题没有任何意义。
这一块以后也会开一篇文章来谈。
d. 职业发展以及其他
策略以后能够走的路非常广泛。可以待在乙方晋升到高层，可以到甲方做Marcom，也可以加入到一些优质的创业公司负责市场传播。有强大策略思考的人，走到哪里都是吃香的。就我所知道的有十几年工作经验的策略人员，有去可口可乐做Marketing Head的， 有去Google和Facebook负责新产品开发的，有去BAT负责营销的，也有去读沃顿商学院MBA的......而唯独我觉得不适合自己创业。
因为策略工作主要靠的是脑力，属于智力输出。如果说到项目执行，日常工作的管理，供应商的管理，财务预算分配，甚至是人员招聘等这些工作，可爱的策略们是不擅长的。所以如果创业，策略人员的最好定位是“智库”而不是“统帅”。最典型的例子就是诸葛亮，他是一位伟大的策略家，可他并没有亲上战场拿过刀枪打过仗。他要搭配刘备这样胸怀大略又识才的明主，以及关羽、张飞、赵云这样冲锋陷阵的猛将，方能大展宏图。
另外我还发现一个有趣的现象，国内广告公司的策略工作很少和创意Creative相关。我认为策略和创意没有明确的界限之分，一个优秀的策略人员提出传播策略之后，后面的创意也是紧接其后，呼之欲出的。国外的广告公司策略人员都叫Communication Planner. 他们不仅需要做研究和分析，也要和创意人员一起发想传播的idea，这才是正确的做法。
而另一个极端是国内很多人以为策略和文案策划是一回事，以为策略就是写一些好玩的文案，策划一些好玩的活动就好了，这其实是一种误读。一个优秀的策略人员，必须兼顾战略思维和创意思维，左脑和右脑都要发达。
絮絮叨叨写了这么多，希望能帮助到一些对这个行业有兴趣的同学。
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张良计（微信号：zhang_liangj）
