BAT和字节跳动的品牌资产模型

波士顿咨询公司董事总经理丁佳川说：“在BCG与消费品企业的合作过程中，CEO们常叹的一个苦经就是中国虽已成为全球数字化标杆，但是数字化品牌建设的有效评估始终是企业的痛点，甚至是部门协作矛盾来源。”因此，学界和业界都在不断探索品牌数字资产模型，借助字化手段来提升品牌的影响力，与消费者建立更深层次的关系。

想要解决什么是品牌数字资产，我们首先来看一下什么是品牌资产和数字资产。

品牌资产

品牌资产(Brand Equity)这个概念是20世纪80年代兴起的，经由Aaker和Keller的传播，成为当时重要的营销概念之一，受到了学术界和实务界的广泛关注。品牌资产作为最有价值的无形资产，已成为企业不可模仿的竞争优势，能给企业带来持续稳定的利润[1]。

关于品牌资产，由于研究视角的不同，产生了很多关于它定义和模型方面的观点。其中应用比较广泛的是David Aaker[2]在1991年提出的品牌资产“五星”模型。他认为品牌资产是与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务传递给企业与顾客的价值，该模型主要由五个要素组成：品牌认知度(brand awareness)、感知的质量 (perceived quality) 、品牌联想度( brand associations)、品牌忠诚度(brand loyalty)和专有品牌资产(other proprietary brand assets)，品牌资产的数值即为各要素测量值的总和。

我国营销专家卢泰宏[3]从三个角度对品牌资产的概念进行了划分，分别是“财务会计概念模型”、“基于市场的品牌力概念模型”和“基于消费者的概念模型”。其中，“财务会计概念模型”从成本的角度将品牌资产定义为品牌建立的成本或竞争对手模仿的成本；“基于市场的品牌力概念模型”聚焦于品牌为企业创造的市场份额；“基于消费者的概念模型”重点关注消费者对品牌的认知、情感等。

数字资产

关于数字资产，也有很多观点。陆岷峰等人[4]认为，数字资产是市场经济和数字经济高度发展、共同作用的结果，数字资产是一种新型的生产要素，是技术高度发达的产物，只有社会经济、科学技术水平达到相当的程度，数字才能成为资产，且其作用不是传统的技术、人才、劳动等传统的生产资料所能替代的。罗敏[5]等人认为数字资产是以数字信息形式存在的，由某价值主体拥有、控制或记录其行为的，能够带来经济效益或具有潜在经济价值的非货币性资产。

王力[6]将数字资产定义为：经济主体在参与社会生产活动中所创造、获得、积累、交易，具有明确的权属关系，能为拥有者带来预期经济利益，并以数字形态存在的经济资源。资产的数字化存在形态就是数字资产。数字资产根据其存在形态和功能用途，可以分为数据资产、数字知识产权类资产和数字货币资产。数字资产生产者也是数字资产消费者，数字资产与传统资产存在本质区别，其中最关键的是确权和定价问题。业界通常将数字资产管理（DAM）定义为数字管理、数字治理及数字资产化的管理过程[7]。综上，可以看出数字资产就是以数字形态存在的，由企业所拥有或者控制的，能够给企业带来预期经济效益的资产。

为什么要研究品牌数字资产？

• 传统品牌资产理论模型的建构指标的选取上具有较大的主观性[8]。

• 在传统品牌资产模型的应用方面，品牌资产的增减与特定要素变化的关系无法测量，例如无法单独分离出某一渠道的品牌传播实践对品牌资产增减的影响，也无法明确诸如价格、促销、竞争等因素产生的作用[8]。

• 在数字时代之前，消费者主要根据他们头脑中的、基于个人经验的判断，在有限的信息下做出购买决策。而在数字时代，信息的快速膨胀以及易获得性，使消费者在作出决策时，不仅仅会依据其存储于大脑中的信息，而且会更多地通过互联网来实时实地的获取需要的信息。

由于品牌资产模型要素的选取与建构上需要进行变革，以及数字化时代品牌和消费者的变化，因此，建构品牌数字资产模型十分必要。整合营销传播理论的开创者 Don E.Schultz 说过：“消费者内脑中存储的信息，在外界的刺激下可以迅速转化为实际的行动，而非仅仅存在于消费者的意识中。”[1]在数字化时代，消费者在认知、情感、分享等方面都会发生变化。在这种背景下，消费者无论是否在决策过程中，都会有意或者无意的受到“外脑”（互联网沉淀了大量有关品牌的信息，可供消费者随时调用）的影响[1]。

品牌数字资产概念的提出

2013年，百度与市场调研机构华通明略进行合作，采用综合性的指标来评估品牌在数字互联网上的表现，发布了品牌数字资产榜单，率先提出了品牌数字资产这一概念。其所定义的品牌数字资产是与品牌相关的互联网活跃内容的集合，是一个包含信息库存量、连接活跃度在内的一个复合概念[8]。品牌数字资产主要由信息库存量和连接活跃度2 个维度和数字内容量、好感度、关注度、参与度和联想度 5 个指标测量。[9]其中：

信息库存量=数字内容量X好感度

连接活跃度=关注度X参与度X联想度

这些要素与品牌资产的构成要素相比，更加聚焦于那些影响消费者购买决策的数字内容，而不仅仅是品牌在消费者心智方面产生的影响以及品牌和消费者之间的关系。

2013年百度品牌数字资产榜单部分内容

图片来源：虎嗅

百度也在随着互联网的不断发展对品牌数字资产评价指标和模型进行相应的调整。2015年百度在原来的基础上新增了一个维度是口碑推荐量（WOM），其中包括口碑总评数和口碑总推荐数两个指标。

2015年百度品牌数字资产榜单部分内容

图片来源：搜狐

2020年百度重新调整了品牌数字资产评估模型的维度和指标。主要从品牌影响力、需求连接力、价值创造力这3个评估维度入手衡量品牌在百度生态内的整体数字资产表现。其中：

• 品牌影响力：综合品牌内容存量、媒体影响、用户影响等多个维度数据表现度量品牌在百度生态内的全域影响水平[10]

• 需求连接力：通过综合搜索、点击、互动等用户行为数据表现，评估品牌面对用户需求的应需沟通连接能力[10]

• 价值创造力：基于用户的品牌阵地关注、收藏等深度意向行为，以及商业层面的转化行为对品牌的即刻转化能力和长效转化潜力进行综合评价[10]

2020年百度品牌数字资产榜单部分内容

图片来源：中国国家品牌网

对品牌数字资产模型建构的探索

关于品牌数字资产模型，目前主要是在传统的品牌资产模型的基础上做的简单改良或延伸。例如有学者认为数字生活空间中消费者获得的质量感知与品牌社群相关联，所以可以把Aaker 品牌资产模型中可感知的质量替换成品牌信任这一指标。Adler和 Kwon 在传统金字塔模型的基础上，提出加入品牌社群成员的社会资本，还有研究提出测量用户之间形成的关系结构等[8]。

除了上述模型外，一些互联网公司也在不断探索如何量化数字时代品牌和消费者之间的关系，探索如何建构品牌数字资产模型，比如阿里的 AIPL 模型、腾讯的CIT模型、字节跳动O-5A-GROW模型、爱奇艺AACAR模型、BCG与天猫的DeEP模型等。

阿里AIPL 模型[11]

阿里AIPL模型建立了一个用户从初识品牌到形成品牌忠诚度的全过程。其本质上是把各类电商行为数据进行了一系列清洗，建立了一个综合模型，包括品牌商品的曝光、点击、浏览，用户的搜索、成交、加购、分享等行为。这使计算每个品牌有多少认知用户、多少兴趣用户、多少购买用户、多少忠诚用户，成为了可能。该模型主要用来衡量品牌的消费者资产，这四类用户加起来就是品牌的消费者资产。

阿里AIPL模型

图片来源：商业新知

腾讯CIT模型

腾讯CIT模型包括认知（Cognition）、兴趣（Interest）、转化（Transaction）三个方面。腾讯按照CIT模型来对数据进行组织，下图为腾讯数据智库中品牌人群在各营销转化阶段的分布及宏观转化情况[12]。

腾讯数据智库中品牌人群在各营销转化阶段的分布及宏观转化情况

图片来源：公众号《宋星的数字观》

字节跳动O-5A-GROW模型[13]

字节跳动O-5A模型

图片来源：公众号《一知十》

在该模型中，5A是科特勒在《营销4.0》中提出的定义用户和消费者之间关系的理论。O将人群分成了4类，结合5A，相互区分。

GROW模型的含义如下：

字节跳动GROW模型

爱奇艺AACAR模型

爱奇艺AACAR模型

图片来源：爱奇艺麒麟

该模型主要打造了一条从品牌曝光、认知建立到链路转化的完整营销路径，集技术驱动、用户体验、营销效果于一体，从心理维度的深层次洞察与创新，实现内容、用户、品牌深度共鸣，满足广告主品效全链路增长的营销诉求。[14]

BCG与天猫——DeEP模型[15]

比较直接的提出数字化品牌资产测量的是天猫联合BCG提出的 DeEP 模型，该模型评估了品牌的关系资产总值，计算了每个与品牌发生过互动关系的人群总和。其核心计算逻辑为：

其中品牌心智份额代表了不同互动关系的品牌心智份额，该模型把品牌和消费者之间的关系划分成下面三种关系，并对他们进行了加总求和。

• 探寻(Engagement)：消费者与品牌的交互关系，包括搜索、聊天和非粉丝会员的点赞、收藏、加购行为，通过品类消费力量化了每个行为的价值。

• 热爱(Enthusiasm)：消费者与品牌的忠诚关系，包括主动分享、美誉评论和活跃的粉丝会员资产，以及为品牌进行主动传播的行为总和，通过品类消费力量化了每个行为的价值。

• 发现(Discovery)：消费者对品牌的兴趣关系，包括消费者在品牌上花时间、浏览内容的行为总和，通过品类消费力量化了每个行为的价值。

品牌心智份额：DeEP模型以每位消费者与品牌互动行为占据该消费者与此品类全部品牌互动行为的份额作为品牌心智份额。这样的衡量方法会对传统的人群占比衡量形成补充，例如触达同样数量的人群，但因消费者在该品牌上所产生行为的总时间占比高，所以为品牌带来了更高的价值。

消费者价值：DeEP模型综合考虑每位消费者在品类的总消费及其收入水平，预测其长期潜在价值。品牌与不同消费者产生同样的互动关系，对品牌的价值不同。同样的互动关系下，深度高消费力的消费者代表着更高的价值。

除了品牌关系资产计算外，DeEP模型引入资产变现(Performance)指标，用于评估品牌资产和销售表现间的相对关系，品牌资产代表未来潜在生意机会，资产变现则表示潜在的生意机会中，目前实际的销售成绩转化情况，如下图所示。

DeEP品牌资产模型

图片来源：数字营销3.0：品牌心智增长方法论报告

以上这些模型基本都是各平台依据自身优势及数据积累特点所建立的模型，所以这些模型不具备很好的普适性。例如字节跳动在用户数字内容消费数据的积累上有很大的优势，所以其模型强调了对消费者兴趣和偏好的洞察。腾讯数据智库可以为广告主提供强大的品牌洞察、人群洞察、营销绩效洞察，可以直观的提供不同阶段用户的转化情况，因此其模型更加强调处于不同阶段的用户数据。此外，这些模型更像是各平台结合数字时代特点以及自身平台优势提出的全链路营销传播模型，从行业层面分析了未来营销策略的增长潜力及落地措施。

结语

在数字化时代，品牌数字资产是一个很重要的概念，也是很多品牌方面研究的基础。从上述分析可以看出，目前关于品牌数字资产没有一个普适的概念和模型，从学界到业界都在不断探索如何建构品牌数字资产。探索契合数字化时代传播环境和消费者变化的品牌资产评估模型，帮助企业应对数字化时代品牌建设的挑战是十分必要的。未来品牌数字资产要走的路还有很长。

参考资料

[1]马鸿飞,张晶杰.基于消费者的品牌资产模型构建及实证分析[J].科技与管理,2016,18(03):90-97+102.

[2](美)戴维·阿克，吴进操、常小虹，译．管理品牌资产［M］．北京：机械工业出版社，2012：31－36．

[3]卢泰宏，黄胜兵，罗纪宁.论品牌资产的定义 [J]. 中山大学学报，2000（4）:18

[4]陆岷峰,王婷婷.数字化管理与要素市场化:数字资产基本理论与创新研究[J].南方金融,2020(08):3-12.

[5]罗敏,赵天齐,郭王玥蕊.数字资产与企业生态[J].企业管理,2020(04):107-109.

[6]王力.关于数字资产的若干思考[J].银行家,2020(10):4-5.

[7]林永青.数字资产管理是什么[J].金融博览,2020(12):44-45.

[8]王苗,曲韵,陈刚.数字化变革与品牌资产概念与模型研究[J].贵州社会科学,2020(08):137-143.

[9]TechWeb，百度华通明略发布中国品牌数字资产榜[EB/OL].2013.http://mi.techweb.com.cn/2013-11-19/1359051.shtml

[10]光明网，2020品牌数字资产榜发布 为品牌营销提供重要动力[EB/OL].2020.https://tech.gmw.cn/2020-11/06/content_34347312.htm

[11]首席数据科学家，阿里AIPL模型：如何用数据衡量消费者资产？[EB/OL].2020.https://mp.weixin.qq.com/s/xmqg_X_kGOjjej6Rkb_4jA

[12]宋星的数字观，半小时读懂腾讯数据智库（TDC）——宋星的半小时读懂系列[EB/OL].2019.https://mp.weixin.qq.com/s/s_oLzXBmgwtxlKKk6dgVkA

[13]一知十，字节跳动的数字营销用户增长模型.[EB/OL].2020.https://mp.weixin.qq.com/s/GnxRLSbxPoozOQSmaxzr6A

[14]爱奇艺麒麟，爱奇艺徐勇明：”一个模型，四个重点”满足广告主全链路增长诉求[EB/OL].2020.http://baijiahao.baidu.com/s?id=1675510629876615688

[15]宫玉清,刘玲媚,刘建文,严雯迪,李彤,陈威勇.数字营销3.0:品牌心智增长方法论报告[R].波士顿咨询公司消费者专项&天猫.2020.05