潮涌式KOL策略

我算是营销预算的小心派。在我的策略中常常以营销目的为基础，推算出所需要的营销经费。另外还会严肃建议品牌周期性，体系化的复盘，并对预算进行优化和改良，以达到更好地效果。

尤其是在过去多年社交媒体的营销中，我发现很多预算不明就里的打了水漂，总会为品牌觉得不值。比如每年百万以上的自媒体运营。有些客户跟我说，我们的自媒体是自己人做的，没花很多钱。

“开关”失灵

真如此吗？聘用人的人员行政及管理成本，每次内容创作及拉新需要的额外投入和费用，林林总总加起来，一个品牌如果在运营三个以上的自媒体账号，在一二线城市，小百万的预算算是正常水平。

之所以说它是浪费，很大原因是自媒体作为顾客关系转换的开关没有扮演其应该有的价值。

当潜在消费者进入想要了解更多信息时，信息不全，不到位，滞后，导致用户兴趣降低；当既有消费者进入想要跟品牌切磋交流，没有实现双向沟通等问题，都表明这个可以把“冷顾客”转换成“热顾客”的开关，实际是失灵的。

随着新生代消费者在大众媒体上的活跃度降低，社交媒体上打造品牌力的课题逐渐落地成了每个品牌必不可少的意见领袖（KOL）营销策略。

在KOL营销中，如何花钱，如何花对钱，也从形而上变成了更具可操作的方法论，工具以及系统。很多品牌通过自有或者第三方的工具去寻找更有效的意见领袖，通过可测量的方式，甄别效果，进而不断优化做法。

但这种越做越精，越做越细的方法，是否真的是最好呢？

以智能推送为基础的社交媒体内容环境中，用户总会被自己喜欢的内容所包围。对用户来说，内卷化的内容吸收逐渐让他们失去性质，因此慢慢开始进入了一种新的使用规律：

在不同的媒体上活成不一样的人，进而获取不同的兴趣信息。我把这种行为叫做平台型人设。

即，我在微博上是一个追星关注娱乐新闻的人，所以我关注且不断参与的内容都与此有关。而当我在微信时，对自己职业相关的话题参与度更高，通过“看一看”朋友圈的转发等内容推送，我会参与广告营销这个行业的不同观点和看法。而在头条上，我又对3C科技极度关注。当切换至抖音，我则对反应社会的搞笑博主方兴未艾。

与其打破某个APP的内容边界，深谙社交媒体之道的用户们已经习惯在不同媒体横跳中切换兴趣扩大自己的信息面。不是某个APP不涵盖所有内容，而是每个APP在手机中的立足原因，是其代表的独特人设和疆域。如果两个媒体重复，则没有共同存在的必要。

对品牌来说，一方面要明白其消费族群在不同媒体使用时对内容的倾向性，另一方面要规划在对的媒体上深入，持续，有效的制造品牌效应，达到最好的消费者影响力。

在过去一段时间，我发现一些品牌通过潮涌式的KOL策略，成功达到了以上目的。我如果用自己看的品牌做例子，你可能会不以为然，因为你未必如我所见，也不会跟我一样感同身受。

但可以回想一下，在最近一段时间，你是否也曾感觉某个品牌被网友提及的特别多？可能是某个服饰品牌，餐饮品牌，或者3C数码。好像一时之间全城，甚至全国都在讨论它。

当然这种情况可能是因为成功的话题运营创造出现，比如品牌联名，品牌周边。但更多的时候，与品牌在社交媒体上使的“暗劲”有直接关系。

我把这种操作手法叫做潮涌式策略。通过大量的，持续的，非一线KOL的参与话题，增加产品的曝光，多维度披露产品的使用可能，引发用户的好奇和试用欲望，同时增加品牌在消费者线下讨论的可能性。

这个策略有几个特点：

产品主导：往往突然涌现的大量讨论都是某品牌的新品。比如XX出了新一季的衣服，XX出了新的套餐等。即便是一个系列的诸多产品，也能很明显看出其中几个产品的重点施力。
用户亲测：内容大多以在销售点亲自购买试用试穿试吃试用为主，唤起其他用户的共鸣。让观众也有想去试试的冲动。
腰尾部KOL为主：越出名的KOL越容易被用户判定为商业推广，而圈层中的，表现数据在几千，几万的KOL，在潮涌式推广中则特别适合，一方面看起来更真实，另一方面对品牌的预算要求不高，另外对因此可能引发的公关风险也可以很好控制。
大量且持续：传统广告的效果，要看覆盖面，也要看到达频次。潮涌式的推广刚好符合这一经典理论。通过大量KOL的使用，保证了覆盖人数的“面”，在通过不断的出现，不断重复的曝光频次，增加了用户的记忆度，提升了行动欲望。

从推广节奏上，它没有传统电视广告年代一波战役打四到六周来的长，也没有早几年品牌在社交上三五天一个推广来的短。借住新品或者产品的新消息，在2-3周的时间内，“涌”出大量的讨论和参与。

取决于产品本身的话题性，有些推广可通过这一波的潮涌，成功推动下一波的免费曝光。随着头部网红，媒体，消费者的二次加入，第二波的讨论顺势而上。因此，旁观消费者的体验是一个产品被讨论了很长时间。而其中，序幕是品牌拉开的，后续的延展则是自发的长尾。

潮涌式的KOL策略所使用的KOL矩阵是扁且宽的。与常规的金字塔矩阵不同，它的KOL甄选没有头部和尾部，大量选取腰部甚至更低层级的渠道。从科学监测的角度来说，要在前期摸排如此大量的KOL，执行中实时监测效果，是相对困难的。

因此这一策略的效果衡量机制，也与现在科学严密的KOL量化标准不同。从最终结果看，品牌力的提升，进店的提升，试用的提升，都是比较好的衡量指标。再往下细看，它不适用每个KOL的单一监测方式，而是以产品为基础的KPI动态追踪更为适合。比如该SKU的搜索量，问询率，试用率，以及网络讨论等。

不能说潮涌式的KOL策略是当下最好的推广方式，但就新品上市来说，确实可以达到提升影响力以及记忆力的基础要求。而其他的营销目的，如品牌打造，则需要使用其他的方法策略了。