



01
我是卖报的小行家
该组织最主要的协议就是关于媒体代理佣金的收取约定,以避免恶意竞争。
所以我们看,最早一批的广告公司,其实严格来说都是媒介代理公司。当然他们也有可能偶尔给客户写写文案、排排版啥的,但毕竟还是以媒介为核心。
02
文案的进击
△阿尔伯特·拉斯克,可能是史上最有钱的广告人
- Sales in Print,纸上推销术。
这三个单词从根本上改变了广告理论,为广告业树立了明确标准。
约翰·肯尼迪在 Lord&Thmas 待了两年,他建立了文案部——雇佣了几个年轻的新闻记者,用纸上推销术的观点训练他们。
Lord&Thmas,世界上第一个拥有文案部门,系统训练文案的广告公司,从此文案登上了广告的历史舞台。
拉斯克后来说:“写广告史时,第一个一定要写的名字就是约翰·肯尼迪。到今天为止,他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。”
1908年,拉斯克雇佣了克劳德·霍普金斯,广告史上最出色的文案之一,大卫·奥格威是他的忠实信徒。
霍普金斯写文案反应迅速、效率很高,他强调广告要产生实效,写文案注重描述产品细节和故事。他发明了试销和广告测试、发明了使用优惠券派发样品、发明了新品铺货的方法……
这一切都源自霍普金斯的观点——“科学的广告”。从此,广告究竟是科学还是艺术的争论,持续了一个世纪。
△(克劳德·霍普金斯)
03
科学的广告
△雷蒙·罗必凯和史丹利·雷梭
△1948年,乔治·盖洛普登上时代杂志封面
△詹姆斯·沃尔特·汤普逊
然后,这群号称非某品牌香烟不抽的资深烟民,根本分辨不出来哪种烟是他们经常抽的。
既然消费者的喜欢并非出于商品自身,那么广告无疑就至关重要了。
1922年,史丹利·雷梭又聘请哈佛商学院著名教授保罗·彻林顿来公司主持市场研究工作,对各种消费习惯、购买习惯进行大规模调研。JWT 将一些家庭定为样本,每月报告其本月购物种类、数量及品牌,为公司制定广告策略,提供切实依据。
这一做法,在广告业开创了先河。
从雷蒙·罗必凯的广告效果评估,到史丹利·雷梭的消费者市场调研,他们在推动广告业从混沌状态进入科学领域的过程中,扮演了先驱者的角色。
而二人各自所在的广告公司 Y&R 和 JWT,也都成为广告史上的金字招牌。
这两家公司后来都被WPP集团收购,2018年9月26日,WPP 将 Y&R 与数字营销公司 VML 合并,组成一家“品牌体验代理商”(brand experience agency)——VMLY&R。
2018年11月26日,WPP 又将 JWT 与数字营销公司 Wunderman 合并,组成 Wunderman Thompson。
两家百年广告老店,从此消失。
04
创意革命
△罗瑟·瑞夫斯




△大卫·奥格威
△奥格威创作的哈萨威衬衫广告
- 本公司新近成立,力求生存,一段时间内,我们大家须超时工作,工资则低于一般水平……公司初建,资金并不雄厚,但在1960年前,我们要把它发展成一家大公司。
创业之初,JWT 两次试图收购奥美,LB 想把奥美变成它的纽约分公司,BBDO 的总裁则对奥格威说:“如果你来 BBDO,就可以继承我的职位。”
但奥格威说,我太爱奥美了,我相信它会逐渐变成有史以来最杰出的广告代理商。
10年过后,奥美真的成为全球最大的广告公司之一,在29个国家设有分公司,拥有1000个客户,营业额8亿美元。
时至今日,奥美也许是世界上最知名的广告公司,而奥格威的一系列著作如《奥格威谈广告》,也在全球被作为广告人的基本教材之一,他本人则被誉为“广告教父”。
△在时速60英里时,这辆新型劳斯莱斯车内最大的噪音来自车上的电子钟
△威廉·伯恩巴克
于是新公司以三位下属的名字 Foote,Cone 和 Belding 命名,也就是今天的 FCB 公司。
在文案这一角色之后,美术指导这一角色对于广告公司也越来越重要。在1940年代,虽然广告公司都已经建立起文案部门、设计部门,但在广告业内,美术指导的地位普遍很低,文案是瞧不起美指的。
美术不就是文案写完文字以后,给排个版、配个图吗?
但伯恩巴克并不这么认为,他坚信文案与美术应该通力合作、共同作业,一起创作广告作品,而不是有先后顺序。
于是伯恩巴克成立了 DDB,并为 DDB 营造了一个宽松自由的工作环境。
在1950年代,美国流传这样一个说法:
- 如果你的父母能承担得起费用,就把你送到 DDB 吧,那是一个工作的好地方。
这种自由的创意环境和文案+美术的作业流程,造就了 DDB 广告作品的井喷。当时有一位文案,替奥格威写就平淡无奇,替伯恩巴克写就精彩不断,不能不说这就是创作环境对一个人的影响。
这是伯恩巴克带给广告业的第一项改变。
△伯恩巴克为大众甲壳虫创作的 think small
- 我担心的是我们会过分崇拜技术而忘却实质。我们用不着把事实做得平平稳稳、循规蹈矩。
我们用不着书呆子,也用不着科学迷。让我们向世界证明,高雅的品位、优美的艺术和流畅的文笔才是畅销的关键。
伯恩巴克做到了。
他提出创意理念叫做 ROI,Relevance 相关、Originality 原创、Impact 震撼。
好的创意,应该出于原创,与产品相关,能震撼人心。他认为广告不是什么科学,而是一种感觉,是说服的艺术。
过分追求科学只会让创意平庸,过分迷恋技术只会让广告丧失人性。

△伯恩巴克为avis租车创作的经典广告
- “如果广告是一门科学,那我就是一名女人。”
- “伟大的创意不能够被测试,只有平庸的才可以。”
- “广告是一种有毒气体,它能使人流泪,使人神经错乱,使人神魂颠倒。”
△乔治·路易斯
他们做不出推动销售的精妙创意,于是就百般诋毁创意的价值。
05
门口的野蛮人
△Martin Sorrell
△WPP的全球版图
△李·克劳
△Chiat/Day以经典的苹果1984广告而著称
△曾经我也是一名狮子

这就是广告公司走向全面、全球化广告集团的最好注脚。
06
品牌管家
△360度品牌管家

△品牌资产鼻祖,大卫·艾克
07
从Adtech到Martech




△埃森哲互动拿下玛莎拉蒂全球广告代理业务
- “我们是唯一能为客户提供包括整合用户体验、核心商业运营、创新技术和广告执行服务在内的一条龙公司。”

