广告简史 - 广告人干货库

从埃森哲接广告到智威汤逊的消亡。

2018年11月26日，全球最大广告集团WPP发布声明，将旗下的广告代理公司 JWT（智威汤逊）与数字营销公司 Wunderman（伟门）合并，组建新公司 Wunderman Thompson。JWT，这块广告史上最为闪耀的招牌之一，从此消失在历史的长河中。消息一出，广告业一片唏嘘。这家历史最悠久的广告公司，从1864年成立至今超过150年的广告公司，甚至极可能是全球第一家广告公司，在他们的官网曾写着这样一句话：“请加入我们的历史之旅，而这恰好也是广告业的历史。”历史终结了。

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的确令人悲伤。我没在 JWT 做过事，但也是看着《智威汤逊的智》，詹姆斯·韦伯·扬的《创意》《广告传奇与创意妙招》步入广告业。

△詹姆斯·韦伯·扬（被誉为广告界的教务长，创意魔岛理论的集大成者，28岁加入JWT担任文字撰稿人，在JWT供职超过50年）

但当自媒体圈借着 JWT 消亡再一次感叹4A已死、广告业寒冬已至的时候，我就忍不住想说了：大哥，你们说广告已死已经说了十年了啊！自从2011年1月，美国杂志《Fast Company》刊登专题“被谋杀的麦迪逊大道”，就已经预言广告已死。结果广告业又活蹦乱跳了8年，太不配合啦。

有句话说，只有了解历史，才能更好走向未来。你能看到多远的过去，才能看到多远的将来。那么这篇文章，就想带大家回顾一下广告业177年的发展史，并以此说明为什么我认为广告业不会死。那么，我们开始吧。

01 我是卖报的小行家

现代广告业的兴起，是跟随着报纸成为全国性媒体出现的。1841年，沃尔尼·帕默在美国费城开办了一家广告公司，为各家报纸招揽广告，向报纸抽取25%的佣金。在许多著述中，帕默的代理公司被认为是世界上第一家广告公司。1869年，当时年仅20岁的年轻人F·魏兰德·艾耶也在费城开了一家广告公司，由于担心别人认为他年轻不可信，便打出他父亲的名义，即艾耶父子广告。一开始艾耶做的也是中介生意，从报社批量购进版面，然后再分成一块块以略高的价格转卖给广告主。到了1890年，他设计了一份公开的广告报价，告诉客户自己购买版面的底价，以及自己要收的佣金——版面价格的15%（也有一说是17.65%)。这一制度1917年在美国得到正式确认，并一直沿用至今成为国际惯例。因此艾耶父子广告也被视为现代广告公司的先驱。1917年，即美国广告代理商协会成立。它的英文全称是 American Association of Advertising Agencies，这就是我们今天所称的4A。

该组织最主要的协议就是关于媒体代理佣金的收取约定，以避免恶意竞争。

所以我们看，最早一批的广告公司，其实严格来说都是媒介代理公司。当然他们也有可能偶尔给客户写写文案、排排版啥的，但毕竟还是以媒介为核心。

02 文案的进击

1888年，阿尔伯特·拉斯克加入了当时美国第三大广告公司Lord&Thmas（洛德暨托马斯）。2年后，拉斯克买下了它并亲自掌舵。

△阿尔伯特·拉斯克，可能是史上最有钱的广告人

1904年，作为公司执行总裁的拉斯克，在一次沙龙中从门童那里收到了一张小纸条：“我正在这个聚会沙龙楼下，我能告诉你什么是广告，我知道你不清楚……”这是广告史上最激动人心的一刻。出身加拿大骑警的约翰·肯尼迪，给拉斯克写下了三个单词：

Sales in Print，纸上推销术。

这三个单词从根本上改变了广告理论，为广告业树立了明确标准。

约翰·肯尼迪在 Lord&Thmas 待了两年，他建立了文案部——雇佣了几个年轻的新闻记者，用纸上推销术的观点训练他们。

Lord&Thmas，世界上第一个拥有文案部门，系统训练文案的广告公司，从此文案登上了广告的历史舞台。

拉斯克后来说：“写广告史时，第一个一定要写的名字就是约翰·肯尼迪。到今天为止，他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。”

1908年，拉斯克雇佣了克劳德·霍普金斯，广告史上最出色的文案之一，大卫·奥格威是他的忠实信徒。

霍普金斯写文案反应迅速、效率很高，他强调广告要产生实效，写文案注重描述产品细节和故事。他发明了试销和广告测试、发明了使用优惠券派发样品、发明了新品铺货的方法……

这一切都源自霍普金斯的观点——“科学的广告”。从此，广告究竟是科学还是艺术的争论，持续了一个世纪。

△（克劳德·霍普金斯）

霍普金斯还是个工作狂，每天不到凌晨不离开办公室，星期天是他最喜欢的日子，因为没有人打扰他工作。有了这种天赋和努力，Lord&Thmas 很快就成为世界上最大的广告公司。1918到1923年间，由于拉斯克离任去做共和党的宣传部长，霍普金斯接任了执行总裁的职务，但 Lord&Thmas 的生意却一落千丈。看来一个好的文案，却未必是一个好的老板。直到1923年拉斯克重返广告业，Lord&Thmas 才再一次成为世界上最大的广告公司。这是广告业的第一次变革，从媒体代理走向广告创作，文案成为广告公司的核心人员。由于拉斯克对广告业的巨大贡献，他因此被誉为现代广告之父。

03 科学的广告

从纸上推销术到科学的广告，可以看到早年文案的创作，非常强调对销售的拉动。那么广告究竟如何成为科学呢？这我们就要讲讲雷蒙·罗必凯和史丹利·雷梭的故事了。这两位和前面出现的阿尔伯特·拉斯克尔、克劳德·霍普金斯，以及下一篇章即将登场的威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳，一起被大卫·奥格威推崇为“广告殿堂六巨擘”。

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△雷蒙·罗必凯和史丹利·雷梭

雷蒙·罗必凯1916年进入广告业，1923年他与约翰·杨合作，成立杨·罗必凯广告公司，这就是广告史上大名鼎鼎的 Y&R 广告。1930年，爱荷华大学博士乔治·盖洛普发表了一篇重要文章，题为《用科学方法而不是猜测来确定读者的兴趣》，1931年，在西北大学，盖洛普又发表了关于男性和女性对文案不同诉求的研究文章，这引起了雷蒙·罗必凯的注意。

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△1948年，乔治·盖洛普登上时代杂志封面

1932年，盖洛普加入 Y&R，创建文案研究部。雷蒙请他来负责广告阅读率的研究工作，并根据研究结果来做广告，所以 Y&R 制作出的广告，总是比其他广告公司有着更高的阅读率。雷蒙·罗必凯是第一个将广告效果研究引入创意过程的人。对此，奥格威如此评价：“今天世界上最好的广告公司，都是雷蒙·罗必凯影子的延伸。”史丹利·雷梭，1904年进入宝洁公司负责推销商品，在那里他学到了不少广告知识和技巧，结识了众多客户。但他不满足于只为一家公司做广告，4年以后，史丹利·雷梭离开宝洁，加入 JWT。前面我们已经提到，JWT 成立于1864，它的创始人是有着“美国杂志广告之父”之称的J·沃尔特·汤普逊。

△詹姆斯·沃尔特·汤普逊

1916年，史丹利·雷梭从汤普逊手中接管 JWT，他做的第一件事就是大改革——裁员，关闭效率不高的分支机构，同时将 JWT 服务的客户数量从300家砍到了只剩最大的100家。当时的广告人，大多素质较低，只知夸夸其谈，缺少真才实学。史丹利·雷梭在裁员之后，大量雇佣大学毕业生，这在当时的美国广告业极为罕见。到1928年，史丹利·雷梭手下的600名工作人员之中，大学毕业生已占到四分之一，其中还有四人拥有博士学位。有了人力资源的强力支持，史丹利·雷梭带领JWT一跃从美国第一，成长为世界第一。除了大学生外，史丹利·雷梭还雇佣作家、经济学家、心理学家来研究人性和市场，以使广告工作更有成效。长期致力于研究人类行为，“行为主义”学说创始人之一的心理学家约翰·B·沃森，在 JWT 工作多年，后来还被升为公司副总经理，进入董事会。沃森在广告业开创性的试验是帮一个烟草客户做的，他将一群烟民集中在一起，将各品牌的香烟去掉商标后，请他们品评。

然后，这群号称非某品牌香烟不抽的资深烟民，根本分辨不出来哪种烟是他们经常抽的。

既然消费者的喜欢并非出于商品自身，那么广告无疑就至关重要了。

1922年，史丹利·雷梭又聘请哈佛商学院著名教授保罗·彻林顿来公司主持市场研究工作，对各种消费习惯、购买习惯进行大规模调研。JWT 将一些家庭定为样本，每月报告其本月购物种类、数量及品牌，为公司制定广告策略，提供切实依据。

这一做法，在广告业开创了先河。

从雷蒙·罗必凯的广告效果评估，到史丹利·雷梭的消费者市场调研，他们在推动广告业从混沌状态进入科学领域的过程中，扮演了先驱者的角色。

而二人各自所在的广告公司 Y&R 和 JWT，也都成为广告史上的金字招牌。

这两家公司后来都被WPP集团收购，2018年9月26日，WPP 将 Y&R 与数字营销公司 VML 合并，组成一家“品牌体验代理商”（brand experience agency）——VMLY&R。

2018年11月26日，WPP 又将 JWT 与数字营销公司 Wunderman 合并，组成 Wunderman Thompson。

两家百年广告老店，从此消失。

04 创意革命

克劳德·霍普金斯开创的科学广告派，经过市场调研、消费者测试、广告效果评估一系列工作流程，逐渐成为广告业的主流。比如提出著名的USP理论、达彼思广告集团总裁罗瑟·瑞夫斯，就是科学广告派的忠实卫道士，他曾经宣称：“创意在广告里是一个最危险的词”。

△罗瑟·瑞夫斯

眼看着广告业就要奔着平庸无趣的方向去了，在1960年代，三大创意旗手的登场为我们带来了一系列眼花缭乱、令人不得不惊叹的创意经典，再一次改变了广告业。他们是——李奥·贝纳、大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克。

1935年，李奥·贝纳抵押了他的房子，七拼八凑借了一笔钱，建立了李奥贝纳广告公司（以下简称 LB），他的第一间办公室位于芝加哥帕尔马酒店的一间套房内。李奥·贝纳的广告观点，叫做 “与生俱来的戏剧性”。他认为每一件商品，都有戏剧性的一面。而广告人最重要的任务，就是把它发掘出来并加以利用，使商品戏剧性的成为广告中的英雄。他最著名的作品，无疑是万宝路牛仔，通过一系列牛仔叼着香烟的广告，将万宝路这一销量平平的女士烟，变成了世界知名的男子汉气概香烟。广告简史-广告人干货库

其他还有绿巨人乔利、老虎托尼、金枪鱼查理等广告，成就了许多著名品牌，李奥·贝纳因此被时代杂志评为20世纪100位最有影响力的人物。当然，除了他的那些经典作品，李奥·贝纳给人印象深刻的还有他那颗星星。他说，伸手摘星，虽有可能徒劳无功，但至少不会满手污泥。这就是 LB 的创意精神。

在 LB，有一只大大的黑铅笔，铅笔代表着创作、思考，也代表着 LB 人的特质，大胆、独特、勇于创新，以智慧和创意创造最有力的作品，全力解决客户的问题。

看了这么多字，不知道大家还记不记得前面提到的乔治·盖洛普。1935年，在 Y&R 时盖洛普开始做美国民意测验，应用市场研究技术来了解公众对于社会和政治议题的意见，以及对于总统大选的倾向。直至今日。1938年，英国人大卫·奥格威移民美国，即受聘于盖洛普民意调查公司工作三年，盖洛普严谨的研究方法和对事实的执着，对于奥格威影响巨大，成为他行事的准则之一。所以在60年代三大创意旗手中，奥格威是风格最朴实的一位。

广告简史-广告人干货库 △大卫·奥格威

他有一句经典名言：we sale,or else，这句话被翻译作，要么销售，要么不做广告人。奥格威强调，在动手写广告前要先研究产品，好的广告要允诺给消费者好处，而不只是逗乐和哗众取宠。他接过了科学派广告的大旗，对霍普金斯推崇备至。但与此同时，奥格威也表示制造商们花了太多的钱在打折销售上，他们用打折获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。这就是奥格威的创意理念，每一广告都是对品牌形象的长期投资，他所创作的劳斯莱斯、哈萨威衬衫、多芬都是这一理念的生动体现。

△奥格威创作的哈萨威衬衫广告

1948年，奥格威在纽约成立奥美广告的当天，发了一则招聘广告：

本公司新近成立，力求生存，一段时间内，我们大家须超时工作，工资则低于一般水平……公司初建，资金并不雄厚，但在1960年前，我们要把它发展成一家大公司。

创业之初，JWT 两次试图收购奥美，LB 想把奥美变成它的纽约分公司，BBDO 的总裁则对奥格威说：“如果你来 BBDO，就可以继承我的职位。”

但奥格威说，我太爱奥美了，我相信它会逐渐变成有史以来最杰出的广告代理商。

10年过后，奥美真的成为全球最大的广告公司之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。

时至今日，奥美也许是世界上最知名的广告公司，而奥格威的一系列著作如《奥格威谈广告》，也在全球被作为广告人的基本教材之一，他本人则被誉为“广告教父”。

△在时速60英里时，这辆新型劳斯莱斯车内最大的噪音来自车上的电子钟

在奥格威创办奥美的第二年，威廉·伯恩巴克与道尔及戴恩，创办了 DDB。这个名字源于三位合伙人的姓氏首字母，而伯恩巴克谦逊地把自己放在了最后一位。在1960年代的创意革命中，伯恩巴克超越了同期的奥格威和李奥贝纳，成为美国广告界最有影响力100人的top1。这不是因为他的创作天份和理念，而是因为他对广告业的再一次革新。

△威廉·伯恩巴克

前面我们提到，由于对文案的重视，拉斯克和他的 Lord&Thmas 大获成功，但拉斯克也有他的缺点，那就是忽视艺术和设计。20世纪初的广告，仍以报纸杂志等印刷广告为主。在广告之中，文字为主、插图为辅，当时有许多人甚至反对用插图。霍普金斯要在公司建立一个艺术部，但拉斯克却强烈反对，因而霍普金斯离开了公司。1923年，Y&R 开业的第一年，他们的广告以优异的文案著称，但他们的画面就跟其他公司一样丑陋，于是雷蒙·罗必凯就请了美国最好的美术指导，来改进他们的插图、排版和字体，从此 Y&R 建立起了广告风格的标准，这在美国广告史上是开创性的。而不相信艺术设计，不相信市场研究的拉斯克，最后为形势所迫，被迫建立了一个艺术设计部门和一个研究部门，但属于拉斯克和他的 Lord&Thmas 的时代，已经过去了。1942年底的一个下午，拉斯克突然对他的夫人说：“玛莉，我决定离开广告业。”两天后，他将 Lord&Thmas 交给了他三个最聪明的下属 Foote、Cone 和 Belding，只象征性收了10万美元，但有一个条件：新公司不能再使用 Lord&Thmas 这个名字，

于是新公司以三位下属的名字 Foote，Cone 和 Belding 命名，也就是今天的 FCB 公司。

在文案这一角色之后，美术指导这一角色对于广告公司也越来越重要。在1940年代，虽然广告公司都已经建立起文案部门、设计部门，但在广告业内，美术指导的地位普遍很低，文案是瞧不起美指的。

美术不就是文案写完文字以后，给排个版、配个图吗？

但伯恩巴克并不这么认为，他坚信文案与美术应该通力合作、共同作业，一起创作广告作品，而不是有先后顺序。

于是伯恩巴克成立了 DDB，并为 DDB 营造了一个宽松自由的工作环境。

在1950年代，美国流传这样一个说法：

如果你的父母能承担得起费用，就把你送到 DDB 吧，那是一个工作的好地方。

这种自由的创意环境和文案+美术的作业流程，造就了 DDB 广告作品的井喷。当时有一位文案，替奥格威写就平淡无奇，替伯恩巴克写就精彩不断，不能不说这就是创作环境对一个人的影响。

这是伯恩巴克带给广告业的第一项改变。

△伯恩巴克为大众甲壳虫创作的 think small

在创办 DDB 以前，伯恩巴克在 Grey（精信）广告工作。但越来越重视科学研究的 Grey，让伯恩巴克浑身难受。那时的广告业，正在被科学派所主宰。在离职时给老板的信中，伯恩巴克写道：

我担心的是我们会过分崇拜技术而忘却实质。我们用不着把事实做得平平稳稳、循规蹈矩。

我们用不着书呆子，也用不着科学迷。让我们向世界证明，高雅的品位、优美的艺术和流畅的文笔才是畅销的关键。

伯恩巴克做到了。

他提出创意理念叫做 ROI，Relevance 相关、Originality 原创、Impact 震撼。

好的创意，应该出于原创，与产品相关，能震撼人心。他认为广告不是什么科学，而是一种感觉，是说服的艺术。

过分追求科学只会让创意平庸，过分迷恋技术只会让广告丧失人性。

△伯恩巴克为avis租车创作的经典广告

在广告科学派以外，伯恩巴克走上了广告艺术派的大道。可以说，伯恩巴克以一己之力促使创意成为广告公司的核心竞争力，促使“文案+美术”成为广告公司的标准作业流程。

DDB的这种气质，吸引了乔治·路易斯的加盟，这个可能是广告史上最有天分、作品最多的美术指导。因为DDB的美术指导，地位很高，在DDB乔治·路易斯就像回了家一样自在。不过显然，乔治·路易斯在广告艺术派的道路上走得更远，也更加离经叛道。提到广告科学派，他咆哮道：

“如果广告是一门科学，那我就是一名女人。”

“伟大的创意不能够被测试，只有平庸的才可以。”

“广告是一种有毒气体，它能使人流泪，使人神经错乱，使人神魂颠倒。”

△乔治·路易斯

不过这种强烈的个人主义和叛逆性格，使得乔治·路易斯最终离开了 DDB，去成立自己的公司，但这个麦迪逊大道上的疯子也留下了无数经典。1960年代的创意革命，可以说是广告业的又一次重大变革和突破，它是对广告科学派的一次矫正，试图将广告从无趣和平庸的边缘拯救回来。但推崇创意并不意味着忽视生意，60年代的三位创意旗手同样强调实效和销量，无论是李奥·贝纳的“戏剧性”理论，他强调要让产品而非创意成为广告的主角；还是大卫·奥格威的品牌形象论，奥格威所争的不过是企业为了销量到底应该做短期促销，还是长期品牌投资？再者，奥格威都说了“要么销售，要么不做广告人”。而伯恩巴克，也并非为创意而创意。在他的创意理论中，好创意的第一个标准就是相关，创意要与产品相关，要震撼用户心灵。所以后世那些将创意与生意对立起来的人，将创意视为毫无用处的人，认为只有重复洗脑广告才能促进销量的人，认为企业只需要告诉消费者销量遥遥领先和领导者的人，在我看来，不是蠢，就是坏。

他们做不出推动销售的精妙创意，于是就百般诋毁创意的价值。

05 门口的野蛮人

1987年，WPP 以大部分贷款得来的5.66亿美金强迫收购 JWT，震惊了整个业界。不管是高举科学还是高举艺术的广告公司们突然发现，科学、艺术都敌不过资本的力量。2年后，WPP 又将收购的目标瞄准奥美，当时奥格威就表示“一想到要被那个可恶的小混蛋收购，我就毛骨悚然”“他这辈子，连一句广告语都没写过”。尽管遭到各种抵制，但 WPP 高达50美元/股的开价，让奥美无法拒绝。在一顿晚餐之后，奥格威和 WPP 的掌舵人苏铭天（Martin Sorrell）成为了朋友，奥美则成为 WPP 集团的旗下一员，奥格威本人还在WPP董事会做了三年的非执行董事。

△Martin Sorrell

在执掌 WPP 以前，苏铭天本是萨奇广告集团的财务总监。在做了8年财务总监之后，他耗资67.6万英镑投资 WPP 取得控制权，成为 WPP 的CEO。WPP，全称 Wire&Plastic Products，本是一家生产购物车的英国电线塑料制造商，却在收购 JWT 和奥美之后，一举超越当时的萨奇，成为全球最大的广告集团。2000年，WPP 又以47亿美金收购Y&R，2003年以4.43亿英镑收购 Cordiant（旗下拥有Bates达彼思广告）。同年，WPP 创立群邑，来统管旗下的所有媒介代理公司。2005年，美国著名广告大道——麦迪逊大道上只剩下了最后一个超级独立广告集团 Grey Global Group，最终也被 WPP 以18亿美元收入囊中。葛瑞集团主席 Ed Meyer 在交易完成的第二天就卖掉了他换来的全部 WPP 股票。全球知名的广告厂牌，被 WPP 收购了一大把。我们不得不佩服苏铭天的魄力和对财务杠杆的娴熟，使得 WPP 一次次成为广告业门口的野蛮人。这正如苏铭天的那句座右铭：act British，think Yiddish。像英国人一样行事，像犹太人一样思考。

△WPP的全球版图

就在 WPP 忙着收购的同时，其他广告公司也没闲着。1982年伯恩巴克去世后，DDB 的继任者们把目光从艺术转向了资本。1986年，DDB 先后与 Needham、BBDO 合并，组建了宏盟集团 Omnicom。1993年，宏盟收购了 TBWA，1995年，宏盟又收购了 Chiat/Day，然后将二者合并，组成了 TBWA/Chiat/Day（李岱艾广告）。

△李·克劳

△Chiat/Day以经典的苹果1984广告而著称

在此之前，宏盟还组建了 DAS 事业部，Diversified Agency Services。Diversified 的意思即多样化，提供多元代理服务，包括咨询、直效、媒介计划与购买、公关、客户关系管理等。DAS 旗下拥有全球最大的几个公关公司包括福莱公关、凯旋先驱、Porter Novelli 等，以及著名咨询公司 Interbrand。

△曾经我也是一名狮子

说完 WPP 和宏盟，再来说说阳狮。Publicis 阳狮，本是1926年在巴黎成立的一家专做平面的广告公司。2001年，阳狮收购了 Saatchi & Saatchi 萨奇，2002年又收购了拥有 LB 和 D'Arcy（达美高）的 Bcom3广告集团。当时的达美高，是全美第11大、世界第14大广告公司，拥有宝洁、可口可乐、百威啤酒等知名客户，由两位英籍女士创立于1927年。但由于它在阳狮全球战略中担负的作用有限，于是在2002年10月被阳狮关闭，就这样一个有着骄人业绩的百年老店被资本湮没了。所以在我们今天感叹 JWT、Y&R 消失之时，其实它早在十几年前就发生了。除了广告公司以外，2003年阳狮还收购了实力传播集团；2006年，阳狮在中国整合旗下两大媒介代理公司实力传播和星传媒体的媒介业务，成立博睿传播，成为中国第一大广告媒介采购集团。

WPP、宏盟、阳狮这三大广告集团以外，还有电通、麦肯（IPG）、哈瓦斯这三大集团，此处就不一一赘述了。只补充一句吧，1990年，FCB 开始与阳狮结成联盟，后来他们发现阳狮有收购 FCB 的企图，在经过2年的法庭抗争后，1996年，FCB 终止了与阳狮的联盟关系。但在2001年，FCB 最终还是被 IPG 以21亿美元纳入帐下，IPG 这也是与 Havas 进行了一番角逐才猎食成功。前面我们提到，FCB 前身即拉斯克的 Lord&Thmas，世界广告史上的元老之一。

从1990年代开始，广告业开始进入集团化运作。这一方面固然是资本的意志，另一方面也是客户的需求。经济全球化造就了大量跨国公司，国际品牌客户需要全球化的广告代理网络。而在这些广告集团旗下，也不只是由广告代理公司组成，也包括了数量众多的媒体公司、公关公司、咨询公司。时间倒回1923年，当时通用汽车向 JWT 提议，希望 JWT 能在通用汽车开展业务的每一个国家设立一间分公司，以协助其开展营销工作。这在当时尚无先例，没有人知道海外市场将会怎样。史丹利·雷梭凭借着企业家的敏感，毫不犹豫接受了通用的这一提议，在英国设立了 JWT 的第一个海外分支机构。这是因为他认为，JWT 的很多客户，都是行业内数一数二的巨头，今后必然要向海外拓展业务。广告公司与客户本是一种共生关系，只有为客户提供全面的服务才能赢得自身的发展。

这就是广告公司走向全面、全球化广告集团的最好注脚。

06 品牌管家

1990年代初，奥美提出了“品牌管家”这一品牌管理思想，用以确保企业所有与品牌相关的营销活动，而不只是广告，都能实现对品牌的长期投资，都能反映品牌的核心价值与精神。品牌管家的提出，扩大了广告公司的业务范围，和对客户的影响力。广告公司并不只是想创意、制作广告的，而是要对企业的品牌管理负责，而品牌则是企业最重要的资产之一，是销售的直接要素之一。

△360度品牌管家

在奥美的品牌管家之中，包含了产品、形象、消费者、通路、视觉管理、商业信誉六大方面，这是一套完整的企业营销规划。而到了90年代中期，随着整合营销传播的风行，奥美又提出了“360度品牌管家”理念，强调每一个与消费者的接触点，都要进行充分管理，以精准传递信息，达到预期效果。在奥美提出品牌管家前后，各大广告公司都相断提出自己的品牌管理理念，从广告代理公司向品牌代理公司转型。比如 JWT 的全方位创建品牌（Thompson Total Branding TTB），包括用户洞察、品牌远景、品牌意念、传播计划四个核心要素，其核心价值观是有效的沟通策略不仅要激发短期销售，更要有助于建立长期的品牌价值。比如达彼思的品牌精髓/轮盘（Brand Wheel/Essence），在品牌最中心的品牌 DNA 外围，分别是品牌价值和品牌个性、品牌特质和品牌利益组成的同心圆。那么，我们再想一想达彼思早年的作品理念——USP 独特的销售主张，USP 是一个传播主张，品牌精髓则是一个品牌管理主张。除此之外，还有麦肯的品牌印记、精信的品牌性格，然后是萨奇提出的至爱品牌（lovemarks）。

如果你精研过以上这些品牌理念，你会发现他们所强调的大同小异，基本上都是围绕着品牌的价值、形象、个性展开。而这些观念的背后，则来自于大卫·艾克的品牌资产理论。美国品牌界的领军人物，也是全球品牌领域最具影响力的权威学者之一。

△品牌资产鼻祖，大卫·艾克

他在1991年出版的《管理品牌资产》，加上1995年的《建立强势品牌》和1998年的《品牌领导》，被喻为品牌管理三部曲，并畅销全球，对全球企业界产生了广泛而深远的影响。随着全球化的兴起和大型广告集团出现，广告公司由创意传播向品牌管理转型，这已经说明广告业正在向着越来越全面的服务能力转型，为企业提供整合解决方案。

07 从Adtech到Martech

进入新世纪以来，互联网的兴起给全球经济、全球企业带来了难以估量的影响与改变。互联网不仅作为一种新兴媒体，给传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）带来巨大冲击；同时作为一种生活空间，永久改变了人们的生活方式、消费方式、社交方式。懂技术懂互联网媒体的数字营销公司如同雨后春笋般出现了，并对传统广告公司形成了强势挑战。数字营销、互动营销、病毒广告、社交传播、精准投放……一波一波的新名词新概念不断涌现。面对此情此景，广告巨头祭出了他们的拿手法宝——收购。

2012年6月21日，WPP 宣布打败电通集团，以5.4亿美元收购独立数字营销公司 AKQA。创办于2001年的 AKQA，主要业务就是结合创意与互动技术，为客户提供包括社会化媒体、移动营销、互动体验、游戏及内容创作等整合性的互动传播服务。在完成对 AKQA 的收购之后，WPP 已经拥有了 Forrester 公司评出的全球7大数字营销公司中的4家。而竞购 AKQA 失败后，电通则转而以50亿美元高价买下了总部位于伦敦的数字营销集团安吉斯(Aegis)。阳狮不甘示弱，马上以4.16欧元收购了独立数字营销公司 LBi，2012年7月初，又收购了另一家独立广告公司 BBH。

AdTech 广告技术迅速发展，包括网页 Banner、程序化购买、DSP、H5等等技术和交互方法，提升了投放的效率，使得广告传播的定向投放、效果评估更加精准。数字营销公司成为香饽饽，对数字技术和人才的争夺进入白热化。但数字营销在热了几年以后我们发现，仅仅将数字营销当成营销组合中的一部分是远远不够的。广告的生态正在变得越来越复杂，视频、SEO、双微、OTT、头条抖音、天猫站内、原生广告……林林总总的形式和媒体让人眼花缭乱、沟通渠道极度碎片化、不同营销平台的数据完全无法打通，这让所有企业都感到头疼。企业客户迫切需要更加一体化的营销解决方案，仅仅将不同媒体形式整合在一起，像水果拼盘一样端给客户，看似琳琅满目应有尽有，实际却不能解决任何问题。广告集团们虽然既有广告代理公司，又有数字营销公司，又有媒体公司，又有公关公司，又有咨询公司，但他们却并没有真正协同作战，融合在一起。于是，新一轮的整合与重组成为主题，取代了单纯变更所有权式的收购兼并。

2014年11月，阳狮集团以37亿美元收购技术咨询公司 Sapient，随后成立一家名为 Publicis.Sapient 的新控股子集团。并以这家公司来整合重构阳狮从前收购的一系列数字营销公司包括 DigitasLBi、Razorfish Global 睿域营销，以及 Rosetta。接着，麦当劳就任命了 Publicis.Sapient 来负责自己的数字化转型。

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2017年8月，奥美正式发布 BE ONE 计划，将旗下裂变出来的十多个涉及不同领域的子公司一律合并，比如奥美广告、奥美互动、奥美公关、奥美世纪、奥美红坊、奥美时尚，重回一个奥美。奥美今后的业务模式，将由全新综合单元“Ogilvy Delivery”起主脑的作用，然后再由“组”的形式构成框架，负责具体业务。具体群组包括了企业品牌、数字与创新、客户签约与商业、影响与公关、媒体与分发等。一个月后，WPP 又将旗下5家咨询和设计公司 Brand Union、The Partners、Lambie-Nairn、Addison Group 和 VBAT 合并为一个全新的品牌 Superunion。在此之前，WPP 已经将旗下四家健康类别的代理公司合并成 WPP Health&Wellness；将 Maxus（迈势）和 MEC（尚扬）合并为 Wavemaker；将 Possible 并入 Wunderman。以及，今年底这一次的 Y&R 与 VML 合并，JWT 与 Wunderman 合并。广告业重新开始大整合，重组业务模式，简化工作流程，协调跨平台资源和跨模块团队统一作业，为客户提供更好的服务。

△埃森哲互动拿下玛莎拉蒂全球广告代理业务

而另一方面，咨询业也在和广告业相互渗透。咨询公司巨头埃森哲成立的子公司埃森哲互动，近5年来先后收购了22家创意公司、内容制作公司和数字营销公司。目前埃森哲互动，已经成为世界上营收最高的数字代理机构。而埃森哲的收购，则更多是整合。埃森哲互动的负责人 Brian Whipple 表示，该公司的目标是在全球范围内建立一个埃森哲互动，而不是一系列代理机构的品牌。所以他们收购的公司都采用同一财务报表，通过同一个团队进行管理。另一咨询巨头德勤，在2016年收购了旧金山的一家创意公司 Heat 之后，其数字业务 CEO 则说：

“我们是唯一能为客户提供包括整合用户体验、核心商业运营、创新技术和广告执行服务在内的一条龙公司。”

这就是今日的广告业。今后，创意人、咨询人、工程师、IT人员，将会在一起工作。数据与技术、创意与内容、营销与咨询、电商与销售将会无限融合，营销与商业的界限将被打破，营销与数据将会无缝衔接。融合Marketing与Technology的MarTech公司，将取代Adtech成为行业趋势，它不是工具层面的数字营销，而是战略层面的数字商业。一体化的营销咨询平台将会出现，从战略设计到用户数据、营销工具、门店体验、创意传播上实现闭环，从而激发广告业的无限未来。

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就在上个周，完成了一系列激进整合之后的 WPP，宣布将成为一家创意转型公司 creative transformation company。未来的 WPP 将会围绕四个领域展开——传播、体验、商业、科技。传播是基础，体验是互动，商业是目的，科技则是这一切的驱动力。WPP提到的 transformation 转型、evolution 进化，无异是描述近200年广告史，最准确的关键词。自1841年第一间广告公司开业以来，我们看到，从版面代理、文案创作、营销科学、创意革命、品牌管理，到组建国际化广告集团，再到广告/咨询/数字一体化融合。广告业一直在改变。广告作为现代商业的中心，可以说只要商业存在一天，广告业就会存在一天。广告不死，但广告公司的业务形态将会不断发生改变。因循守旧的公司没落，引领变革的公司崛起。潮流来来去去，商业本质不变。

1994年，有两个美国人吉姆·柯林斯和杰里·波拉斯写了一本书叫《基业长青》，探讨什么样的企业可以长命百岁、永续经营。书里列举了18家在当时看来非常厉害的长青公司，但还没过多少年，这18家里就倒了4家，还有几家正在摇摇欲坠，还有几家从外面看上去活下来的公司，但它的业务和产品其实早已变得面目全非，相当于借壳重生，比如IBM和惠普。所以说，基业长青的公司其实是不存在的。正如凯恩斯所说，从长期来看，我们都是要死的。没有哪家公司能永远生存下去。没有永远的广告公司，只有不断变革的广告公司。