品牌,需要企业具备透过短期利益,看到长期价值的眼光。
前段时间团队要复工,我想在京东上买点口罩,发现好多商家都不单卖,都是口罩+消毒水,或口罩+一次性手套组合售卖。原本十几块钱就能买的,现在都要花几十上百块。倒不是花多少钱,只是心中有些不痛快。
后来没多久,新闻报道:随着疫情的延续,不少商家将硬通货的口罩、防疫用品变成赠品,与其他商品捆绑起来,玩起了捆绑销售,还包括一些知名品牌,顿时遭到不少消费者投诉,吐槽,甚至有些还深陷舆论危机。
比如某品牌A,推出售价423.8元的“防护礼包”,口罩搭配着纯棉柔巾、消毒凝胶还有酒精消毒棉片。客户如果想要直接购买单独防护产品,比如口罩,棉片就不行。需要首先成为会员、再参与限时抢购。
用户的投诉
企业这样的做法,看似聪明,带来短期收入增长,实则大错,既伤害了一些用户的感情,还损害了重金打造的品牌。
为什么会这样呢?下面我从三个维度帮你分析分析。
送起外卖的星巴克
我们每个人都渴望自由,每位消费者都渴望自由消费的权利。
经济学家亚当斯密在《道德情操论》中写道,“自爱、自律、劳动习惯、诚实、公平、正义感、勇气、谦逊、公共精神以及公共道德等,所有这些都是人们在前往市场之前所必须拥有的,否则将在市场经济中引发灾难。”
基于消费者能自由消费的考量,如今每个企业都在力图提供全渠道的销售,线上能买,线下也能买,就是为了方便消费者自由切换。
2018年,一向只做线下门店的星巴克,宣布进军外卖,提供“专星送”服务。消费者不用进门店,也可以喝到星巴克。
一年之后,星巴克发布2019年第四季度财报,“专星送”外卖成为业绩增长主力,占中国总销售额的7%。
从眼下来看,除了营销的全渠道,企业提供的一站式购买能力,也是在满足消费者自由选择。
丰富的产品品类,是沃尔玛等零售巨头的核心资产。2018年4月沃尔玛惠选超市第一家中国门店开业,商品品类高达6000多种,同时针对城市家庭购买频率高的鲜食品类增加800多SKU。
沃尔玛中国社区店业务副总裁谢永杰说,丰富的一站式购买能力,是为了让顾客获得更高效便利的全渠道购物体验。
与上面企业注重消费者自由购物体验相反,类似A品牌,将明明可以单独销售的口罩、酒精用品,与其它商品绑定进行了捆绑销售。
捆绑促销的行为,看似促进了销售额,实则绑架了消费者意愿,伤害了消费者的购物体验。
当然,让消费者购物不自由的不仅是品牌A,也不仅仅在疫情期间。时下的智能电视,为消费者青睐,但也被商家盯上,在其中植入大量开机广告。有消费者就反映,每次看那么长时间的广告。自己的花钱买的是电视,而非广告。
自由消费的时代,谁能满足更自由的消费体验,谁就赢得消费者。
茑屋书店成功的秘密——为用户提案
不可否认的是,用户体验已经成了时下最性感的词汇,所有的企业都在讲用户体验。
海底捞的保姆式服务,仅细节服务就有86条。小孩子来了,就会拿宝宝椅、婴儿车;排队时可以做免费美甲;单身青年就餐,还会贴心地拿一个小熊玩偶“陪吃”。
有人总结过,去海底捞吃的不是火锅,而是服务。
从消费者的角度考量,决定我们是否消费的,往往不仅是产品本身,还有消费体验,它的服务,流程,促销做法,价值观。一个产品很好,我们也不一定会去消费,这样的情况也并不少见。
我认为,企业做产品,关键在于对消费者人性的持续尊重,结合体验业态给消费者更多更持久的体验感。
2019年参访日本 茑屋书店
在日本拥有7000万会员的茑屋书店的创始人增田宗昭,在《知的资本论》中也谈到了消费社会的三个阶段。
第一阶段,商品匮乏阶段。对顾客而言,商品的价值在于它本身,所以只要是商品就能卖的出去;
第二阶段,价值由商品本身转移到了选择商品的场所,人,过程。能够为客户提供更有效的平台的人,也能创造更大的顾客价值;
第三阶段,价值包括商品,以及一切相关的提案,即为客户带来的一种生活方式,这也是最高级的用户购买体验。
而鲜有人知的是,为了增强用户的体验感,茑屋书店特别会为用户多想一步。
比如,在卖一本法国的书时,旁边就会摆放着法国相关的产品,包括电影、唱片。在茑屋看来,如果一个用户喜欢看法国的书,那么他可能对相关的电影、唱片都感兴趣,
替用户多想一步,往往就创造了绝佳的用户体验。
所以,回到品牌A,捆绑销售、变相抬价卖口罩,实质已经让消费者的用户体验大打折扣。不仅没替用户考虑,还有要挟之嫌。这是品牌大忌。
用户消费的三大驱动力
我认为,消费行为的产生,历经了三种驱动。
首先是产品驱动,产品本身决定消费者是否购买。以电商平台为例,在早期淘宝、京东、苏宁垄断国内线上交易的同时,网易考拉打出“海购”的概念,通过在美国、德国、意大利、日本直采,将海外产品直供国内走出了一条路;
再往上是社交驱动,这是基于社交关系产生的购买。近两年,社区团购渐成主流。阿里投资社区团购头部企业“十荟团”,京东成立“社区团购联盟”,起源于下沉市场的拼多多则推出了“快团团”。
从本质上看,社区团购基于团员对团长的信任,这种信任与单纯的交易不同,是有温度的;
最高级的是品牌驱动。所谓的品牌,凝聚着知名度、忠诚度和美誉度,而美誉度和忠诚度有直接关系。
1985年,海尔张瑞敏通过砸掉76台冰箱,在消费者心中为海尔树立了口碑。他曾经说过,在最开始的品牌战略阶段,要么不干,要么就做最好的。
我认为,打造品牌的关键,除了做出好产品,还就是减少伤害用户的行为,这也是经营客户的原则。
近两年,亚马逊从零售商的身份,转变成通过kindle进入消费电子市场。谈及成功转型时,CEO贝佐斯谈到是以客户为出发点,为了更好的服务客户,如今再次回到了起点。
而毫无疑问,前面品牌A捆绑促销,是以自身盈利,而非消费者需求为出发点,违背了客户经营的原则。伤害了用户的同时,也伤害了自身品牌。
对企业而言,品牌更是无形资产。现实一点的说法是,品牌的长久,才能带来交易的持续。在用户拉新、活跃成本高居不下的当下,忠诚用户的复购,是企业在最低成本下创造的最大收益。
小罐茶创始人杜国楹说,品牌的本质是通过信任简化用户选择成本。换句话说,品牌的本质也是通过信任让企业简化吸引用户的成本。
今天,中国市场竞争,很明显正在从单纯产品竞争,向品牌竞争进化。再小的企业都有自己的品牌,切莫因为短期利益,而伤害用户的消费体验和情感,这会让你失去辛辛苦苦建立的品牌资产。