梁宁的《真需求》前段时间读完，还没有整理和思考，借王石代言『 总裁碗燕』的案例正好来谈一谈。
真需求，对应的是伪创新。
伪创新里，一般会包含一个小场景——它是真实存在的，又是概率极小化的。因为真实存在，容易被误判；因为概率极小，所以无法变成真需求。
男士燕窝，极有可能就是一个小概率的真场景。存在，但无法市场化。
产品市场化的前提，就是符合大多数人的利益需求。
如何设计一个产品，既满足自己的需求，又能符合别人的利益？
进入商业世界的第一个训练，就是要摆脱自己的主观感受和主观愿望，站到买方那一侧来审视自己手上的东西。
——梁宁.真需求
一个好的产品公式=功能价值+情绪价值+资产价值。
这里面包含3个要素：产品、用户、文化。
简而言之，产品加上用户消费习惯衍生出来的文化，才能形成品牌资产价值。
燕窝过去历来都是把女性作为目标群体，突出它的“养颜美容”，尽管这些年也颇受科学质疑——燕窝主要成分为唾液酸（约10%）、蛋白质（约60%）及矿物质。燕窝蛋白质虽含人体必需氨基酸，但其含量与鸡蛋、乳制品相近，且无独特药理成分。
但就像凉白开一样，它的养生滋补概念在中国饮食文化里已经根深蒂固，加上高端文化象征（皇室贵族才能享用的滋补品）与稀缺性（产量少），在中国仍然有广大的市场。
国内主要燕窝品牌包括燕之屋、小仙炖、名盏世家、白兰氏、燕格格、艾尚燕等，代言人更是一线女明星的盛会。
可以说，在女性市场，它是真需求。符合“产品-用户-文化”的价值闭环。
而“总裁碗燕”以“性别标签+功能特征”（补肾助阳），试图开创燕窝的新品类：男士燕窝。
燕之屋品牌总监对『 总裁碗燕』产品的释义：“当前男性保健意识逐步增强，燕之屋洞察这一新兴消费趋势，通过燕窝研究院联合中国药科大学推出总裁碗燕，开创精英男士营养解决方案。”
新品类的创新，首先要经过一个市场验证期，现在的状况，不代表未来的走向。
王石代言才出街，就被群嘲销量只有30几盒，这是不客观的。一是广告效应的转化没有那么快，二是市场的需求还没有真正的唤起，属于未知数。
参见东方树叶：2011年推出，2020年获得市场认可，2021年才成为农夫山泉旗下第二大单品。
当前争议也是市场培育的必经阶段，重点是它是否会符合未来的消费趋势。
前面也说过，市场化的前提是符合多数人的利益需求。
总裁燕窝的目标群体，既精又少，瞄准的就是社会成功男士。
有网友问：男人吃燕窝吗？
我觉得它的核心问题应该是：男人未来吃燕窝吗？
在几个微信群小范围调研了一下，大家都表示男人最想收的礼品还是茅台，吃燕窝有点娘。因为燕窝的主要功效是滋阴养颜，用户标签等同于女性，男人并不愿意接受。
大家调侃“总裁燕窝”，听上去像女装大佬。
从心理认知上，燕窝的女性标签与男性客群存在天然冲突。
男士对燕窝补品的排斥，大约等于小男孩想要的是奥特曼，而你却塞给他芭比娃娃一样。
奥特曼和芭比娃娃虽然都是同样满足“玩”的需求，可是产品形态和用户角色的一致性是关键。
在某些商品领域，人类性别的天然属性所形成的需求偏差，很难通过广告影响扭转。
男士滋养进补，一直存在需求。
从日常的韭菜、生蚝、桑葚、劲酒，到高级的人参、鹿茸、虫草都是男性食疗进补的常规食品。
但燕窝不是。
燕之屋大约也觉得仅仅燕窝，不能让用户相信它对男士产生功效，所以提出了“8重滋补”：燕窝+铁皮石斛、长白人参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根。
这恰恰说明了，品牌方并不自信燕窝具有的男性滋补功效。
产品本身不具备说服力，就难以说服消费者认同。
况且总裁们，本身也是精明过人的群体，不那么容易被广告影响心智。
也有人说总裁碗燕主打的是礼品市场，吃的人不买，买的人不吃。
例如它的商品全称就是：【燕之屋碗燕总裁款158g6碗男士商务礼 盒¥3168元】。
礼品层面的真需求，更讲究社会共识。礼品上门，讲究的是投其所好，让对方满意才是送礼良策。
如果一个产品宣传的价值共识是滋补身体缺陷，如何当送礼佳品？从心理需求上（补肾助阳）是个人隐私，没有人乐意广而告之。
总裁碗燕的功效宣传，官方产品详情页文案：“关键时刻没状态，甜蜜生活没动力……”，很明显靠拢汇仁肾宝。
一款（补肾助阳）的礼品提上门，似乎在揭示主人某些方面的状况不佳？
这在中国的礼仪文化里，并非一个得体的方案。
综上所述，在“产品+用户+文化”的三个维度，总裁碗燕都不太能够触达真需求。没有真需求，也就不会在未来形成消费趋势。
开辟了一个新赛道，不等于开发出一群新用户。
男士进补是真需求，总裁碗燕却是伪创新：燕窝仍然还是那个燕窝，只是一个概念创新，而非真正的产品创新。
燕之屋这次的“颠覆性创新”，很大程度上是来自于品牌业绩下滑的压力。据公开信息，燕之屋2024年较之2023年净利润同比下降约15%至25%。
希望推出一个颠覆性的新产品入市，挽回业绩的下滑趋势。
这是出于企业自身的战略需求。
张小龙《微信背后的产品观》里说过一句话：不要用企业的战略需求去倒推用户需求，这在真实的场景中可能是不成立的。
梁宁书中写得更直白：你自己认为产品有价值，并不代表它有商业价值。符合对方的需求，对方愿意为产品付费，它才有商业价值。
最后，燕之屋这种积累了较高品牌势能的企业，如何不陷入颠覆性创新的误区？或者可以从用户未被满足的真需求出发：再创立一个服务于男士滋补的新品牌，为他们提供好产品。
