3月17日-19日，【新秩序·共生】第十届中国快消品创新大会暨第四届中国快消品硬折扣大会&第四届中国快消品经销商大会在成都盛大开幕。
不空谈品牌咨询创始人、场景营销研究院院长 空手老师带来了精彩的主题分享——《场景营销的三大灵魂》，以下为空手老师的现场演讲内容（部分有删减），特此整理，以飨读者。
场景营销的三大灵魂：
待办任务、解决方案和UGC
今天做营销，需要三张图。
第一张图是贝恩鲁秀琼老师分享的场景营销地图，你的品牌产品在消费者生活中到底有哪些场景，而且要这些场景找出来。
比如饮料在哪些场景下饮用，是夜宵解馋的饮料、配餐的饮料、婚宴场景饮料，还是运动时候喝的饮料。这就是品牌需要抓取的场景，抓取的场景越多，销量就会越大。
所以首先要知道品牌在消费者生活中有多少场景，在如此众多的场景里优先做哪个，哪些场景要投入更多的资源，哪些场景投入较少的资源，这就引入来第二张图，就是“场景路线图”。
对于一个新品牌来说，先找到可以深度触达的原点场景，然后再找到一个有高势能的场景，从高势能的引线场景进入到消费者生活的主场景，有了主场景再做更多的支线场景来扩大销量。
接下来看这张图，在每一张图里面应该怎么做场景营销，可以把这张图作为场景营销的灵魂图或者是框架图。
什么是场景？怎么去理解这样的场景？
场景最本质的理解是消费者生活中出现的待办任务，这个待办任务出现在具体的时空和消费者的社会条件里，因为消费者生活中产生了任务，所以要给他提供一个以产品为基础的完善的解决方案。
这个解决方案会影响到渠道的建设、用户的运营、传播推广的路径，以及怎么样激发用户的UGC，这就是今天讲的关于场景营销的三大灵魂：待办任务、解决方案和UGC。
UGC其实是由场景基础的一系列条件激发的，消费者在这个场景中会感受到情绪，感受到仪式的所需。
比如过生日需要有一个生日蛋糕，要走点蜡烛、许愿、吹蜡烛的流程，而生日蛋糕就是生日场景中最具仪式感的一刻，这一刻最能激发消费者的情绪价值。当过生日的人在许愿吹蜡烛的时候大家会进行拍照或拍视频，所以创作的内容是基于这个场景中的高光时刻、有仪式感的带有强烈情绪的时刻，因为仪式和情绪会激发UGC的东西。
那怎么样激发UGC？其实是基于我们对消费者生活场景的一个理解。
待办任务
是识别真需求和伪需求的关键课题
今天把重心放在待办任务和解决方案来分享。
乔布斯分享过一句话：“我们不应该去做大量的用户调研，因为你跟用户调研的时候消费者只会告诉你一些你已经知道的东西。”
比如马车，消费者真正的需求是什么？如果做马车的调研，消费者一定会告诉你，他希望这个马车更便宜一点，跑得更快一点，或者给这匹马喂的饲料更少一点。实际这是消费者的需求，但不是消费者的任务。
消费者的待办任务是什么？是消费者生活中都存在一个出行的场景，在这个场景中如何快速、便捷、舒适的移动到另一个目的地，这是待办任务。
这个任务有很多解决方案，可能是飞机，可能是高铁，可能是自驾或者地铁公交。
所以要回到对消费者的需求和他的待办任务的理解，这就是为什么乔布斯和亨利福特都认为我们很难去挖掘消费者的需求，因为人是很难清晰地表达自己的真正需求。
另外，人的需求是非常容易受到固有认知的影响，可能会阻止我们看到真相。所以今天对消费者的研究，要回归到消费者生活中真正的需求，也就是消费者生活中的待办任务是什么。
比如做白酒，如果问消费者对白酒有什么样的需求，他可能会说“我需要一个口感好、上档次、有面子的酒”。但这是消费者需求吗？这并不是一个本质的需求。
消费者本质的需求是在什么场景下喝什么样的酒，因为在不同的场景下对酒的需求和标准是不同的。
比如商务宴请场合要请一个重要的客人吃饭，这个场景下对酒的需求是什么；和一位朋友的聚会喝酒，这个场景下对酒的标准是什么。这两个场景中对选酒的标准是不同的。
所以只有理解了场景中用户的待办任务，才能真正清晰地知道消费者的需求到底是什么。
再比如方便面的厂商问消费者会不会关注健康，会不会购买更健康的方便面。消费者一定会告诉你：会的。
但实际在场景中，方便面是否健康并不是消费者购买最核心的任务。
所以消费者购买商品不是为了拥有你的品牌，他是为了用你的品牌去解决生活中的任务，当他生活中没有这个任务的时候，无论产品品质有多好，口味有多好，消费者也不会购买。
梁宁老师写了一本书叫《真需求》，为什么要讲真需求？
因为过去做用户研究，从对消费者的访谈分析进入对需求分析时，发现了大量的伪需求。
我们从消费者最终产生的需求中发现他的生活中有待办任务，这个待办任务受到场景的影响。
比如，一个品牌的目标用户是20—45岁的消费者，这些核心人群生活在一二三四线城市。其中一个25岁的年轻人作为个体消费者在生活中扮演不同的角色。
在送礼的场景中，25岁的年轻人给朋友乔迁新居送礼，过年时给家里长辈或者父母送礼，给公司领导送礼。大家发现送礼的是同一个人，但在不同的送礼的角色中扮演的角色是不一样的，有的是晚辈，有的是朋友兄弟，有的是下级的角色，角色不同会影响他对礼品的选择不同。
所以，只有经过从消费者到场景，到待办任务，这样的一个框架分析，才能够更加清楚地知道消费者真需求到底是什么。如果没有这些洞察，那看到的可能就是并不存在的伪需求。
对于场景的分析，对于待办任务的理解，是识别消费者的需求到底是真需求还是伪需求的关键课题。
待办任务>需求
解决方案>产品
有两个观点分享给大家：第一，待办任务>需求；第二，解决方案>产品。
第一，待办任务>需求
消费者在一个场景中会产生一系列的待办任务清单，购买一个产品，要考虑到解决现实问题的任务，要满足情绪需求的任务。比如吃宵夜场景有哪些待办任务，要满足基础的物理属性口腹之欲；要满足情绪上有仪式感的需求，那在这个待办任务里要给消费者提供的是一个解决方案。
就像苏打水，它提供了消费者在喝酒场景中的一个待办任务，给了一个完整的解决方案。如果只是传播苏打水有多好，是这个品类中的领导品牌，用户不会买单的，购买的真实原因是因为苏打水解决了他生活中的问题，完成了他的任务。
第二，解决方案>产品
场景是第三种营销范式，要基于场景审视用户的需求，基于场景给用户提供产品。一端是用户，一端是产品，要用场景将这两者融合起来，这是我们今天要做的事情。
比如新西兰的一家乳企，在中国做芝士片，如果营销中单纯传播“芝士片就选安佳”，或者“我是全球芝士片领导品牌”，消费者会买吗？不会。因为你的生活中没有吃芝士的场景。
所以首先要找到吃芝士片的场景，安佳围绕做火鸡面和小龙虾的场景，将芝士片融入到用户的使用场景里。
再看它的内容，爆款食品有一个通用的公式，安佳30秒的短视频里，有10%是超级视觉，是芝士盖在食物上的视觉效果；30%是用芝士制作美食的过程；30%是展示成品，还有30%是口味描述。
这个公式是做线上内容非常重要的一点，怎样构建产品体验，如何围绕体验做线上内容。
做内容首先要看用户使用产品的场景，是否跟他的生活有关，从这个场景里看产品的五感，视觉、嗅觉、味觉的描述，以及消费的方法和仪式，可以激发什么样的情绪，这是一个完整的流程。
在抖音上火起来的案例，不管是桂花汾酒，还是果立方和水溶C100，这几个案例中都有非常强的场景，年轻人喝酒的场景，在这个场景中再做消费的方法，去呈现产品带给用户的感官体验，激发了什么样的用户情绪。
包括思念食品，把思念的产品放在新春场景中怎样调动消费者在春节主流的情绪，这是今天做UGC非常重要的环节，也是关于UGC的思考框架。
所以说UGC需要一个大的前提，首先内容和社会的主流情绪是相关的，然后创造具体内容。
但内容创作是有能力门槛的，不是每一个消费者都有创作内容的能力，所以要提供一个好的剧本，这个剧本就是场景，场景中的人物关系，照着剧本拍摄内容，然后融入仪式，融入五感，尽量生成一些梗。
然后借助用户群体中的意见领袖，特别是年轻女性形成扩散，因为线上传播一定是UGC来驱动的，但怎么样去激发UGC，这就回到我们对于场景的理解。
最后，再回头看整个场景的框架图，只有更深刻地理解消费者的场景所产生的一系列的前提条件，才能够提供更好的产品，提供更好的解决方案，以及更好地激发UGC内容。
