JTBD理论最近被营销界频繁地提及，关于这个理论，最著名的一句话莫过于“ 客户不是想买一个1/4英寸的钻头,他们想要的是一个1/4英寸的洞。”
意思是顾客买钻头是为了在墙上打一个洞。以此类推，人们购买一个商品是因为有一个任务需要它来帮忙完成。
因此，JTBD【Jobs To Be Done】，在国内被译为“待办任务”。
JTBD提出了一个现象，消费者购买的是产品能够代为完成的某项任务，而不是产品功能本身。它提醒企业发现未被满足的任务，通过创新解决方案来满足这些任务，突破企业现有的业务瓶颈。
可以说，JTBD是一个优秀的洞察需求的工具，能够助力企业开发出更具人性化的产品，比如滴滴打车，从场景入手，先后开发了顺风车、拼车、专车等不同的功能产品，就源于对客户需求背后的分级洞察。
但也需要指出这个理论的逻辑边界，将购买目的绝对化了，把消费者当成了必需完成任务的工具，而不是活生生的人。
过度追究“待办任务”，可能会扭曲了现实。
就像消费者购买钻头确实是为了打洞，但打洞本只是中间步骤，可能为了挂画，而挂画是为了装饰家居，装饰家居是为了身心愉悦等等。按照这个逻辑，所有的产品都可以无限追溯，最终任务可能变得过于抽象，反而偏离了本质。
我与徐照武老师讨论“JTBD”理论的实际运用，他的观点是：“帮助用户完成任务或解决问题本身就是产品。作者只是置换概念而已，也可以称之为理论创新吧。”
很巧，我亦有同样的感觉。
因为“待办任务”如同仅用一个标尺丈量世界：它能推导功能性需求，却不能解读品牌符号的意义、不能预测消费冲动的变量。
而营销的终局，恰恰是对品牌符号的向往、代言人的情感投射、对环境、色彩、造型、味道、品质、工艺、风格、价格……等等的主观偏好，决定了消费者购买什么。
现代营销的囧境，就是每一个“待办任务”，都已经有无数的产品来提供解决方案。
比如我最近服务山东一家优秀的药企，在为企业工作时开展市调，无意中发现，在感冒药界，仅“风寒感冒颗粒”这一个OTC药品，就有非常多的厂家在生产。
有的药店整个三层货架，都摆着同样的“风寒感冒颗粒”，另外一款“感冒灵颗粒"，也同样有很多个厂家的产品。
用户买药的核心任务只有一个，治病。各家药企围绕这同一个“JTBD”，如何杀出重围？是否应该为了建立品牌差异化，每个品牌挖空心思，给消费者一个产品专属的“待办任务”？——这跟定位的细分品类何其相似。
瓶装饮用水市场其实也是如此，市面上林林总总的产品数不胜数。不管是按高中低端划分、按饮用场景划分，这些产品背后的“待办任务”大体上还是一致的，无非是饮用、煲汤、泡茶。
白酒产品更为明显，作为当之无愧的社交产品，被赋予各种人情问题的“待办任务”，从现象看来非常吻合JTBD理论。
但不要忘记，白酒产品有一个极为重要的前提，那就是有数量众多的饮酒人群，他们是真的爱喝酒。
——如果没有喜爱喝酒这个天然的用户需求，白酒的“社交任务”也不复存在。
中国是白酒消费大国，拥有众多白酒品牌，具体数量难以精确统计，但根据2022年的数据，中国的白酒品牌数量超过3000个。试想这三千多个白酒品牌，都要在宴请、自饮、朋聚等主要场景中竞争，就算每个企业都把消费者的“待办任务”摸得一清二楚，就真的能够让消费者买单吗？
最终还是品牌、香型、价格左右消费者的决策，决定企业的市场占有率。
任务是人们在社会活动中被后天赋予的现象，需求才是交易的本质。
在高端产品层面，营销往往不单是为了有明确“待办任务”的那群人去做的，而是为了在非目标用户群体中，达到高端产品的价值共识。
有人喝茅台，有人羡慕别人喝茅台；才构成茅台今时今日的地位。有人拥有爱马仕铂金包，有人羡慕（向往）铂金包；才有了顶极奢侈品。
也就是说，在营销中，完全没有“待办任务”的那一半人群，有多么重要。
如果说“JTBD”理论在产品的前期是非常优秀的洞察导入工具，那么到了营销后期的决胜环节，"JTBD”理论更像是创意的辅助工具，它深植于用户需求，理解用户深层需求的真情实感，而不是仅仅把用户看成任务的执行者。
根据马斯洛的需求理论， 消费者的功能性需求、社会性需求和情感性需求往往是同时存在的。
"JTBD”是静态分析工具，而人是动态的变量因素。
不同的人，在同一场景同一待办任务下，总是会呈现需求的不一致性。
同样是粉丝，有不同的“哥哥”；同一个秋天，喝的是不同的奶茶。
营销创意人，可以借助JTBD理论，理解消费者想通过产品达到什么目的，结合产品伴随的生活场景，创意出更具沟通力的广告，触达消费者的内心，影响用户群体决策，实现营销的最终效果。
总结：在高度同质化的竞争场景中（如婚宴之白酒、火锅之饮料），待办任务（JTBD）是产品入场券，但无法成为决胜关键。它定义了场景需求的“起点”，无法直接抵达消费决策的“终点”。
从产品的“JTBD”到消费的“最终决策”，中间的断层地带，才是营销人区别于理论工具，发挥个体价值的所在。
