前言
在商业的浩瀚星空中，一些品牌早已“堕落”。五菱宏光曾凭借独特定位与时代机遇登顶神坛，后因消费升级陷入困境；野兽派从创意花店转型多元品牌，却因产品质量与市场竞争失去优势；特百惠靠创新技术和营销风靡一时，终因材料变革、消费习惯改变而衰落。这些品牌的起伏，为我们揭示了品牌发展的复杂规律。
一、品牌定位与时代需求的契合度决定发展高度
品牌定位精准契合时代需求，是其崛起的关键基石。新世纪初，上汽通用五菱总经理在东南亚发现丰田 Avanza 后，敏锐判断其适合中国市场，回国后迅速研发出五菱宏光。当时中国经济高速发展，自主创业和拉货送货需求猛增，同时人们生活水平提高，对家用汽车需求增强，一部分人对车有双重功能需求。五菱宏光价格亲民、功能齐全、品质可靠，集家用与商用于一身，完美迎合了这一时代需求，上市后销量一路飙升，最高年销量达 75 万辆，连续 5 年登顶中国最畅销车型，成功铸就 “一代神车” 的传奇。
然而，当时代变迁，消费者需求发生改变，品牌若不能及时调整定位，便会陷入发展困境。随着经济条件提升，汽车消费升级，消费者有能力将家用车与商用车需求分开。此时，五菱宏光宜家宜商的特点不再是优势，在家用车领域，它不够高档豪华、舒适性欠佳；在商用车领域，价格稍贵且空间不够大。这种 “多重功能” 却 “无一功能突出” 的定位，使其陷入尴尬境地，销量大幅下滑，逐渐走向衰落。
这充分表明，品牌定位必须紧密贴合时代需求，当需求转变时，品牌应积极调整定位，以适应新的市场环境，否则必将被时代的浪潮所淹没。
二、产品质量与创新能力是品牌持续发展的核心动力
产品质量是品牌立足市场的根本，创新能力则是品牌持续发展的动力源泉。野兽派初期凭借 “故事订花” 的独特模式和明星代言，成功积累人气并树立高端形象，产品线不断丰富，在多个领域取得发展。但随着市场竞争加剧，其产品质量问题逐渐暴露。2022 年，消费者发现其 “桂花乌龙” 系列香水与名创优品某款香水由同一家代工厂生产，价格却相差 14 倍，引发对其产品溢价过高、品质与价格不匹配的质疑。此外，野兽派还因销售的 “羽心堂黑钻参王茶” 存在虚假宣传问题被处罚，产品被曝出喷色鲜花、毯子飞毛、睡衣脱线等诸多质量问题。这些负面事件严重损害了品牌形象，导致消费者对其产品质量信心受挫。
在产品创新方面，野兽派虽不断拓展产品线，但在各个细分领域缺乏足够的创新优势。在香氛领域，尽管目前仍有一定市场份额，但面对观夏等竞品通过精心策划产品命名、文案和品牌故事，成功激发消费者对东方文化共鸣与向往的创新举措，野兽派单纯依靠明星带货的模式显得竞争力不足。在家居、鲜花等其他领域，也因缺乏创新，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。与之相反，若品牌能持续保证产品质量，并不断创新，满足消费者日益多样化的需求，就能在市场中保持强大的竞争力。
三、营销策略与市场变化的适应性影响品牌命运
营销策略需与时俱进，紧密适应市场变化，方能助力品牌发展，反之则可能导致品牌衰落。特百惠的成功在产品推广初期，面对塑料是新东西、消费者不习惯使用且产品使用方法创新不易被了解的难题，传奇推销员布朗尼・怀斯巧妙利用美国人喜欢开派对的特点，在派对中展示奇迹碗的密封效果，如抛接装满饮料的碗，让人们直观感受其优势，这种新颖的营销方式迅速吸引了消费者，再加上家庭主妇通过举办 “营销派对” 推广产品，特百惠得以在上世纪 50 年代逐渐火遍全球，成为食物密封保鲜盒的代名词。
但随着时代发展，特百惠的传奇营销策略逐渐失灵。美国劳动市场中女性比例大幅上升，从 1950 年的 34% 跃升到 2000 年的 60%，全职主妇数量锐减，不再有大量人员有时间策划、举办和参加营销主题派对。与此同时，当下的电商时代，短视频和直播成为主流销售渠道，特百惠未能及时顺应这一市场变化调整营销策略，仍然依赖传统的派对营销模式，导致其在市场竞争中逐渐掉队。达芙妮的衰落也与营销策略失误密切相关。在电商崛起的时代，达芙妮未能正确应对电商冲击，总经理陈英杰在电商平台 “耀点 100” 竞争失利后，不仅没有调整策略，反而追投 3 亿并关闭淘宝、京东等电销渠道，最终血本无归。线下门店在电商冲击下冷清，只能靠打折维持，却陷入亏损泥潭，最终导致品牌走向衰败。
由此可见，品牌的营销策略必须紧跟市场变化，及时调整创新，才能在不断变化的市场环境中保持竞争力，否则必将被市场淘汰。
小结：品牌建设绝非一朝一夕之功，需时刻保持对市场的敬畏与敏锐，以消费者需求为导向，持续优化产品与服务，灵活调整营销策略。
作者：wen
编辑：志玲不是姐姐
来源：CNAD广告网资讯
图源：网络
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