品牌方:蚕花娘娘
代理商:松鼠跃动


高价值产品的价值,是如何体现的?
很多商家都会有这样的疑问。
尤其当消费者不懂如何分辨产品品质的时候原本就价值不低、价格不菲的产品,就难以被消费者清晰认知和充分认可。




当假冒伪劣产品以低价乱入市场,凭借虚假宣传与诱人低价吸引消费者目光,消费者因专业知识匮乏,难以辨别真伪优劣,极易被误导。行业市场就会陷入 “劣币驱逐良币”的困境,不仅损害消费者自身权益,也会扰乱市场秩序。
蚕花娘娘所在的蚕丝被行业也是这样。
作为湖州老牌蚕丝被企业,蚕花娘娘拥有60年制被工艺。却面临这个品类赛道三大困局:




这种畸形生态的背后,暴露出高客单价产品的致命陷阱:当品类缺乏价值共识时,所有玩家都会沦为价格战的囚徒。
而蚕花娘娘过去的成功来自于品质和口碑,但面对消费行业的变化,并没有让大众找到价值感,也没有建立什么品牌资产,对高客单价产品也不知道怎么让消费者认同产品的价值感。
这种情况下,蚕花娘娘找到了我们。松鼠为蚕花娘娘提供【品牌战略升级/品牌定位重塑/品牌体系化建立/品牌顶层视觉升级/超级爆品打造】,帮助蚕花娘娘打破高客单价产品困局。


消费者只知道“蚕丝被贵”,却不懂蚕丝被为什么要大几千。消费者不认同价格,是因为他们没有获得愿意支付溢价的价值支撑。
而品牌自身也面临三大难题,使得品牌核心优势不清晰:


如何破局?
松鼠方法论中提到《黑马品牌突围的路径》有三种:
●做行业创新者
通过技术创新、产品创新突围,比如苹果把手机从按键时代到触屏智能时代。
●做行业细分者
聚焦场景/人群/产品,深耕细分领域市场
●做修饰者
如果没什么技术优势、产品也没什么特别的,可以基于消费者需求做差异化的风格/文化/概念突围。



你是谁?
为什么选你?
你和别人有什么区别?
在家纺这个赛道里,你在做的,别人也在做,但是“别人没有的,我有”,才能拉开差距。经过调研,我们为蚕花娘娘提出三个关键:



睡眠相关的场景下,人们购买一些睡眠产品时,并不一定优先买蚕丝:
一方面,不同品类比如枕头会买记忆绵的、乳胶的等等,四件套买棉的、买冰丝的。材质竞争面更大。
另一方面,蚕丝被誉为“软黄金”,因为稀缺,价格也更贵。在其它品类竞争上,功能提升消费者不易感知,竞争难度加大。

但蚕丝被的功能益处,给消费者带来的体验和感知更强:
因为床垫枕头等睡眠产品,消费者关注的是解决脊椎、支撑、减压等睡眠健康问题,但消费者在购买被芯时,则更为关注的是体感、温度湿度、透气性蓬松度、触感、防螨抗菌等睡眠问题。
俗话说「一斤丝,三斤棉」,蚕丝被相比于传统棉被、鹅绒被被芯,不仅保暖舒适,更轻盈柔软,干爽不重,蚕丝中的丝胶蛋白成分不仅能使人的皮肤细腻光滑,还具有防止螨虫和霉菌滋生的能力。
蚕丝材质被芯的价值更能凸显,因此我们提出以“蚕丝被”作为品牌核心竞争力产品、品牌价值的代表品类。


销售蚕丝被的商家,除了专做蚕丝被的商家,也不乏一些家纺品牌。
经过梳理蚕花娘娘企业资源禀赋,我们认为,把蚕丝被作为战略核心,蚕花娘娘区别于其它商家,拥有三重独有优势:
●时间优势
最早由1964年国营被服工厂,经改革演变至今,一直以蚕丝被及配套家居产品为主营业务,到现在参与起草2023《高品质桑蚕丝被》团体标准,2025年获准加入全国丝绸标准化委员会。蚕花娘娘有着60多年专业的历史积淀,这也是它独有的优势。

●文化优势
蚕花娘娘既是品牌名,又是传说历史人物嫘祖的原型——她掌管天下农桑,寓意风调雨顺、国泰民安!是“蚕神”,也是蚕的历史,丝的源头,拥有极高的地位和独特性。更是中国民间文化遗产,非物质文化遗产

●地域优势
蚕花娘娘起源于湖州。湖州自唐代起,就是蚕丝的重要产区。到明代,湖州蚕丝全国闻名。明清时期,浙江湖州府出产的蚕丝,专为皇帝织造御服所用。湖丝产量多质量好,远销日本、南洋等地,是世界丝绸之源,更代表着拥有4700年的湖桑文化和中国丝绸文化。





消费者是愿意为“睡得好,睡得健康”付费的,但是也要找到用户愿意为之付费的价值支撑。
因此,我们深化品类价值,重建消费者对蚕丝被价值的感知,建立高品质蚕丝被标准,树立行业标杆,建立蚕花娘娘自身的价值体系和品牌信任背书。
●深挖品类历史,重塑品牌认知
蚕丝上追溯到明清贡品,下到2003年被选为“中国民间文化遗产抢救工程”,2006年“非物质文化遗产“生产性保护。丝绸对中华文明和世界文明的贡献,丝毫不亚于陶瓷。

蚕花娘娘品牌肩负着抢救蚕丝、复原传承贡丝标准的非物质文化遗产的使命,60年只干一件事,由此转化为品牌故事,重塑消费者认知。

●建立高品质蚕丝被标准,树立行业规范
建立蚕丝被7大高品质标准:高品质服务、高品质溯源、高品质工艺、高品质里丝、高品质传承、高品质外套、高品质安全。
以高品质、高标准产品服务,匹配品牌及产品的“高价值”。
蚕花娘娘,作为深耕行业的知名品牌,始终将品牌责任感融入服务的每一处细节,以用户为中心,站在用户角度解决问题:

●建立公开透明的溯源制度,突破消费者真假疑虑

让蚕花娘娘为“蚕丝被品类代名词”,正如湿厕纸=德佑,牙线=小鹿妈妈,解决“你是谁?”的问题。


差异化功能价值
重构蚕丝被价值公式
我们发现被芯使用场景存在一个痛点,传统棉被、鹅绒被用户关心的保暖性能,保暖即是优势也是劣势,被子常常又暖又闷,厚重压人,在冬天尤其如此。
但消费者对蚕丝被的认知片面,认为蚕丝被轻薄不保暖,冬天冷不适合盖,对蚕丝被保暖性能认知不足:

但实际上,蚕丝誉为“纤维皇后”。它们在纤维中含有最高的“丝体积间隙”,具有良好的耐寒性和恒温性。
天气冷,它们可以降低导热保暖,天气热,它们会放出额外的热量,来保持被子内部恒温不闷,减轻睡眠时对心脏和血管的过度负荷和压力,还有一定的抗菌性。
从被芯行业竞争的角度来看,“四季恒温,舒睡不闷”是核心优势。但在“买被子为什么要买蚕丝被”这件事上,我们发现行业并没有解决这个问题,蚕丝“丝容积空隙恒温”这个卖点也没有被充分挖掘。

而蚕花娘娘的蚕丝被和别家有什么区别呢?
蚕丝被的品质,非常看工艺,同样是蚕丝被,品质也有高低。当行业都在讲更轻更暖更丝滑时,我们根植于功能和中国睡眠养生文化,讲“恒温睡养,以丝养肤”:
桑蚕丝是纯天然动物蛋白,享有「人体第二层皮肤」的美誉。高品质桑蚕丝,更具备抗菌养肤的特性,蚕丝的丝胶蛋白成分防止螨虫和霉菌滋生,并含有18种氨基酸,这些氨基酸释放出被称为“睡眠因子”的微小分子,可以使人类神经处于相对稳定的状态。因此改善睡眠,促进深睡,抗菌养肤。
因此我们为蚕花娘娘蚕丝被提炼“恒温深睡,抗菌养肤”差异化优势。






















基于“高品质蚕丝被引领者”战略聚焦,结合品牌内部工艺体系流程标准,我们为品牌建立产品系统“叁序、伍序、柒序",规划产品体系战略标尺,打透蚕丝被品类品牌认知。









并打造超级大单品“丝语”,作为“高品质蚕丝被品牌”的标杆产品。且“丝语”的打造,需要承载着品牌核心价值,把差异化优势“从品牌到产品”落地呈现。
通过梳理品牌及产品资源禀赋, 我们为丝语提出“高品质蚕丝被,金奖好睡眠”超级口号,打造超级符号“高品质金奖章”,让产品放大品牌,让用户通过产品认准品牌。



以“精简、聚焦、打透”消费者沟通三大原则,让爆品及核心价值点有效触达。
















