本周过完，就进入3月。
虽然三八节还没到，但品牌在女性话题营销上，已经先行。
大叔选了3个案例，分别来自：SK-II、lululemon和内外。
通过案例拆解，一方面展示自品牌和消费者对女性话题的变化；另一方面希望对三八节的话题营销提供些借鉴。
下面开始。
SK-II
SK-II算是今年第一个有讨论度的三八案例。
今年的主题是#素的我敢#。品牌携手全新代言人张钧甯，以及几位不同职业身份的女性，发布同名短片《素的，我敢》，讲述SK-II神仙水如何为女性用户提供晶透素颜的底气。
今天，SK-II又发了两个单独视频，分别是汤唯和张钧甯，二人“素颜”出镜，分享了自己对于素颜的故事。
汤唯说，素颜是我的生活习惯，生活中不爱化妆。
张钧甯则说，自己去年有部电影，由于角色需要，就是素颜出演的。
大叔看到，不少网友在小红书晒出自己的素颜照片。
大叔点评：
1、SK-II“素颜”好多年了。
如题，SK-II并不是今年才提的“素颜”，其实，人家已经讲了很多年。
比如2018年，SK-II就给汤唯、倪妮、春夏等明星，拍摄了无底妆的照片，主题定为#我行我素#。
2024年，SK-II请5位真实用户素颜出镜，为她们拍摄无底妆照片，主题是#越大越不zhuang#。
其中，有2位用户还是参与拍摄了在2016刷屏的《她最后去了相亲角》。这个“不zhuang”，大叔的理解，可以是“不装”，也可以是“不妆”。
从直面“年龄焦虑”，到“婚姻焦虑”，再到直面“容貌焦虑”，SK-II应该是洞察女性人群最深刻的品牌，没有之一。而SK-II的品牌主张呢，就是一直支持女性去爱自己，去抛开世俗的成见，勇敢做自己。
大叔的理解，“素颜”是“女性做自己”的一种生活方式（请注意，这里不是唯一）。比如我老婆，也是SK-II的用户，她就常年素颜。
但“素颜”是不是就和“化妆”矛盾呢？其实没有，比如我老婆，她平时素颜，但会根据不同场合来化妆，就像短片里包括张钧甯在内的几位女性一样，她们也都有“化妆时刻”。
但SK-II为什么要重复“素颜”呢？大叔认为两个原因，第一是产品属性，人家核心产品是神仙水，又不是彩妆；第二是科普视角，强调皮肤健康的重要性，女性应该都明白“先护肤、再化妆”的逻辑。
2、情绪很容易被带节奏。
这是大叔最想说的。
去年，大叔点评某案例时，其实就提到，一样的主题，过去三年都没事，第四年就翻车了。为啥呢？在女性群体主导之下的公众情绪，在过去几年发生了巨大变化，甚至女性群体内部都是有分歧的。在群体摩擦加剧之下，公众情绪就像干柴烈火，一点就着。
比如这次，大叔看到，也有个别网友提出，素颜一点没难度；还网友则提出，难道“化妆就是不自信”吗？然后就有个别营销账号借此“评论”开始做文章，带起节奏。
一旦节奏被带起来，后续关注的网友就会先入为主。所以，大叔经常讲，现在的公关战已经变成评论区之战了。
品牌应该怎么办？大叔给两条建议。第一，关注变化。情绪的风向，容易形成对立的话题尽量避开，尤其是别的品牌跌过的跟头，别重复；第二，做好自己。所谓身正不怕影子斜，一个case的好与坏，不是几条评论和几篇点评文章来决定的，品牌应该正确诠释自己的态度，并用大数据去整体评估。
但从去中心化传播角度来看呢，所谓“无争议不传播”，大叔倒认为，能引发网友讨论的话题都算好话题，就是控制好度以及提防节奏被带偏。
Lululemon
Lululemon今年的主题是#活出生动#。
品牌方邀请了78岁的加拿大老奶奶Joan MacDonald，拍摄一支同名短片。
这位“高龄健身达人”，因为在70岁的时候减重70磅，在Ins上积累了超200万粉丝，她的运动经验和人生观激励了许多人。
医生告诉她，你得改变下生活方式。结果她真改变了。现在，她78岁，举重突破了135磅，变身健身达人。
最有趣的不是故事本身，而是短片的叙事方式，是从一个第三方女性的“懒人”视角出发。讲述的配音，越讲越觉得老奶奶“很烦人”？为什么呢？因为“我36岁了屁股老在沙发上”。仿佛也在@观看这个视频的所有人，包括大叔本人。
大叔点评：
1、“吐槽”老年人挺“共情”。
年龄不是限制，所有女性品牌都在讲。找一个高龄的奶奶，来讲述自己多么热爱生活，多么励志，也很多案例。但Lululemon选择了一种“吐槽”的方式，挺新颖的。
因为它抓住了一个“普通读者视角”，我们在看到别人“励志故事”的时候，除了佩服，确实会觉得对方“很烦人”，因为我没做到的事，怎么你都做到了……所谓“羡慕嫉妒恨”。 Lululemon通过一个短片，看似是讲了一个励志故事，其实还共情了所有人。
2、我们不一定非要本土故事。
很多国际品牌，为何凸显对本地市场的重视，过去都会选择当地的人和故事。当然，Lululemon前段时间请了李宇春做代言也是这个逻辑，但在临近三八节的女性营销话题上，品牌方找了一位来自加拿大的老奶奶，而不是中国奶奶。
不排除一种可能就是，这个案例本来是在加拿大本地做传播的，然后品牌方觉得不错，加个字幕，全球复制。但从另一个侧面来看，随着大批tiktok难民涌入小红书，我们其实也越来越接受国际案例，而非一定要本土。
NEIWAI内外
NEIWAI内外今年的主题是#为身体而作#。
无论是主题、还是出片，都比较偏产品向。
2025春夏，NEIWAI内外以“为身体而作”为主题，携手国际超模雎晓雯演绎，带来一系列内衣、家居服与日装便服。
到底什么是“为身体而作”？
官方的解释是，它尊重身体，服务于身体，继而成为身体的一部分。它时刻浸入生活，在实用中创造美学，让体感与功能共生。
品牌方还加了一句挺玄学的话“最终，身体会知道”。
大叔点评：
1、超模身材不具有普适性。
“感觉他家内衣适合没胸的人”，“ 天啊，她生完都没有小肚子”、“ 上身短 腿长 真的太明显了 羡慕”……这些都是小红书网友的留言。
大叔的理解是，大家都把这个大片当“大片”在看。有点像“买家秀”和“卖家秀”的逻辑。大叔还翻了翻NEIWAI内外的其他片子，也都是和超模合作。感觉它的定位是时装，而时装是不会穿着舒服的。
当超模都去代言智能手机和茶饮了，NEIWAI内外还坚持用超模出片，大叔觉得吧，有点高冷。
2、产品卖点别太“抽象”。
品牌为了突出#为身体而作#，用了很多很多抽象的词儿，但没有数据，不讲面料，不讲功能，没有案例。在成分党流行的当下，在美的基础之上，大叔可能还是比较接受那种更直接的功能性介绍。
当然，此抽象非彼抽象，如果NEIWAI内外能在小红书和网友一起玩抽象，大叔倒是蛮期待的。
最后，你对上述3个女性话题营销案例怎么看？欢迎你在留言区聊聊。
