之前我写过“大传播颠覆大广告”，讨论一个正在加速变化的营销逻辑。曾经，中心化媒介造就了大广告，一个创意+大投放就能迅速覆盖市场。但今天，传统意义上的大广告已难再现，中心化创意的影响力已被分散化、互动式的传播逻辑所替代。

真正能让品牌实现影响力扩散的，往往不只是信息的传递，而是用户之间的讨论。

比起一个品牌喊话式的传播，能让用户自主讨论、分享、参与的内容，才是更高效的传播方式。这意味着，大传播的策略逻辑也在变化——从过去依赖中心化媒体轰炸的模式，转向以用户讨论为核心的共创传播。

我们来谈谈，后媒体时代的大传播策略框架。

以下、Enjoy：

一、趋势：从舆论到讨论，话语权平权

在传统的品牌营销逻辑中，春晚是一个典型的曝光场。品牌通过赞助春晚获得大曝光，辐射到全国观众，最终推动消费者在线下完成购买。但近几年的春晚营销，已经不止于此了。

今年很多互联网品牌在春晚做的都很成功，观察下来，它们几乎有着共同的转化路径——在大曝光之后，迅速将用户引导至社交媒体的讨论场，并以此为桥梁，最终实现效果转化。

首先，我们来看这条完整的品牌传播路径：

大曝光（中心化媒介）：品牌通过春晚等大流量场景制造高关注度。

大传播（社交讨论场）：用户从被动接受信息变成主动讨论，形成更深度的内容渗透。

强效果（行动场）：最终通过社交场景的发酵，引导用户进入品牌核心渠道，完成转化。

其次，我们来看大传播在其中的价值。

大传播在整个传播链路中，扮演着承前启后的作用。一方面，它有效地承接了春晚大曝光带来的巨大流量，不再让流量稍纵即逝，而是通过社交讨论，将短暂的曝光转化为持续的关注，不断加深品牌在用户心智中的印记。

另一方面，社交讨论场汇聚了用户的集体智慧和情感共鸣，形成了强大的群体势能，这种势能如同滚雪球一般，不断放大传播声量，最终提高了用户从认知到行动的转化率。

前几天，“美国春晚”超级碗刚刚结束。我们知道超级碗广告的价格昂贵，投放一支30秒的广告需要数百万美元。如果品牌只是播放广告，而没有任何后续动作，那这种曝光就显得过于奢侈。

相比之下，更有效的做法是，广告播放后，品牌引导KOL和用户到YouTube、Facebook等社交平台讨论，让广告成为社交话题的一部分。这样，广告的影响力会呈指数级增长，远超单次曝光的效果。

比如OpenAI 今年在超级碗投放的广告，现场播放的只是第一步，更重要的是在社交网络上引发了人们对人工智能如何改变社会的深度讨论。用户不仅仅是被动观看广告，而是通过社交平台的二次传播，使得这次广告的影响力远超电视端本身。

从舆论传播到用户讨论，话语权从媒体向大众转移，传播逻辑从单向灌输向双向互动。

二、小红书，承接春晚大曝光

在今年春晚的营销中，小红书成为最重要的用户讨论场之一，同时做了“大家的春晚”直播间和“一年一度春节庙会”互动场。

小红书的核心客户淘宝也是今年春晚的赞助商，但在赞助春晚的同时，选择小红书作为传播阵地，为春晚的大曝光做深化传播。

这个案例验证了前面我们讲的路径，在中心化媒介大曝光之后，转向传播场域做讨论型传播互动，将大曝光的价值最大化。

从春晚大曝光到小红书大传播，可以带来怎样的价值？展开讲讲：

1、曝光场：社交端加深曝光

品牌赞助春晚，在传统电视端所能实现的曝光形式，主要依赖于口播和广告露出。这种曝光有广度但深度存在一定的局限性。当品牌将春晚曝光延展至社交网络时，则能让品牌信息实现更全面、更立体的深度渗透。

在春晚上的大曝光信息量有限，只有一句话口播，可以保证曝光的广度，但很难有信息的深度，“大家的春晚”直播间作为跟央视春晚同步进行的线上直播间，品牌在春晚广告露出后，同时在小红书直播间露出，用户可点击进入更深入的品牌互动，进行品牌信息的完整性补充。

在移动端只需要一个入口，用户就可以点击进来更完整的了解品牌信息，这补充了春晚曝光的深度。同时还有“一年一度春节庙会”作为互动场，为品牌设置专属摊位，用户在玩游戏的同时，可以更深入的了解品牌信息，也可以直接跳转落地页了解完整信息。

所以，品牌在获得超级大曝光之后，在讨论场域做大传播，将品牌信息进行更完整的补充，加深曝光的深度，让曝光的可见度更高。

2、讨论场：大传播提升认知

如果说春晚的大曝光是让品牌被充分看见，那么在小红书构建的讨论场，则是让品牌真正地被讨论。一次成功的品牌活动，一次深入人心的营销事件，是在用户热烈的讨论中，不断碰撞、发酵，最终加深认知，强化记忆。 

因此，在春晚大曝光与品牌活动之间，巧妙地嵌入小红书这一讨论场，是提升用户认知的关键一步。

话题运营是社交平台构建讨论场域的核心手段。淘宝在小红书发起定制话题，吸引用户积极参与讨论。两个核心互动场分别是“大家的春晚”直播间，吸引千万级用户同时在线观看讨论，二是“一年一度春节庙会”作为超级互动场，吸引用户一边玩游戏一边参与品牌活动。

为了进一步提升话题热度，小红书联合多位春晚艺人空降直播间分享带动品牌互动活动，以及 60多位站内明星，在平台发布了大量原生内容，号召用户参与品牌互动，共同拱高话题热度。

在明星和平台的双重引导下，用户自发创作了大量内容，如“新年心愿车巡游”“收集贴纸”等，形成了裂变式传播，成功抢占了春节期间的社交热点。

3、行动场：端到端无缝跳转

化路径，所以高效率的驱动用户行动是自然而然的结果。

在品牌活动中，从“大家的春晚”直播间或者从“一年一度春节庙会”的专属摊位上，都可以进入品牌专属落地页，继而跳转到端内参与活动。

此次大传播，通过深度曝光，大众讨论，以及顺畅的转化路径，来实效高效的行动，我觉得不止是春晚的项目，也不止是小红书平台，在这一策略逻辑下，可以充分将中心化媒介大曝光的价值最大化。

在小红书的春晚项目中，也吸引了美团、白象、周大生等品牌的参与。我深刻感受到在大传播的逻辑中，用户的讨论，用户的种草已经成为驱动传播的核心因素。

小红书在春晚期间树立起的“讨论场”营销角色，将为更多品牌实现以用户互动讨论为主的大传播。

三、总结一下

在当今的传播环境中，品牌要实现真正的大众传播，中心化媒介如春晚、奥运会、世界杯等力量依然必不可少，但品牌在投入巨资赞助这些平台，获得初始曝光后，如何高效地将曝光转化为品牌认知和用户留存，才是营销策略中的关键。

从小红书的合作案例中，我们可以看到一种有效的解决路径：在超级曝光与品牌之间，加入一个以用户讨论为基础的大传播环节。这一策略不仅延伸了曝光的广度和深度，通过社交媒体的互动性，增强了用户的参与感和忠诚度。

首先，用户讨论驱动的大传播，成为了超级曝光的有效承接器。将品牌信息从中心化媒介溢出，扩散至更广阔的社交媒体场域，实现了更大面积、更深层次的品牌曝光。

用户不再是被动的信息接收者，而是主动的参与者和传播者，这可以让品牌的声量在社交网络上形成长尾效应。

其次，用户讨论驱动的大传播，也扮演着效果转化的高效中转站角色。它并非简单地将曝光流量直接导向销售转化，而是在用户与品牌之间构建起一座桥梁，通过激发用户讨论，引发情感共鸣，加深品牌认知，最终促进行动和转化。

讨论场的搭建，让品牌传播不再是单点触达，而是形成一个持续发酵、不断强化的闭环，最终将超级曝光的价值转化为实实在在的营销效果。

以上。