重要节点，一直是品牌营销的必争之地，品牌为了在短时间内快速拉新促活，最直接有效的方式莫过于撒福利，发红包，这种方式简单粗暴，立竿见影。
但这件事做了这么多年，我们也不得不反思：用户被留下来了吗？有多少人是为了抽奖而来，活动一结束便转身离开？纯粹的福利刺激，固然能带来一时的人气，却难以沉淀品牌心智，更谈不上积累品牌资产。
显然，在用户愈发成熟的今天，仅仅依靠发红包、送福利的老一套营销已经远远不够。那么，面向节点营销的下半场，品牌打法究竟该如何升级？除了物质激励，我们还能为用户创造哪些更深层次的价值？
我们来聊聊，在重要节点，品牌如何通过情绪价值的打造，真正赢得用户的心。
以下，Enjoy：
一、趋势：情绪价值大于福利红包
长期以来，节点营销活动大多基于“中彩票”的逻辑展开：设置大奖作为吸引用户的噱头，再加上来者有份的参与奖，来激励用户参与互动或完成特定任务，进而获得抽奖资格。
不可否认，这种逻辑下的活动在拉新和短期引流上仍有效果。但当我们想要追求更高的营销目标，例如提升用户忠诚度、沉淀品牌资产时，“中彩票”式的单向刺激就显得力不从心。
那么，如何突破这一瓶颈？我认为想要真正打动消费者，首先要转变思路，从品牌视角切换到用户视角，思考如何激发他们的参与兴趣。过去那种“我发福利你来拿”的单向输送模式，已经无法满足用户日益增长的情感需求。
针对大众市场的节点活动，更应该注重为用户提供情绪价值，让大家在参与活动的过程中，感受到快乐、认同、归属感，真正玩在一起。这其中，有两个关键点：
其一，是提供触动用户内心的情绪价值。很多品牌在做类似活动时，往往陷入什么火送什么的同质化竞争，例如一股脑地赠送最新款iPhone等。这些奖品往往与品牌自身缺乏关联，更不会包含情感元素。
品牌应当关注用户的情感需求，设计能够引起共鸣的奖品或体验，让用户在参与活动的过程中，感受到被关心和被重视。比如支付宝在春节期间的集五福活动，不仅仅是送奖品，更包含传递祝福的情绪价值。
其二，是激发群体效应。传统的福利活动，通常是品牌与用户之间的单向互动——用户领取奖品后便不再参与。用户与用户之间的连接和互动，在整个活动流程中是被忽视的。
今天的节点活动，品牌应该致力于构建更具活力的社群氛围，让参与者彼此被看见，鼓励用户将参与活动的体验分享出来、晒出来，使其成为社交网络上的流行话题和谈资。当“大家都玩了，所以我也要玩”的群体心态被激发，活动的参与度和传播力自然会呈指数级增长。
所以对于新时代的节点营销而言，福利和红包依然是不可或缺的基础配置，但在此之上，叠加能够引发用户情感共鸣、促进社群互动的情绪价值，才是品牌在节点营销 2.0 时代制胜的关键。
二、小红书：用情绪杠杆重构春节仪式
谈谈案例，在2025年春节期间，小红书推出一年一度春节庙会活动，用户通过逛庙会、做任务获得小红袋的抽奖机会，并以集稀有贴纸的形式最终解锁大奖小红盒。
巧妙的机制和有趣的IP形象，非常契合小红书的气质，活动吸引了数千万用户参与，成为春节期间用户热议的话题。小红袋、小红盒也借势出圈，为这两个 IP 的长期打造奠定基础。展开讲讲。
1、情绪价值：满足好运需求
在春节这个特殊的文化语境下，用户参与品牌活动，除了物质奖励之外，更深层次的渴望是一份美好的祝福，一份新年的好运。小红书春节庙会活动，在设置上，精准地捕捉到了用户在春节期间这种对 “福气” 和 “好运” 的情感需求，并巧妙地将这些情绪价值融入到活动的每一个环节。
首先看参与机制与奖品设置，用户参与活动后，可获得“拼手气二选一”小红袋的机会，奖品包括66元现金红包和稀有贴纸，当用户集齐五张不同的稀有贴纸后，可兑换小红盒。
小红盒是寄送给用户的实物礼盒，精心设计了福气、健康、发财、喜乐、红运大主题，小红盒中包含小红书特别定制的物品，如被好运福气物件，以及实物黄金等。
从小红盒的主题设定，到盒内奖品的选择，小红书不仅充分满足了用户对基础物质激励的期待，更重要的是，它精准地回应了用户在春节期间对幸运、祝福、美好等情感价值的深层需求。
更进一步来说，小红书通过小红袋和小红盒这两个核心IP，传递给用户的，是一份被在乎、被关怀的情感温度。在春节这个强调人情味和仪式感的传统节日里，一份精心定制、寓意美好的小红盒，无疑更能触动用户的心弦，让他们感受到品牌不仅是发福利，更是懂我心。
2、共同经历：引发玄学流行
近年来，“玄学文化”在年轻群体中悄然兴起，玄学成为当代人排解焦虑、寻求心理慰藉，消解现实压力的娱乐方式。
用户自发地创造了五花八门的中奖玄学。为了能成功抽中小红盒，各种玄学攻略在小红书上层出不穷，如拜付航、每天早上6点或晚上8点准点抽取、改名大法，ID带红等等，各种匪夷所思的玄学操作，被用户津津乐道并广泛传播。
这种用户自发性的玄学动作，在平台内形成了独特的流行风潮，用户与用户之间的玄学互动，也因此被看见，被放大，最终演变成一场声势浩大的集体狂欢。
本质上，这场围绕小红盒的玄学浪潮，是用户共同经历的一种群体效应体现。这场用户自发的玄学狂欢，也很符合小红书的气质与用户属性，也深刻展现了当代年轻人的生活状态，在小红书让原本分散的用户，因为共同的活动聚集在一起，共同创造了一段难忘经历，共同经历则创造共同的春节记忆。
3、社交货币：激发分享欲望
当用户获得奖品后，奖品本身的特点驱动大量自发的分享行为，这种分享行为主要有以下两个因素驱动：
首先是独特奖品。小红盒内的物品，都是由官方精心挑选的，且是小红书特别定制款，具有辨识度和专属感，做到了人无我有。更重要的是，总量仅有10万份，稀缺性极强。
这种独特性和稀缺性，使得中奖本身就带上了一层光环，中奖者仿佛是被幸运女神眷顾的“天选之子”。一旦成功抽中小红盒，用户自然会产生强烈的分享和炫耀欲望。
其次是社交货币。“集小红袋”、“开小红盒”、“研究玄学攻略”等关键词，具备了很强的社交属性和话题性，成为用户之间心照不宣的社交货币。在闲鱼上薯你最红贴纸身价上涨，小红盒溢价，小红书站内大量笔记发帖分享开盒体验，引发用户对此羡慕不已。
小红书一年一度春节庙会活动，不仅为用户提供了实实在在的物质奖励，更重要的是，精准地洞察并满足了用户在春节期间对好运、祝福、幸福等美好情感的深层需求，提供了情绪价值，这是这个活动成功的独特点。
三、总结一下
在节点营销 2.0 时代，物质奖励固然是吸引用户参与的基础，但真正能让品牌脱颖而出、深入人心的，一定是那些能够触动用户情感神经的走心之举。
品牌需要在节点营销中，摒弃过去简单粗暴的“撒钱”模式，转而以更真诚、更富有人文关怀的方式，为用户精心营造独特的情感体验。总结三点：
第一，提供情绪价值。在特定的节日节点，用户往往怀揣着特定的情感期待。品牌需要敏锐地捕捉并回应这些情感诉求，并将积极的情绪价值巧融入到活动机制和奖品设置之中。这种以情动人的营销策略，更容易引发用户对品牌的好感和认同。
第二，构建记忆联结。节点营销不应仅仅是品牌单向的信息输出和福利派送，更应该是一个品牌与用户、用户与用户之间深度互动的共同创造过程。品牌需要积极创造各种机会，让用户在参与活动的过程中，互相交流、分享体验，营造一种充满趣味和归属感的社群氛围，形成共同经历和记忆。
第三，打造社交货币。品牌需要精心设计活动机制和奖品，使其具备天然的社交货币属性，有效激发用户的主动分享意愿。通过鼓励用户分享参与体验、晒出活动成果、交流互动心得等方式，在社交平台之上，形成强大的围观效应。
营销人每天都在说的“用户视角”、“情感连接”、“心智影响”等词语，不止作为PPT里的概念，更应该体现在每一次内容创作，每一次品牌互动中，让用户感受到品牌的偏爱，自然也会得到用户的偏爱。
以上。
