火过、爆过，不等于能活下去，更不代表能活好。网红如何变长红，是品牌圈一个经久不衰的话题。
提起「认养一头牛」，你可能马上会想到他们曾刷屏的认养模式，在成立之初就扎扎实实火了一把。但你可能不知道的是，认养一头牛已经走过了十周年，2024 年规模超过 50 亿，会员数在 4300 万，还将品类拓展到了奶粉、冰淇淋甚至肉类。
从迅速起盘到做长久、突破品类限制，让用户认可品牌价值，这十年并不容易。在「破界·2024 刀法年度品效峰会」上，认养一头牛品牌管理中心负责人周行坦诚而详实地复盘了这一路上的挑战和思考。
他分享的话题包括怎么在传统品类创新、如何找到品牌差异化、如何找到真创新甄别伪需求等，覆盖从 0 到 1 和从 1 到 N 的品牌阶段，希望能给你带来共鸣和启发。
以下是周行的分享：
成功的关键不在“认养模式”，而在“为用户养牛”
很多人将认养一头牛从 0 到 1 的成功，归结于认养模式或创新的营销模式。这跟我们自己的认知其实有些距离，我们对此的总结分为了外因和内因。
首先是外因。认养一头牛发展初期，踩中了两条曲线，第一条是移动互联红利。
2014 年我们建第一座牧场，同年中国成为了全世界快递订单量最大的国家，阿里巴巴则在美国上市。数以千万计的用户过去在线下买奶，现在变成在线上买奶。
当时还有自媒体变现红利，自媒体寻求商业化，需要一些大众市场上不流通，但具有高品质和传播性的产品和品牌，认养一头牛就非常契合。通过这些自媒体，我们的产品卖给了很多用户，品牌故事也卖了出去。在自媒体红利之后，我们又踩中了短视频红利和直播电商红利。
另外一条曲线是奶源上行周期。2015 到 2018 年中国奶价上行，所以拥有自有奶源的我们，不但拥有稳定可控的产品供应，在价格端也具备比较优势。
接下来看内因，牛奶是可以穿越周期的品类，行业的本质是把牛养好，奶自然就好。
基于此，我们提炼了“五好奶牛”的概念，即出身好、工作好、吃得好、住得好、心情好，背后是一整套奶牛养殖技术的建立。我们的牧场获得了动物福利认证，得到了国家奶牛标准化示范厂的荣誉，且两获全国饲料评比金奖。
优质产品也从养好牛出发。不同奶牛打造不同产品，比如 A2 型奶牛、娟栅奶牛、有机奶源。
目前在品类上，我们除了大家熟知的牛奶、酸奶，还有奶粉、冰淇淋、牛肉，整个布局都围绕养牛的优势。2024 年，认养一头牛的生意规模 50 多亿，会员数 4300 万，凯度调研显示，我们在高端白奶品牌认知的心智份额中位列第三。
品牌叙事差异化：从高大上到细、暖、新
那么，把牛养好是不是就够了？
认养一头牛的从 0 到 1 比较顺利，但整个市场格局已经变了。如今基本没有乳企不知道认养一头牛，大家会关注和研究我们。我们能做的线上渠道，所有品牌都能进。我们讲奶源，讲奶牛养的好，中国发展比较好的乳企都在养牛。我们曾找到了一些特色赛道，如 A2 奶、儿童牛奶，但别人也能做。
总结就是，我们能看到的机会，别人也能看到，我们的打法，别人很快就能学会。这时，该怎么办？
带着这样的思考，我们画了三个圈。
第一个圈，专业养牛。这是我们一直以来的特色和强项。
第二个圈，优质产品。通过产业优势，向用户提供可信赖、品质优良的产品。这两个圈叠加，回答的是“因何选择”，即消费者为什么要选择认养一头牛。
第三个圈，用户价值。我们从线上起家，某种程度上是一个 D2C 品牌，跟用户的距离更近。我们通过用户分层运营以及给用户提供更多价值，来获取用户忠诚。用户价值与优质产品叠加，回答的是“何以忠诚”，即用户为什么要对我们忠诚。
最后，专业养牛和用户价值这两个圈重叠，回答的是“有何不同”，即认养一头牛到底跟其他品牌有什么不同。
简单来讲，我们想做养牛专家品牌里最懂用户运营的，懂用户运营的品牌里养牛养得最好的。这三个圈叠加，构建了认养一头牛的品牌力资产。
再回到第一个问题，大家都在养牛，怎么让消费者相信你确实奶牛养得好呢？
其实，大众消费者并不是谁好信谁，而是谁强谁大信谁，我们要找到品牌叙事的结构性差异化——竞争对手作为行业头部，做的更多是那些高大上的事，那我们就去做细、暖和新的事情。与其更好，不如不同。
第一，尽量避免宏大叙事，讲真实可感的细节。讲给奶牛吃 80 块钱的伙食费，讲给奶牛听音乐做 SPA，讲有机牧场 400 年长一厘米的黑土，讲我们的奶牛跟丹顶鹤做邻居。
第二，不以强者示人，而以共情暖心。不是行业头部，就去做那些更温暖人心的事情。比如很多品牌都在做牧场游，但我们向特殊学校捐献时，发现小朋友对奶牛都非常感兴趣，于是征得老师同意之后，把他们邀请到了牧场，很多小朋友都画了心目中的奶牛，这是一次开心的牧场游。
第三，在传统农牧业中引入新视角。比如请一带一路上的非洲朋友来看看中国牧场是怎么养牛的，请互联网上深受喜爱的无穷小亮来到牧场，甚至请奶龙这样小朋友喜欢的 IP 来到牧场，从虚拟人物的视角做牧场溯源。
我们去年还开发了城市牧场计划的 IP，把牧场和真实奶牛搬到城市，应该是乳制品行业里第一个这么做的，是一种全新的养牛讲述方式。
通盘无妙手的本质，是处处是妙手
最后来聊一聊产品和用户。
产品创新分两种，一种叫最大公约数的产品创新，即去找更多人需求的公约数。另外一种是反漏斗创新。在我看来，农夫山泉的茶π 属于最大公约数式的产品创新，东方树叶则是反漏斗式产品创新，因为后者找的是那群真正愿意喝无糖茶的人，而在那个时间点，这个人群是很小的。
这两种产品创新没有优劣之分，只是企业在不同阶段，或者出于不同的经营目的去做选择。那认养一头牛的产品逻辑是什么呢？我们称之为以产业链驱动的产品真创新。
这里面有两个关键词，一个是以产业链驱动，要发挥养牛的优势和壁垒。另一个是产品真创新，真创新对应的是伪需求，这几年因为内容电商崛起，很多产品导向变成了足够吸睛、有视觉冲击力。
但对快消品来说，容易被讨论的需求，不一定是真需求，容易被传播的产品，不一定是好产品。比如认养一头牛完全可以做折耳根味的冰淇淋，可能会很吸睛，但并不是用户长期的真需求。
我分享三个产品案例。
第一个是 A2 酪蛋白牛奶，其中包含了反漏斗的逻辑。A2 这个概念最早是用在奶粉里，接近母乳，在奶粉赛道里验证可行，我们判断推广到更广阔的人群也可行，因为无论是奶粉还是牛奶，大家要的都是更好的蛋白。
最终，这个牛奶在短时间内就实现了破亿，且一直是认养一头牛成长的重要驱动力。我们也做了以 A2 奶源为基底的品类拓展，如 A2 奶粉、A2 冰淇淋。认养一头牛也是 A2β-酪蛋白行业标准的制订者，连续三年 A2β-酪蛋白牛奶全国销售量第一。
第二个产品是吨吨奶，上市后很快突破三千万。这个产品本身是一个六边形战士，A2 奶源、产品风味好、外观设计漂亮。
此外，它还踩中了两个细分场景，第一个是户外出行和时尚穿搭。我们上市时配了一个周边衍生品，即一个背带，这个牛奶不光可以用来喝，还是年轻人群出行的时尚配件。第二个是颜值经济，当时在小红书上有非常多的“自来水”，起了个昵称叫“地雷奶”，因为圆吨吨的像个地雷。
踩中这两个细分场景之后，再通过王七叶李诞等 KOL 把产品扩散出去，迅速打开了市场。
第三个案例是一系列营销事件。瓶身营销大部分品牌都会做，但签一个 IP 动辄几十上百万，又很难说是否真的是用户想要的，而我们选择成为用户的嘴替，去洞察和挖掘用户想讲，但讲不出来的话。
那两年比较流行中国式家庭，即爸妈和孩子之间不愿意表达爱意，但我们发现随着新一代家庭崛起，中国式家庭进入了 2.0，家庭成员之间更愿意对彼此表达鼓励和肯定，我们把这个洞察放到产品上，推出了夸夸瓶，相关话题登上了微博热搜。之后还陆续做了勇气瓶、告白瓶，都是用零成本撬动用户情绪。
讲完了产品再来讲用户。一个品牌想做到 100 亿，可以是 1 亿个人每年贡献 100 元的购买额，也可以是一千万人，每个人购买 1000 元。
我们更倾向后者，认养一头牛想做到越购买越忠诚。我们不能跟头部乳企比拼更大的市场、更多的渠道、更多的用户数，而是要在有限的用户池里挖掘更深的价值。
所以，我们将用户做了精细化的运营和分层，对不同用户制订不同的运营策略，以提升整个用户池的用户价值。比如我们有购买用户、私域用户、周期购买用户、超级用户等。
在做用户运营时候，我们遵循一些原则，第一个叫没人在看你时，你有多好。
很多运营动作，对用户来说并不显而易见，但并不是在他看到你时有多好，而是在那些用户看不见的地方，依然提供最好和最优质的服务。
比如我们在持续开展产品的新鲜效期项目，在一些特定渠道做了新鲜效期后，用户复购率比普通用户提升了 1.35 倍。我们还在一些地方尝试了送货上门，发现复购率是未上门的 1.5 倍。
我们也踩过坑。有一年出于降本增效的目的，更换了物流供应商，结果物流成本确实控制下来了，但用户复购也下降了，用户差评变多了，于是我们马上把物流供应商换回来了，这就是前面讲的在没有人看到你时，你能做多好。
此外，认养一头牛持续倾听用户的声音，最早的 80 个品牌共建人，今天都还在跟他们联系，每年也会组织高管做客服，以及开展多场产品共创。在各种点滴细节中，也体现了我们对用户的用心，比如开设常设的用户信箱、给会员送生日礼、发生客诉时给用户寄道歉礼盒等。
第二个原则，十倍好比两倍好更容易。
这听起来有些反常识，背后逻辑是，如果只想做到两倍好，通过运营手段和效率优化就可以达到，但想做到十倍好，战术上的优化已经没有办法达到目的，必须在战略上寻求突破。
这个原则放到用户运营上，有一张图给我的启发很大。用户运营不是品牌跟用户之间的双向沟通，这并不稳固，更稳固的是品牌、用户跟用户之间的三方沟通。
所以，我们将每年 8 月 26 号定为品牌会员日，搭配许多运营端动作，如搜集用户意见、设置会员福利。我们还会将大家聚在一起，2022 年邀请用户一起探讨好妈妈的标准是什么，2023 年探讨中国式家庭 2.0 长什么样。
这群用户年岁相近，人生阶段相近，遇到的困难也相近，所以讨论时会非常有共鸣。然后我们再把这些内容传递给更多用户，让大家知道原来消费认养一头牛的人是这样一群人，原来在跟我考虑同样的问题。2024 年十周年之际，我们甚至为用户举办了一场音乐节。
分享至此，大家可能会发现，认养一头牛并不存在什么一招鲜，相反我们做了很多的事情。这两年我非常喜欢一句话，善弈者通盘无妙手。并不存在一招妙手，可以帮你拯救所有局面，最终我们还是要回归消费本质，回归用户诉求，把所有的事情做好，通盘无妙手的本质，是处处都得是妙手。
