品牌方：白象
代理商：赞意 GOODidea
春晚广告就是一部浓缩的中国经济发展史。从上世纪90年代亮相春晚的家电品牌、到轮番登场的互联网巨头、再到众多国货品牌……然而，在短视频、直播、社交媒体盛行的今天，春晚的光环似乎在逐渐褪去。年轻人还会守在电视机前看春晚吗？春晚还值得投入重金吗？当品牌重金做春晚营销的时候，品牌如何利用好春晚的势能？
白象作为今年春晚指定方便食品，面对这些问题，赞意该如何帮白象有效出招？深度研究春晚的民族文化与当今社交媒体的梗文化之后，我们给出了一套三连招的解决方案：1、用非遗春晚塑高度2、用国民梗王造热梗3、用全域社交构生态，让白象在今年春晚真正地实火，渗透到全民日常生活中。
第一招：用非遗文化塑造品牌高度，让面更「暖」
能突破重围，在春晚亮相的品牌，往往代表着已经发展到了足够的体量。近年来登上春晚舞台的，无论是五粮液、茅台，还是小米、快手、拼多多，都已经是家喻户晓的成熟品牌，为什么还要争相登上春晚舞台？我们认为，价值来自于稀缺性。作为中国最具影响力的流量高地，春晚仍然是全年唯一一个能够凝聚全民目光的文化盛事。与奥运会等体育赛事相比，春晚年度固定的节奏和全民无门槛的特性，为品牌提供了稳定且高效的文化表达阵地。无论是街头巷尾传唱的“世界赠予我虫鸣”，还是热搜常客“沈马”组合，都证明着春晚依然是全民话题的发源地。
然而，对品牌而言，上春晚同样并非“易事”——在具有全球影响力的舞台上的表达，既需要考虑主题的全民性、时代感，更要融入产品属性和品牌主张。作为总台《2025年春节联欢晚会》指定方便食品，我们在剖析了白象“白象中国面 温暖中国每一面”的主题后，发现了其中对品牌价值与时代需求的深刻洞察：“温暖”既是人们的情感刚需，也是中国年的独特味道。于是我们觉得应该从一碗面的温度出发，将面的温暖与中华文化中特有的情感相结合，让每个奔波在路上的身影都能在春节感受到家的温暖。
从这个视角出发，我们与央视进行合作，共创《春晚专列——温暖每一面》特别节目，为归家游子送上暖心的白象0+饺子和白象高汤面；更携手央视主持人天团尼格买提等在春晚后台为演职人员准备温暖夜宵；以及《下一站春晚》节目中白象中国面圈粉众多明星……
借助春晚舞台，将品牌“温暖”的形象与春节文化深度绑定。春晚现场，从主持人送祝福到小品《小明一家》中的童年回忆，直至沈腾小品中的关键道具
我们成功地通过“温暖中国每一面”将一碗面转化为温暖中国的文化符号，将产品功能与春节团圆的情感共鸣，帮助白象从单纯的方便食品品牌向国民情感符号迈进。
第二招：以爆梗王沈腾为轴心，引爆全民热议
引荐人是谁，决定了他人认识你的起点。同样的道理，谁来将这桶面端上春晚的舞台就显得尤为重要。2023年起，白象正式确立了“白象中国面”的战略定位，全面开启了品牌升级之路。此次上春晚，正是白象深化品牌战略的关键节点。因此，赞意认为，一位既能诠释品牌温暖属性，又具备强大传播力的代言人端上这碗面是必不可少的。作为“国民喜剧人”，沈腾的亲和力与白象“国民品牌”的定位高度契合；其独特的“暖心幽默”更与品牌“温暖”的调性不谋而合。
春节期间，沈腾不仅作为“白象新春温暖大使”亮相
我们还以其为核心打造了一套完整的营销矩阵：在前期预热阶段，沈腾以标志性的喜剧风格演绎“如何化解生活低温事件”，将“汤好面好，暖到才好”的题眼自然融入日常场景，成功引爆#过个暖暖热乎年#话题，引发共鸣。
在春晚舞台上，沈腾饰演的抠门女婿一句“八桶方便面，香菜味的”，又巧妙地将白象香菜面推至话题中心
凭借其超强的造梗能力让产品再次出圈。通过沈腾从“温暖大使”到“春晚梗王”的身份转换，帮助白象成功将品牌符号从单纯的美食属性，升级为年轻人之间的情感化社交话题。
通过这一系列环环相扣的营销动作，白象不仅让品牌信息持续曝光，更实现了沈腾在春晚前期、中期、后期营销价值的最大化。从预热官宣到春晚亮相，再到后续话题发酵，我们策划的每一步都精准调动了沈腾的喜剧调性和话题属性，为品牌注入了更多年轻化的情感温度。
第三招：构建全域传播生态延续热度，随处见「面」
春晚为品牌传播构建了一个高度中心化的发声场——但这也让春晚营销面临着“曝光即结束”的局限。品牌亮相春晚的核心任务从仅仅需要关注如何在春晚舞台争取更多镜头，变成了还需要考虑如何在春晚舞台外持续延伸、深度沉淀。在注意力碎片化的时代，我们希望打造一个传播范式：以春晚中心化流量为引爆点，通过全域化的传播矩阵实现扩散。
在传播布局上，我们构建了一个多维的渠道矩阵。在央视主频道，通过春晚直播实现品牌高度提升；在社交媒体端，借助抖音热搜话题#沈腾送你几句热乎话#、小红书"一年一度春节庙会"、B站“春节找乐子大会”春晚官方直播等，打造差异化的内容矩阵，让品牌信息自然渗透进年轻人的日常社交场景。
其次是在内容形式上的全面覆盖。从央视新闻暖心视频，到高铁站的线下互动，从春晚现场的品牌植入，到合作春晚后台探班的明星互动。
我们通过不同形式的内容创作，让品牌信息以更自然、更有趣的方式触达用户。值得注意的是，这些内容既保持了统一的"白象中国面 温暖中国每一面"主题，又能根据不同平台的调性做出差异化呈现。
最后是在用户转化路径的全链路打通。我们并没有止步于春晚当晚的品牌曝光，而是通过前期预热、春晚亮相、后期话题发酵的完整链路规划，让白象影响力持续释放。从品牌认知到情感共鸣，从用户互动到购买意愿的培养，成功实现了从流量到转化的闭环。
在算法主导的时代，春晚依然是中国最珍贵的中心化传播场域。在当下的传播环境中，春晚的价值不是被削弱了，而是被重新定义了——它不再是一个简单的品牌展示舞台，而是品牌构建全域传播生态的战略支点。
正如我们为国民品牌白象围绕春晚的系列营销活动所展示的思考那样，真正的营销智慧，在于如何让这个支点，在碎片化的媒体环境中构建国民品牌传播的新秩序。从一开始我们就没有将春晚视为单一的品牌展示平台，而是将其打造为一个传播的源头活水。通过央视、社交媒体、线下场景的立体联动，从而构建起了一个“春晚舞台-社交平台-用户”的传播生态。在这个生态中，我们借春晚提供最强大的中心化引爆力，让社交媒体负责精准的圈层渗透，而用户则成为品牌理念的认同者和故事的传播者，以春晚为起点，借其广泛影响力，让品牌理念、产品信息如水流般向大众渗透，开启多元、持续传播，为品牌塑造与发展注入源源不断的活力。
