场景营销系列推文
本系列文章是对我提出的「增量增长大模型」进行详细拆解，包括对一系列基本概念的定义与辨析，并对场景营销的基本逻辑和方法论进行解读。
争取每篇推文都做到短小精悍，逻辑自洽，案例生动，引人思考。
欢迎大家一起讨论^_^
（这段话排版时忘记删掉了，抱歉）——这篇文章是重写《创造增量 | 营销人天天挂在嘴边的场景到底是什么？》一文，重新阐述我对“场景”的理解和定义，理解场景营销，推荐以这篇文章为准。
我见过的每家企业，在经营中都强调用户为中心，要求用户至上、一切从消费者出发，注重消费者研究、市场洞察等工作。这么做当然没错，用户导向是现代营销的基本出发点。
但实际上，我们看到的是很多企业喊着“用户为中心”的口号，但实际工作中却是以“自我为中心”。这不是企业挂羊头卖狗肉，而是用户导向非常抽象宏大，在实际工作中缺乏具象化载体，没有实操步骤和方法，因而极易变成一句空话、套话，企业在日常经营中如何将用户导向贯彻落实下去，是一个大问题。
场景对于企业来说，最大的价值就在于它在消费者生活中是真实而具体的存在，企业从场景切入市场经营，就相当于找到了一个抓手。
稻盛和夫说过一句名言：“现场有神灵”。场景的存在，就是让我们回到营销的第一现场，回到消费者使用产品、消费发生的那个时刻和环境中去。
如此一来，我们就能知道消费者需要解决什么问题，知道消费者如何理解和使用产品，知道产品如何在消费者生活中起作用，知道消费者在那一刻的情绪状态和内心感受。
比起用户至上这般虚无飘渺的理念，具象化的场景更容易成为企业在产品开发、品牌经营、营销推广中的落脚点，进而成为增长的驱动力。
2024年“时间的朋友”跨年演讲中，罗振宇提到了北京第一实验学校李希贵校长的故事。李校长通过将课间10分钟压缩到5分钟这个小细节，推动了一系列教学改革，形成了连锁反应。
罗振宇在演讲中说：“李校长经常讲一句话，人怎么才能解决问题？不是天天坐在那讨论理念，而是要深入到这个世界的具体场景和行动中。简单说，就是这六个字：一具体，就深刻。”[1]
场景就是让营销变得具体而深刻。对于消费者来说，场景是生活中的细节片段，人的生活就是由一个个具体而微的场景组成。有了场景，消费者就不再是一个抽象而模糊的存在，而是变得立体而生动，由些我们才能更好地理解消费者需求与行为背后复杂的内心世界。
在“罗辑思维”公众号中，罗振宇还提到过一本书叫做《厨房里的人类学家》，书中描绘过这样一个瞬间——
一位作者一整天压力非常大，她回到家走进厨房，开始切菜、点火、烧水，在这个一步接着一步的做饭过程中，她似乎重新找回了对生活的掌控感，内心的秩序感也油然而生，仿佛借此可以抵御外界的不确定性，从而逐渐放松下来。
这段描述让我想起来我非常喜欢的作家吉本芭娜娜的成名作《厨房》。在该小说中，主人公樱井美影在失去所有亲人后，只有在厨房的冰箱旁才能安睡。从厨房出发，她慢慢地从最黑暗的孤独中走了出来，她努力学习厨艺，半年后终于成了出色的厨师，找到了一份喜爱的工作。
人类心智的重要特征，是利用具体场景来解读抽象概念。当我们提到温暖、幸福、浪漫、自由等等概念时，我们脑海中就会自行构建一个具体场景去理解它。有了场景，我们才能设身处地，感同身受，才能理解那些抽象概念。
日本相模铁路（SOTETSU）东急直通线在即将直通运营之际，拍摄一支广告短片《父女的风景》，这条片在网上各大平台的热度非常高，也是我2023年最喜欢的广告。
片中，导演柳沢翔用一个一镜到底的长镜头，展现了一对父女12年间乘坐电车通勤的不同景象，将12年间的变化生动呈现于两分半钟的短片中。
短片使用的背景音乐，来自两首歌曲：PUNPEE的《乘上时光机》和Hanaregumi的《家人的风景》混合而成，这两首歌非常好听，歌词也非常棒，跟片中故事配合也很好，我经常拿来单曲循环。
它的歌词是这样写的：“厨房里的亮光，还有威士忌酒杯，是平凡无奇的家庭景色。7点之前要回家哦，拿着煎锅的妈妈这样说着。是随处可见的家庭景色，像朋友一样亲近，又像陌生人那样遥远，而爱的距离，却一直在这之间存在着……”
歌词中仅用简单的几句话，就构建了一个常见的家庭晚餐场景，就在这个场景中，我们理解了爱与亲情；身处这样的场景中，我们才会感到安心，才能理解何谓幸福。我想，比起那些宏大抽象的词汇术语，我们的内心更喜欢具体生动的场景。人不是活在概念里，而是活在场景里。
在20世纪50年代及以前，市场营销是以产品观念为中心的，这是第一种营销范式。
当时，营销界高举产品的大旗，研究的核心一是如何帮助企业更好地生产产品，如何保证产品质量、提高生产效率、降低生产成本；二是在传播推广中，如何寻找产品差异化，提炼出独特的销售主张（USP），把产品的功能、好处告知消费者以达成销售。此外，市场营销还强调提高产品流通的效率，并开始关注产品生命周期。
到了60年代前后，市场营销开始转向以用户观念为中心，这是第二种营销范式。
1957年，通用电气的约翰·麦基特里克提出了“市场营销概念”哲学，第一次明确提出——企业的生产经营，应该由以前的“以产品为出发点、以销售为手段、以增加销量来获取利润为目标”的传统经营观，向“以消费者为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润为目标”的市场营销观转变。
1960年，西奥多·莱维特发表成名作《营销短视症》，他在文中指出企业衰退的原因往往在于它们重视的是“产品”而非“顾客”，这篇论文奠定了他在营销史上的地位。
而等到“现代营销学之父”菲利普·科特勒，1967年出版《营销管理》（Marketing Management）一书，以集大成的姿态奠定了现代营销学的基础。其营销思想强调以顾客需求为导向，为顾客创造价值，注重顾客满意度与忠诚度。
现在，市场营销已经进入以场景观念为中心的时代，也就是第三种营销范式。
场景为中心，并不是要否定产品和用户的存在价值，而是要打通二者，将产品和用户密切联系在一起。只有在场景中理解消费者的待办任务，我们才能更精准抓住用户需求，洞察用户心理，并找到品牌的目标顾客。由此，我们才知道要为消费者提供什么样的解决方案，开发产品才有所依据，提炼出的产品卖点才能打动人心。
产品导向，容易忽视消费者需求和市场变化，难以在市场竞争中长期保持优势；用户导向，只通过市场调研和数据分析研究消费者，可能会忽视消费者所处的具体环境和社会关系，进而导致洞察到的是顾客伪需求或极表层的需求，无法共鸣消费者此时此刻的真实情绪和感受，徒然提供了产品却忽视了用户体验。
另一方面，在品牌传播推广中，我们则常常发现，产品导向的思维会导致品牌传播自说自话、自吹自擂，提炼出的产品卖点根本不是顾客购买理由，不仅没有说明力，消费者也不关心、不感冒。品牌因而只能通过洗脑的方式对消费者强推，而砸钱投硬广的做法如今效果急剧下降，还更容易引起消费者反感。
用户导向的思维则会出现另一种现象，那就是品牌所诉诸的情感、态度、价值观与产品功能价值完全脱节，二者毫无关系，消费者看了品牌广告却完全感知不到产品价值是什么，产品在卖什么；而且，这种情感营销、价值观营销也往往是千篇一律，讲来讲去都是进取、热爱、做自己那一套，不仅产品同质化，品牌感性层面同样同质化。
场景作为连接产品和用户的中枢，则可以补全产品和用户范式的不足，使二者密不可分，使营销变得更加精准和全面。我们要在场景中验证产品价值、放大产品卖点，也要在场景中感同身受用户情绪状态，共鸣用户心理，激发用户需求。
作为第三种营销范式，场景的第二大价值是可以定义企业战略。
企业要基于场景定义产品，明确目标市场和目标人群，为其提供何种解决方案。企业也要基于场景定义品牌，在场景中设计品牌体验，提升消费者的参与感、沉浸感和仪式感，并且围绕场景所需提炼品牌标签，塑造品牌形象和个性。另外，企业还要在场景中运营用户，匹配场景开发渠道、实施传播推广。
场景的第三大价值是可以驱动增长。
在今天这个时代，企业只有找到新场景，才能创造新增量，获得新增长，惟有场景能解缩量之忧。对于创新产品、成长型企业、新品类而言，找不到核心场景，产品就没有立足之处，企业就没有生存之本。对于成熟大品牌而言，在消费者生活中占据的场景越多，带来的增长才会越大。
场景的底层基础是社会关系，场景的上层建筑是生活方式。感知具体场景的变化，我们才能深刻理解整个社会的变革，理解消费者生活方式的变迁，进而深刻洞察到社会文化心理和社会关系的变化。这就叫做一叶落而天下知秋，秋天的到来是从一场秋雨、一阵落叶被人们具体感知到的。
大家都知道一句话，生产力决定生产关系。AI等新技术就是生产力，它正在创设新的规则，开拓人类前所未有的新边界。
人类正在进入一个全新的大航海时代，我们的生活方式、思想观念、社会文化和社会关系都会被刷新。这种变革，会通过一系列新生活场景的涌现被人们所渐次感知。从商业的角度来说，企业发现、感知、创造这种新场景，就能找到新的市场机会，开拓新的商业模式。
抓住了场景，就抓住了用户需求和痛点，抓住了目标消费者，抓住了市场，抓住了增长，抓住了将品牌具象化落地到消费者生活中的机会。
本文注释
[1] 《罗振宇2024“时间的朋友”跨年演讲全文稿（含全套PPT）》，来源：得到，2024-01-01；
