梁宁在《真需求》中一言概之：“世界不是由生意组成的，是由生命组成的。”
一句话，道出了商业的底层逻辑：创造可以被生命感知的利益。
那么从哪里感知？
场景。
我们说过，场景是唯一能够把产品、用户和需求结合在一起的一个概念。
01
什么是场景营销？
当下很多争议，在于场景营销其实提出很多年了，无论是品牌界还是产品界，场景是一个大家早已熟知的概念。说它有用，大家也无法确认究竟是品牌自身的能量，还是由于场景的赋能；说它是未来的增量，很多正做着这类营销的品牌仍然身陷泥潭，看不见曙光。
所以，我觉得首先是清晰地界定。
营销是无法追求确定性的，场景营销不是一个确定的方法论，而是一个营销体系。
在这个体系中，认清场景营销的构成，才能根据产品或品牌的独特性，选择适配的场景营销方法。
哲学是认知世界的方式，而理论，是对现实的重新归类。
如果对场景营销有一个清晰的归类，大家对它的争议和理解，也会相对的清晰明了。
在我的定义里，场景营销是为产品找到需求场景，需求场景里有真正的用户群，围绕『产品/人群』进行一系列的营销动作：传播场景、社交场景、情感场景、体验场景、购买场景、使用场景。
其中『需求场景+传播场景+体验场景』组成了核心的场景三角。
场景营销体系图
品牌做场景营销时，通过这场图，可以清晰地判断自己的动作处于哪个场景中，应该规划什么样的内容，对应什么样的目标。有步骤有目标去落地，才会取得相应的效果。
场景本来就是一个综合的概念，很多时候并非独立存在的单项场景，所以大家在做场景营销的时候，很容易混淆误会，并不清晰所做的到底是哪一环。这张图有助于大家厘清思路，做出实际的判断。
02
场景营销如何产生效果？
对于场景营销，首先要明白，场景不是排他性的，场景是共生性的。
找到需求场景，并不代表成为某个品类的绝对唯一或者是第一。需求场景是让大家都能在这个品类赛道里找到有利的生存方式——拿到市场的入门券。
如果想要在市场建立较大优势，俗称成为品类的唯一或者第一，除了需求场景的先发优势之外，还需要通过两大主线场景：体验场景、传播场景。
体验场景里包含了商家营造的特定场景（独家），也包括常规的购买场景、使用场景、服务场景。
传播场景里则包含了IP、内容、互动、广告、媒介、分享、公关等诸多细分场景。
情感场景单独列出来，它从属于需求场景，比如礼品类产品、国民品牌——它代表了使用者的尊重、关爱、拥护等一切情感的维系。
这是我的场景营销效果路径图。
从品牌的生长周期来说，一个新产品（也有可能是滞销的老产品），它要通过以下路径，才有在场景营销获得成功的可能：
（企业）泛场景发现需求→产品满足需求→需求形成（特定）场景→场景引导成交→成交兑现价值→社交传播价值→价值建立品牌→品牌引发跟随→跟随造成增量→增量变成趋势→趋势壮大品牌（企业）
在这11个步骤里，品牌经历了从无到有，从有到强的过程。
整个过程里，场景营销一以贯之，实现了引领与闭环。
03
场景营销的运用之道？
我们都知道品牌有不同的阶段，大致为新品牌、发展中品牌、大品牌。之所以前面要对场景营销进行一个清晰的界定，就是因为不同品牌期，面对一个“理论”时，其实是鸡同鸭讲。
- 创新品牌（包括老产品升级）最主要是在需求场景中找到新的品类空间。在场景中发现了新的需求，你就可以有可能找到一个创新点，成为这个领域里一个先发优势的产品。
比如好望水就是从婚庆礼宴的场景中发现了需求，创造了品牌。果汁饮品十分常见，并不是新颖价值的产品；好望水从礼宴的细分需求里叠加产品价值，引导人们在这个需求场景中成交，并通过传播形成了产品特定场景，获得了细分领域的品牌优势。
这是需求场景创造品类的例子。
- 发展中品牌更多的是要在体验场景中建立自己的竞争优势。
比如名仁苏打水的『酒前酒后喝名仁』，完全挣脱了苏打水的功能诉求思维，转而捆绑体验场景。饮料原本是用来解渴的，名仁是在饮酒的体验场景中发现了新的功能性需求：解酒。
所以名仁调整了营销策略，从传统的货架思维变成了场景思维，深入到每一个酒庆的场景中，通过渠道场景中进行强力的渗透，由酒席上的意见领袖引导其他人形成消费习惯。喝酒，成为了名仁苏打水的专属场景和用户的购买理由。
在这个体验场景里，名仁不再需要与同类苏打水产品竞争，反而一枝独大，从四线走到了一线。
这是场景创造需求的例子，苏打水不是新品类，但解酒是新需求。
- 成熟品牌更多的是要在传播场景中去寻找自己的新用户。
成熟品牌本身积累了庞大的消费群体，但当这个群体在不断的被迭代和新品牌分化之后，品牌只有持续获得的消费用户群体，才能保持以往市场的占有率，而传播场景是触达新用户的最佳途径。
这也是为什么，越知名的品牌越在营销上花费巨资，维持盛名并增长不坠，才是它的目标。
最显著的例子是茅台瑞幸联名，联的不是产品，是用户。
品牌在传播场景里，要串连到社交场景、情感场景以及产品定制。一个好的传播场景营销，必需要有好的产品承接落地。
定制产品可能并不是品牌营销战略的目标，只是营销的道具。
成熟品牌以体验场景和传播场景建立品牌优势之后，就不必要刻意创造品类了，它就可以借助品牌优势延伸产品线，在市场原本就有的需求场景里去收获新增量：比如小米的造车，胖东来的月饼、白酒、啤酒……
这个时候的场景增量，已经是品牌优势的集成：它的需求场景、体验场景、传播场景，都源于品牌对消费者的号召、驱动。
04
场景营销有哪些误区？
我们分析了这么多场景营销，很多品牌也觉得奇怪，我明明做了呀，没有什么效果？
那就讲讲误区。
误区之一：就是不懂得分辨自己要做的是哪个场景的营销？先后顺序和主次顺序是否颠倒。
在没有做好需求场景的界定，就跑到传播场景里大声宣扬；该注重情感场景的时候，又急着推进购买场景；该提升体验场景的时候，又困在需求场景里摇摆不定。
类似错位的决策，造成不良的效果，导致品牌对场景营销信心缺乏。
江小白梅见新年酒，在刚发生的新年传播场景里，就忽视了大家对春节情感场景的幸福感需求，只沿用了社交场景的营销习惯，内容偏离特定情感场景的方向，导致网友们极为反感，今天早上不得不出了一篇道歉公关稿。
缺乏对传播场景需求洞察，很多品牌的公关危机，就是这样得来的。
误区二，是堆砌场景。
柒牌在2024中秋节推出萝卜裤，卖点是“百搭”，列上了多种穿着场景，反而不能打动消费者。什么场景都可以用/穿的物品，意味着这个场景里没有它也行，它不是某个场景的必要性产品。
何况，有些场景原本是相互冲突的，比如户外和商务场景的着装要求明明很大，心理需求也不一样。品牌为了宣传产品的百搭性，强行把这些场景列到一起，不仅无法让产品显得高级，反而显得它像所有场景的备胎。
也是我们经常会说到的：伪场景营销。
海澜之家新年广告，就是基于过年买新衣的真场景和真需求，对消费者进行品牌提醒，引导消费行为。
真场景里才有真需求，才会产生真感受。
我常常说，品牌是感受价值，营销是创造感受。营销与感受之间的介质，就是场景。
最后，回顾一下文章的观点：
场景营销不是一个方法论，是一个营销体系。
场景营销以『需求场景+传播场景+体验场景』为核心的场景三角，叠加传播场景、社交场景、情感场景、体验场景、购买场景、使用场景等不同的营销策略与作用；形成一个品牌从无到有，从有到强的清晰效果路径。
