在12月举办的2024艾菲国际论坛上，胜加集团联席CEO&胜加上海CEO刘鹏带来了《大内容时代的死与生》主题演讲。
我们正身处一个内容爆发式增长甚至“过剩”的时代，但同时也是一个有效触达和沟通变得越来越“稀有”的时代。一年又到尾声，站在内容更迭的潮头，胜加希望借此机会，和大家一起聊聊品牌内容视角下，我们的新变化、新思考。
如果有关注人文社会领域的朋友，可能知道我今天的标题致敬了一本书——《美国大城市的死与生》。它是简·雅各布斯的著名作品，讲的是随着美国经济崛起，美国的城市如何构建，以及伴随整个经济周期，城市又如何衰落。她在其中分析了城市的功能、如何与居民共处，还有如何去做更好的城市更新。
那我觉得其实某种程度上，做内容跟构建一个城市非常相像，很多地方都有可类比性，也想顺着这个话题展开，结合案例聊聊我们的思考。
胜加有个标签是「广告界故事大王」，从2003年创立就一直在做品牌全案，可以说见证了很多品牌在不同的内容周期里面所做的不同尝试，我们也有幸陪伴很多品牌去做了各种各样还不错的内容。
但就像刚刚提到的，这么多年历程里，我们能够看到一个城市怎么一步步建立，也能够看到品牌内容的“城市”在当下这个环境中如何面临挑战甚至衰落，然后有新兴的社区、新兴的城市职能出现，这是非常有意思的视角。
那么，今天为什么要说“大内容时代”？我自己有个比较直接的理解，把它分为两部分。
一个是大内容的时代，也就是过去所说的，品牌内容的大制作、大投放；现在虽然提到营销我们还是言必称内容，但内容的创作主体、形态、包括传播都更加错综复杂，更关乎如何在方方面面经营和运营内容，所以来到了大的内容时代。
先看1.0大内容的时代。在这个阶段，像胜加这样的广告公司作为品牌方主要的内容供给侧，其实工作还相对比较“简单”——帮客户统一集中地去做线上、线下、以及社交媒体崛起后的一些核心内容。
这时候，就像我们提到特定城市就想起某些标志性的东西，比如北京和天安门、上海和东方明珠等等；类比品牌，当提起一个品牌时，这个品牌内容城市、内容形象的第一印象是什么？
第一印象来自于大内容的构建。在这之中，线上广告可能就是为了打造城市里的地标性内容建筑，线下广告确保的是在商场等关键场景的曝光，在线广告更像交通系统，在人们生活里不定时地路过和出现。
包括社交媒体发展初期，我们也仍然习惯于以中心化内容的方式去做呈现。它会接近于一个剧场，有人愿意走进来、坐下来耐心地听品牌讲个故事。
这些构成了1.0时代品牌通过内容与消费者产生连接的主要形态。当然，发展到一定规模的品牌，势必会有不同的产品或产品线足以去支撑属于自己的一套内容配置。以我们持续服务了二十多年的客户方太为例，看看当时方太水槽洗碗机的广告：
方太洗碗机TVC
短短30秒TVC，包含了产品的功能价值（岂止能洗碗，还能去果蔬农残）、体验价值（把健康和陪伴留给家人），以及最后落到品牌价值（因爱伟大）的露出。
正是这样传统的所谓地标性的建筑，确保品牌和产品需要面向受众沟通的调性和姿态有了基本盘。也在其它地方让人看到一致的内容，包括在社交媒体上做更多深化沟通。
方太母亲节《陪着你住进童话里》洗碗机篇早期社媒崛起的时候，大家会说方太的广告很有特色，既有品牌调性、有想表达的情感，又和产品的目标人群非常契合。而我们基本都是遵循着以上思路在构建它的“城市”体验。
不过很遗憾，这样的时代也正在瓦解，因为2.0大的内容时代已经到来。
内容迎来了彻底性的变革，变革不是一蹴而就的，甚至这颗种子埋得也许比我们许多人看到的要更早。
2005年12月，胡戈剪辑上传的一条短片《一个馒头引发的血案》轰动全网。我们不讨论有关原版电影或法律相关的问题，《馒头》的发布实际上对整个传播格局来说有很大的时代性意义。在习惯了权威创作、权威发布的内容模式之下，越来越多人意识到原来内容是可以解构的，原来普通人也可以参与到一个内容的再创作和再传播之中。
传播的结构和大众心态，随着这样一条视频的到来开始发生变化。并在后来的时间里慢慢扩展到了越来越多内容领域，当然也包括广告。
如果说这件事还看起来有点遥远，到2013年12月，随着中国4G网络正式商用，技术加速推动了内容的彻底变革。每个人手中都拥有了制作和分享内容的工具，也有了评论、转发、二创的便利性，内容的传统链路被进一步颠覆。
人来人往、迁居移居，当城市不再只由权威力量来塑造，技术赋能所有人可以用自己的力量来改造它，那么它的更新、兴起或衰落就变得不可避免。
这也是为什么今天大家会非常强烈地感受到，好像过去那种通过拍个片子去构建品牌的逻辑、打造一个“剧场”跟消费者坐下来沟通的时代不会再有了。
这算好事还是坏事？对还停留在过去内容模式里的人来说，当然属于灭顶之灾。因为不管是制作内容的成本，还是交付内容的周期，都跟以前完全没有可比性。毕竟如果单论响应速度，广告公司是绝对比不过一个短视频团队的。
大内容和小内容此消彼长的趋势变化显而易见，但作为给品牌提供专业内容服务的代理商，如何在其中看到挑战和风险，也做出思考和应对，就会变成我们的价值所在。
举个直观点的例子，一波一千万预算的品牌传播战役，以前习以为常是做一个地标性建筑的核心内容传播，比如大概100万创意和服务费、200万制作费、700万媒介费，用这样的加法分配预算。
现在同样一千万或许不会这么花。不希望预算和资源过于集中投入的品牌开始做乘法，那就分成100万来十次、甚至还找十家不同的公司来做，总能有几次做出不错的内容，以及让消费者在某个地方看到我的内容。
不过这会带来新问题——当人们来到一个城市，发现它不但是没有地标的，还充斥着各种不同风格、形态各异的小房子，感觉像建筑师们的实验场。品牌、互动、转化各种目标之上堆叠出来的东西，让内容城市变得面目模糊。
要“对不同人讲不同的话”是现实要求，但讲话的最终目的，依然是吸引大家来到某个地方、感知到品牌的具体面貌。所以在胜加的一些作业里，我们开始实践另一种方式，一种混合的运算。
在前端策略策划和创意部分依然保证足够的投入，让各类产出有总体把控不至于偏离；其次会把预算分散在不同的内容形态上，让整个城市的生态结构更加丰富；同样地，媒介也不再全部投入一个地方，而是大量依托于不同平台的内容创作者，去输出各有亮点的、更具渗透力的、能够传递特定品牌议题的内容。
还是以方太举个例子。胜加已经为方太操盘了8年的年度发布会，合作过程中我们的角色和工作模式也在发生着变化。
前段时间我们给今年发布会写了一个案例回顾，由于大量的转发推荐，它成为胜加公众号史上阅读量最高的一篇。因为大家会认为其中有一些值得借鉴的思路、值得借鉴的内容。同样地，对方太来说，今年也创下了历年发布会NPS的最高值。
很有意思的是，这次发布会并没有做主题视频。按很多人对胜加的既有印象，你们怎么可能会不拍大片呢？确实没有，只做了一些偏内部的视频，然后把全部精力投入在了——
就是这页右边的部分，在当前内容环境下，怎么做发布会的整体策略策划创意。新产品应该发布什么卖点、卖点顺序如何排列，Keynote的推敲、演讲怎么有悬念，预热海报创意和信息提炼，艺人相关环节设计……包括方太和南方周末合作发布年度趋势，以往大家可能会认为是由媒体做策划、进行数据分析、提供洞察这样单方的工作，其实今年主要是由我们在内部去完成共创的。
从这个案子会比较明显感知到，尽管客户对项目的总体投入可能变化不大，但分配上已经更多地在摆脱对于大预算单一内容的依赖。
怎么看待这种趋势，综合前面讲的观点，我们试着归纳了一个有关品牌内容传播的公式化的思考。不一定非常完善，但其中关注到的要素和变化，期待和大家更多地探讨。
概括来说：效果指数来自于，以品牌&主策主创为核心驱动的、品牌广告/公关/自媒体原生内容及内容平台合作的整体传播，并受到总体预算量级影响。
把涉及广告核心内容、公关核心内容、自媒体原生内容的部分用括号单独括起来，是因为今天如果观察很多品牌在各个内容出口的表现，其实依旧做得杂乱无章。但无论是广告内容、公关内容、自有媒体原生内容这些品牌能够主控产出的部分，还是联合平台、KOL/KOC合作产出的内容，首先需要做到信息一致、形式协同、调性统一，其次才是流量经营。
提到品牌&主策主创（strategy, planning, creative），也是我们对于现在Leading Agency角色的一种理解。在以往核心内容创制的能力之上，还强调要有与品牌紧密合作的、构建和管理内容体系的能力。是从内容的创生，到内容体系的生长。
而等号左边大家共同追求的效果目标、属于这个时代的营销关键词，正好呼应了今年艾菲的主题——协同变革，激活未来。相比那种代理商来提个案、客户来做个选择判断的模式，在更多课题里，需要品牌深度地参与进来，代理商也必须提供全面的多元系统的能力，双方一起协同创造实效。
回到胜加自身，我们如何定义自己？我们希望在这个内容的大航海时代，找到彼岸（目标是什么）和售票处（从哪里出发），就像前面提到的B&SPC。当然这也是一个谐音梗。
最后或许可以重新解读一下胜加的名字：在一个大家都迫切需要增长机会的时代，为品牌讲好能够带来增长的故事。它不同于过去剧场里的那个故事，而是在品牌内容城市的更新中，我们起到规划师和建筑师的作用，成为整个品牌增长故事的一部分。谢谢。
