2024年度十大文案 - 广告人干货库

今年是变化非常非常大的一年，俄乌冲突持续，中美关系依旧紧张。而全球经济复苏乏力，许多国家面临通货膨胀和供应链问题。Ai发展迅猛，无数人开始被迫作出改变。在各种不确定背景下，国家、企业、个人都在努力寻求平衡与突破。

在多变的洪流中，有人被洪流冲刷离开原有的位置，也有人努力保持在原地，艰难喘息。有人默默关注你，也有人悄悄把你删了。你甚至要努力回想才会发现朋友圈已经不见了很多人，不是这些人消失了，而是他们与你的人生失联了。

一切都仿佛那么艰难，那么，要打动被短视频喂养到各种阈值高到出奇的人们变得更加不易。这一年，有哪些好文案呢？我们从各大奖项中筛选，综合一些数据，秉持奖中之奖的原则，留下这年度十大文案：

品牌：快手

代理：群玉山

许昌不慌-点击播放视频

快手的第四次「500个家乡」，看见「500 样中国」，这次总共三个短片，分别是许昌、铁岭、和大连。值得一提的是，这个案例已经获得了很多大奖。

这种宣传地方城市的片子大多千篇一律，不是山水就是人文，所以我们能记住的很少。而这系列短片，从文案上凝练、抓住了几个城市的精气神，从地方上成功提炼的文化内核再回到、诠释500样中国。

无疑，深入的策略和平视又动人的文案都是成功的。这个文案了不起的地方在于，他很朴实，毫无炫技成分，又很贴合每个家乡的气质。借用前老板Norman的话说，对得起客户，也对得起自己。

品牌：MINI

代理：TBWA\China 腾迈中国

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视频文案

您好，我是于谦儿
不是于谦，是于谦儿
带不带“儿”很Matter
带“儿”更好玩不信？
这个，是头
加个“儿”呢，它就成了头儿
我们管这碗，叫面
管这个呢，叫面儿
有点意思
还有啊
顶、顶儿
宝贝、宝贝儿
这新宝贝儿，您别说
那还真有那个味儿

您看这脸蛋儿，跟你眨么眼儿
别看它个儿小，地儿可真不小
关键还不油腻，纯电
这不，不是拨杆，是拨杆儿（开飞机呢）
不是圆盘，是圆盘儿（也叫盘盘儿噻）
操控起来好过弯儿
大屏色彩很打眼儿（OLED的）
七种模式，玩儿的就是一氛围
一个礼拜不重样儿
（嗖）要来劲儿了，卡丁一下
想歇会儿了，轻松一下

在英国，它叫MINI COOPER

到了中国，咱叫它MINI COOP（er）

也许是因为MINI的受众相对比较窄，也许是浓厚的英伦基因，这个品牌做的创意相对大胆好玩。比如用于谦来拍这支片子，甚至不在乎让人误会MINI消费群体是不是变了。

卖点清晰、文案有趣，加上于谦的北京腔加持，非常符合MINI COOPER“有趣的灵魂不想长大”。令人印象深刻，这样的创意，想必谁都不会轻易划走。现在做创意，除了表达清晰卖点，最重要的就是留住屏幕前那根手指，这就是这个时代创意最重要的价值。

品牌：美团外卖

代理：北京木瓜

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文案

小时候，时间用不完，
长大了，时间不够用，
到老了发现，一生的时间，不过被浓缩在了几个瞬间。所以时间究竟是什么？
是一切终将逝去，还是此刻便是永远。若是用十年作为一个刻度，不长，也不短。
十年里，马路宽了不少，人们却去了新的地方逛街。
工资涨了一倍，有些事也依然遥远。
不想落后？不停迭代，便可遥遥领先。十年，又像是一个恶趣味满满的导演，
把爱人变成了来宾，
让灌篮高手背上了贷款，
还来不及做完一个梦，就坐进普通的办公室里，开些普通的会，
改变一个角色，从来不问主演的意见。
但即使凶猛如时间，有时也会睁一只眼，闭一只眼。一种声音，
一抹色彩，
一些物件，
一段时光，
某种朝思暮想的味道，
某个梦里挥之不去的瞬间……十年里，它们仿佛都没有变。
而是躲进了时间的缝隙，
慢慢化作生命里的一部分。

我不再追问时间，
而是愿这些人和事，
如一只安稳的小船，
在每一个十年的洪流里，

都给人心安。

如果说近十年，哪两个互联网品牌的广告最能感受到温暖和善意，我们的答案一定是快手、美团。如果常规的品牌10年回顾，可能是恢弘的、激昂的、甚至史诗般的。但美团却以走心文案娓娓道来，即把我们不设防带入，又带出了感慨与嘘叹，谁的时间不是一晃就过去了呢。

打动我们榜单的，是他们的真诚。

品牌：淘宝

代理：MOOWU磨物北京

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现在再看这支广告，觉得时间真不经用，咻的一下，又过年了！我们要回家了！文案最妙的地方在于，即表达了每个在外打拼的游子是父母的宝贝，又有品牌本身的特点属性。网购买回的宝贝是用于生活，我们这些“宝贝”，回家了也要用于生活，帮爸妈扛大米、打扫卫生收拾屋子、洗菜包饺子等等。

非常温暖、温馨的概念和文案，并结合回家、过节、购物、送礼等等。假如你也是一位在他乡打拼的牛马，相信也一定会有所触动。

品牌：饿了么

代理：Heaven&Hell

其实这个案例还有一系列文案，但我们觉得看这一句就够了。虽然看上去是此地无银三百两的味道，但这种反向操作是带着善意的。当我们看到这句文案，最先想到的，应该是回家睡觉睡到太阳晒屁股、爸妈准备好饭菜的幸福感；再有就是，作为家庭的一员，自然要帮着家里出去购物，本身参与家里过节的劳作过程就是一种治愈。

创意的手法不算新鲜，但是却极易引起共鸣，甚至随之而至的是过节的画面感，挺好！

品牌：瑞幸

创作：瑞幸

瑞幸不仅是第一个万家线下门店的本土品牌，也是实打实的“广告公司”，去年的酱香咖啡，到今年的城市谐音梗，一直在不断创造爆款。

关于这个案例，实际上这是瑞幸的日常social内容。以敏锐的嗅觉，趁着City梗流行，通过收集整理，结合品牌自身特色的修改与设计；以0成本，一天时间设计，两天发布，这个案例就这样完成了。有趣的内容，加上瑞幸天然的社交属性，最后达到了网络刷屏。据内部人员透露，这跟他们秉持的“social轻快爆”的理念密不可分。

品牌：Bilibili

代理：中好｜Blank

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文案

朋友，手机好玩吗？

每天打开它你就停不下来。
因为手机里的世界真的很精彩。
鸡能长出四个翅膀，
⼤明星⼀年可以去世十八次，
当然，所。有。食。物。均。可。致。癌！
问我这些事儿真的假的？害，您这话问的，中国人不可能骗中国人。
再说了，真假重要吗？要不是我们精心打造那么多爆款选题，
您上网看什么呢？

做我们这行，可太累了，得把人心思全都算透！
想吸引男的看，就编个天价彩礼的故事。
想吸引女的看，搞个母婴账号分享点滴生活，没孩子咱租一个！
千万不能说爸妈好，得说他们从小就控制你；
也不能说孩子好，得说他在法国玩儿还得写寒假作业；
什么，你说压根儿没这事儿，怎么编？照电视剧编啊！
剧本写好，演员就位，再让主角脸上长个摄像头，
您甭管为啥那么巧都能拍到。众所周知，视频不能PS！

嫌做视频麻烦？
那就写几行字，说性子软的人都得看，还是罗翔说的，你必须得信。
再不行整个微信小号，自己跟自己聊，有微信聊天记录，那还能是假的？
反正，咱就不能让人刷手机的时候带脑子！

你说总有人是头脑清醒的吧？
行，那咱就把水搅浑，评论里让他们吵起来。
这人啊，火气往上窜，智商就往下窜！
第一要抓民族仇恨，瞅见一大红点儿，你就说他精日！
第二，抓幕后黑手，一切事情都是背后有人，各位永远是被害者！
第三要绝对，要说一个地方的人全都是如何如何，可～吓～人～了～！
最后，你要学会要抓细节，如何解读，全凭咱一张嘴！
俩人儿没点赞互动，你就说兄弟决裂。
男⼥同框？他们肯定有事儿～
有肢体接触？那必须是流氓啊！绅士手不会吗？
没肢体接触？肯定是心里有鬼，异性间就不能大大方方的的吗？
想黑一个人，你就照死了夸他，一会儿就有人来骂啦！
实在不行咱直接举报！举报什么不重要，重要是举报的次数，得多！
辟谣就是洗地，不辟谣就是默认，解释就是掩饰，道歉就是占用公共资源。
害，公共资源那不就是咱们的瓜田？咱！永！远！是！赢！的～～～～～～

生气啦？别当真嘛！我又没说你。
你说我作恶多端，惭愧不惭愧？
嘶……我还真有点儿事儿没整明白，
你知道一百年前这里是什么地方吧？五四运动发源地。
那帮教书先生在这里办学校搞运动，让人都读上书识了字儿，学会追求进步。
因为落后愚昧就要挨打。
这个道理，我不知道现在的人还记不记得？你们记得吗？
最好不记得～
这样，我。更。方。便。

很大胆，相对少见的讽刺喜剧创意，如果你感到不舒服就对了。我们不止一次说过，信息泛滥的时代，人们在逐渐丧失深度思考能力。而里面的文案，没有说教却让那些头脑清醒的人汗流浃背。更难得的是八百多字的长文案，我们能一口气看完。

精彩、锋利、勇敢的文案，这也许就是五四精神的当代表达。加上演员恰到好处的诠释，这是个好广告！