【差异化的目的】

给用户选择你，不选别人的理由

如果一个品牌/企业没有差异化，也就意味着消费者不会对你产生忠诚度，因为你没有独特的价值，也没有给消费者非选你不可的理由。

【差异化的本质】

是“满足消费者需求”的差异化

不管是什么差异化，回归本质都是能更好满足用户需求，在制定差异化策略时，一定是从用户需求出发，去挖掘差异化优势。

【差异化来自哪】

是一整个系统体现，而不是单点

常见的误区是，很多人认为差异化就是“口味”、“性价比”、“包装设计”这些单点。那么消费者会因为性价比选择你，也会因为别的品牌性价比更高时选择竞品。

【制定差异化策略】

一

第一步：挖掘市场机会，找到目标市场

核心要求：分析市场受众，挖掘出可被更好满足的需求。

• ①未被满足的需求

也就是常说的蓝海市场，没有产品能满足消费者的需求。

• ②能被细分的需求

比如护肤这个母需求下，可以再细分成补水、美白、修复等。

• ③能被升级的需求

比如手机，电池容量、屏占比、摄像头像素一直在提升。

常见误区：在分析消费者需求时，我们往往只去关注消费者想获得什么，而忽略了消费者所需付出的成本。

• 分析消费者需求时可以用这个公式：

收益(功能性价值+情感性价值)-成本(金钱成本+时间成本+精力成本+试错风险)

【制定差异化策略】

二

第二步：对标竞品，寻找差异化优势

核心要求：难模仿+系统性

• ➀难模仿

差异化优势需具有一定门槛，让竞品难以模仿，否则差异化会很快变成同质化。

• ②系统性

差异化是一整个系统体现的，而不是单点。复杂多维度的优势不仅让你具有更多长板，也大大增加竞品模仿的难度。

• 案例：瑞幸和星巴克

瑞幸选择的目标市场是中国现磨咖啡，一个增长空间巨大但未被充分开发的市场。

消费者需求角度：像星巴克这类精品咖啡店们，一直在提升消费者的决策收益，更好喝的咖啡和体验空间，而忽略了消费者的决策成本。瑞幸从降低决策成本出发，多维度搭建自己的差异化优势提供更便宜的咖啡(降低金钱成本)、开遍写字楼的门店，购买更方便更快(降低时间+精力成本)。

【制定差异化策略】

三

第三步：传播差异化优势，建立认知

核心要求：强感知+抢认知

• ①强感知

你的差异化，要能让消费者真切感受到。

农夫山泉核心优势是水源地，通过长白山水源地的实景拍摄“什么样的水源，孕育什么样的生命”，是不是感受强烈很多?

• ②抢认知

消费者的认知有限，谁先抢占就是谁的。

不信？婚纱照旅拍，除了伯爵旅拍，你还能想到哪个品牌?

【打造品牌差异化】

三种策略

• 策略一

与其大而全不如小而精；与其弥补不足不如集中放大优势！

案例：汉庭砍掉餐厅等服务配套设施，将更多的精力用以把“干净舒适”的特点做实，让“爱干净”的用户住酒店时，可以毫无顾虑的选择“住汉庭”。

• 策略二

结合产品特色，绑定某个场景差异化的场景，能够帮助强化品牌记忆！

案例：王老吉通过绑定“火锅”场景，让产品特点深入人心，让看过广告的用户去吃火锅时，会不自觉的考虑“要不要来一罐王老吉”?

• 策略三

避免同质化，着重视觉差异（别人都在做的，千万别做!）

案例：其它坚果品牌都在以混合坚果图案为主图，强调坚果品质，洽洽小黄袋则通过强调“保鲜技术”来佐证产品质量，配合高饱和度的黄色包装，既加强了产品辨识度，也使品牌摆脱了视觉同质化的境地。