2024年,当生活的压力越来越大,产品不仅要满足功能,而且要抚慰情绪。
你听的不是演唱会,是你自己逝去的青春!

你吃的不是方便面,是国民良心!

你喝的不是水,是对阿尔卑斯山的向往!

你骑的不是车,是自由与反叛的精神!

你吃的不是橙子,是对褚时健“人生总有起落,精神终可传承”的致敬!

你嚼的不是槟榔,是焦虑。

当产品功能竞争卷得不能再卷的时候,你叠加了一个意义标签。
你突然发现,你跳出了竞争!
这是一件多爽的事情!
道理非常简单,功能价值有限,而心理价值无限!
产品的下半场,是心理价值。
— 01 —
所有产品都可以叠加心理价值。

欧赛斯的顾客价值配方,包含了功能价值、心理价值及资产价值这三大部分。
心理价值中包含了情绪价值及表征价值。
情绪价值又分为安全情绪、归属情绪、信任情绪、共鸣情绪。
表征价值中包含个性表征、品位表征、身份表征、阶层表征。
注意!注意!注意!当你叠加了心理价值,你就增加了顾客价值。
而更高的顾客价值,意味着你在市场的胜出。

一辆汽车,如果你只卖功能价值,那是吉利。

功能价值 + 信任情绪 = 大众

功能价值 + 安全情绪 = 沃尔沃

功能价值 + 驾驶乐趣 = 宝马

功能价值 + 尊贵乘坐 = 奔驰

功能价值 + 男性气概 = 悍马

功能价值 + 阶层划分 = 劳斯莱斯

功能价值 + 科技未来 = Cybercab

功能价值 + 无厘头 = 周星驰喜剧

— 02 —
心理价值是产品的下半场,是面向未来的寻宝图。
首先是情绪价值。
什么是情绪价值?
情绪价值就是让一个人安全、归属、信任、愉悦、共鸣情绪的能力。
在知乎曾看到一个热门话题:“什么是情绪价值?”
下面有个高赞回答说:
我妈做饭忘了放盐,我爸说吃淡一点好,低油低盐养生。我妈买衣服买大了,我爸说休闲款都是这样的,大了才舒服。总之,我妈做什么在我爸眼里,都是没问题的。不禁让人感叹:同样是生活中的琐碎小事,有人为此争得面红耳赤,有人却用正向的情绪价值,不断滋养着周围的人。既能照料好自己的情绪,还能给别人带来快乐,才是一个人最了不起的能力,亦是他构建幸福感的源泉。
情绪价值,是一个人最好的资源。
情绪价值,也是产品最好的资源。

其次是表征价值。
表征价值就是让一个人感觉良好,让一个人有优越感。
能给别人提供优越感,会赚很多的钱。

烟草行业的“和大天一”是2011年提出来的,在高价烟市场,2012年这四包烟只占据了百分之四十三的市场份额,2016年达到近78%,而2020年已经达到变态的84%。

欧赛斯服务的槟榔行业,也在兴起高端和成天下与枸杞槟榔的高端之争,价格带从50攀升到100,再攀升到200,将与和大天一四包烟一样,在高端上形成双寡头效应。
人们都会受“向上意志”支配,追求高人一等的优越感,并愿意支付更多。
心理学三巨头之一阿德勒认为人类的一切行为都受“向上意志”支配,一个人生来就有一种内驱力,将人格各方面汇合成一个总目标:要求高人一等的优越感,即出人头地。这种为优越而进行的奋斗是内在的,不仅在个体的水平上,而且在一切文化的历史上同样进行 着这样的奋斗,它引导着人和种族永远不断进步,这为高端品牌建设奠定了坚实的心理基础。

心理学三巨头之一阿德勒
表征价值中包含个性表征、品位表征、身份表征、阶层表征。
最后,我们再看一下欧赛斯的顾客价值寻宝图。

中国企业在低端竞争方面是无以复加,是高度勤奋的,但是在高维度竞争是极其懒惰的。
低维度竞争是世界上竞争最惨烈的市场,但高维度竞争同时又依然稀缺。
产品的下半场是心里价值,从这个意义上说,大多数品牌还没有被发明出来,大多数品牌还没有被创造出来。
这个市场还没完全开卷。