Got milk？丨跨越世纪的经典广告

一则广告的寿命有多长？

或许是传单从受众到街头垃圾桶的5秒钟

或许是电梯内那令人厌烦的1分钟

或许是贯彻数字化终端的持续露出

...

甚至有一天它也能够像

华与华曾声称的那样

——

“管用一百年”

我们这一期就聊一聊

大有希望达成“管用一百年”的广告

“got milk？”

一条伟大slogan的诞生

在上世纪80年代的美国，以宣传“牛奶对身体有益”（Milk does a body good），牛奶可以促进骨骼健康和强壮肌肉的广告语已经出现了很多。当所有牛奶广告都在强调牛奶的“在场”时，广告人Jeff Goodby和Rich Silverstein却发掘了另一种独具创意的形式——表现牛奶在日常生活中的“缺席”。

Jeff Goodby（左）和Rich Silverstein

在1993年，第一则got milk广告片投放。

在视频中：一个一边在吃三明治一边参与电话有奖问答的历史爱好者，在赛点时因为吃了满嘴三明治，恰巧牛奶又没有了，最终因为口齿不清而错过了回答的机会。

（补充：片中提问是有关美国历史的一个重要知识点，即伯尔-汉密尔顿决斗：1804年7月11日前美国财政部长亚历山大·汉密尔顿与时任美国副总统的阿龙·伯尔在新泽西州的威霍肯进行了一次决斗。伯尔给了汉密尔顿致命一枪，汉密尔顿被带回了曼哈顿的威廉姆贝尔德家中，于第二天凌晨两点去世。）

尽管got milk广告在制作前并不被看好，并且很多广告人认为这种问句很蠢，更不用说它本身的语法错误。但事实胜于雄辩，这条由迈克尔·贝（就是那个电影变形金刚导演）拍摄的广告一经投放便大受欢迎，并成功拿到了94年戛纳国际广告节银狮和94年 CLIO 奖金奖。

在这之后，两位广告人持续创作了多条核心卖点相似的广告（即吃饭时没有牛奶的痛苦），每则都以同样浑厚的男中音问句“got milk？”结尾。

在与早餐场景捆绑的同时，got milk也开启了早期的联名营销，其中它和著名牛奶佐餐产品“奥利奥”联名推出了相同套路的广告。

从流行变为传奇

got milk？平面问世

经过一系列的广告宣传，got milk已经逐渐成为了90年代的流行词汇。1995年，美国国家牛奶加工教育计划（MilkPEP）取得了got milk的授权，并由Bozell公司代理，制作了一系列“牛奶胡子”的平面广告，将got milk从一时的现象级广告提升到堪称传奇的广告。

这一系列平面也是被中国的创意人熟识的那个“got milk？”。

got milk的“牛奶胡子”当时究竟有多少的知名人物参与，已经是众说纷纭。它也逐渐成为了90年代的一种文化现象，甚至有些明星为了好玩和赶时髦，自己也模仿拍摄了“牛奶胡子”的照片。基本上你能想起的明星或者虚拟人物都参与过“牛奶胡子”的模仿活动，这种风靡程度即使近年的冰桶挑战也只能是望其项背。

抛开画面外，“got xxx”也成为了流行体，每个人都开始将其融入自己的信息中。got milk很快演变成了多个版本：“Got Jesus?（有耶稣吗？）”，“Got bacon？（有培根吗？）”，got milk的创始人之一Jeff自己的网站名称就叫：“GOTMANNING？”

甚至著名的成人网站pornhub上也有用到这个梗，~~别问我怎么发现的~~

got milk？

何以成为载入史册的广告

前面提到了got milk是以一种“缺席”的方式找到了自己的USP(独特的消费主张)。这种创意方法被jeff和Rich称之为deprive marketing（直译为：剥夺营销，因其并没有系统理论提出，亦无权威译名）。这种营销策略并不是宣传产品能够给消费者带来的好处，而是着力于展现没有产品所带来的麻烦，让消费者注意到自己对其的依赖性。

这种创意形式在当下已经是一种很常规的手法了，而在当时的牛奶营销中“问题+产品=问题解决”创意模式，实属开天辟地，一举打破了牛奶广告的“一潭死水”。

如同大师李奥贝纳坚持在万宝路的广告上使用牛仔形象，got milk多年的视频广告也沿用了统一的片尾版形式及配音，进一步推进了got milk这句广告成为名梗的进程，也持续强化了其记忆符号属性。对于声音的坚持也使got milk这句短小精悍的slogan变成了一句有声调的话，就像我们如今很难做到正常念出一句：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

“牛奶胡子”更是以其无与伦比的传播性将got milk推上了传奇的宝座。今天的品牌方最希望做到刷屏、实现用户UGC，而“牛奶胡子”正是同时实现两者的典范。它取材于真实的喝牛奶场景，足够简单有趣，称得上是刷屏级案例的典范。