今年8月份，某家明星企业，去年还在花巨额费用做品牌树形象，却突然宣布裁撤掉整个品牌部。一时间舆论哗然，引来业界热议，自媒体们纷纷写文表示品牌时代终结，传统的CMO都要下课云云。

但是另一方面，我们又看到汽车行业新晋选手，小米SU7甫一上市就引来万众瞩目，销量和交付数字都非常亮眼。10月29日，小米更是发布了一台售价高达80多万的小米SU7 Ultra，引发一片惊叹之声。

纵观整个汽车业，其实不光小米，多家车企的品牌建设和营销推广都可圈可点。如问界M9，稳居国内市场50万以上车型销量第一的宝座；如长城炮，上半年一句“长城~炮！” 引发全网刷屏，公司市值飙升170亿；再如比亚迪、吉利、长安、理想、蔚来等都有值得称道的案例和表现。

一时间，各行各业都在学习汽车业的品牌营销打法，学习车企如何打造内容和话题、如何打造创始人IP。

上个月，金投赏国际创意节在上海落幕，小米汽车、问界M9、沃尔沃、上汽通用别克等品牌纷纷夺奖，尤其是在“数字化品效整合”这一赛道中斩获颇多。金投赏是业界知名奖项，它的“投”指的就是投资回报率，是一个褒扬商业创意的奖项。可见这些汽车品牌在效果和增长方面的表现值得肯定。

今年无疑又是增长焦虑的一年，大家对于业绩达成愈发关注、极度渴望。那么，品牌建设的长线价值和品效整合到底如何实现？汽车行业营销又有何诀窍和发展趋势呢？我说两个我的思考和答案。

01

拒绝黑话，回归营销本质

品牌营销发展到今天，已经诞生了太多的理论、概念。尤其是互联网兴起以来，这个行业发明了无数的时髦词汇、行业黑话。但是品牌到底应该怎么做呢？其实我们不应囿于很多刻板的理论，更需要抛弃各种花里胡哨的术语，而是要回到营销的本质，回到用户购买的真相中去。

2022年底，刘强东重返京东。他在会上痛批部分高管醉心于PPT和奇妙的词汇，并要求——“你们这些管理层不要跟我说那么多花的、新理念的、新词，你们要回归常识，回归到商业本质的五个要素（产品，价格，服务，成本，效率）。”

那么对于品牌营销来说，我们又该回归哪些本质要素呢？首先我会说，内容。

内容已经取代广告成为营销的中心，像我们经常挂在嘴边的故事、IP、各平台的种草和自媒体运营，其实这些都是内容。像我现在自己做品牌咨询公司，基本上也只关注两个课题：品牌战略和内容营销。

我们从品牌的构建到传播、种草的过程来说说内容的重要意义。

过去很多企业做品牌，都是产品已上市销售好些年，增长上遇到了瓶颈，这时才想起来要做品牌；然后，再重新回过头来梳理品牌的基础架构和顶层设计。或者说产品已经开发好了，功能卖点、技术参数、设计造型早就定型，马上要上市销量了，这时才开始考虑品牌建设和营销推广的事。

这是传统行业的通病，也是品牌传播被认为只能锦上添花、却做不到雪中送炭的原因所在。但是，如果我们看最近这些年诞生的很多新晋品牌，它们一开始就做好了品牌顶层设计，然后才有计划地按规划进行产品开发、传播推广、销售等。有清晰的战略指引和事先构建的品牌势能，这就是新锐品牌起势非常猛，能迅速攻城掠地的重要优势。

特别是在汽车这样一个成熟度高、准入门槛高、竞争还特别激烈的行业，这几年尚且诞生了很多新锐品牌，其业绩表现和成长态势都非常棒，一大原因就是品牌顶层设计做得好。

比如理想汽车，一开始就确立了家庭用车的战略方向，提出了“创造移动的家，创造幸福的家”的品牌使命，然后再去开发理想one、L9、MEGA等一系列产品，并针对家庭人群实施传播推广。

再如长安旗下的深蓝汽车。它推出的首款新能源SUV叫做G318，这个设计不仅明确了产品定义“科技新硬派SUV”和目标人群，而且自带内容、自带体系。

318国道横跨半个中国，从上海人民广场一直延伸至西藏中尼友谊桥，被誉为“中国人的景观大道”，是很多越野爱好者心目中的朝圣之路，号称此生必驾。

深蓝G318于2024年3月18日上市发布，诉求主张就叫做“此生必驾，G318”。围绕着318国道，深蓝G318打造了一个自驾游俱乐部，大定用户送318国道热门景点旅游套票，受邀参与深蓝官方组织的318长途穿越之旅；

深蓝G318还表示，要在318国道沿线酒店民宿建设不低于100个深蓝充电桩；且开展了“318国道生态保护计划”的公益营销。

借助318国道这个IP的流量和文化赋能，深蓝G318牢牢占据了用户心智，建立了“硬派越野”的认知标签。

在品牌价值的深度认知上，为更好实现精准用户触达，深蓝汽车联手懂车帝商业原创（BGC）打造了一个品牌高端定制项目专属IP“G高一筹”，通过三期定制化内容，全方面解读产品，配合上精准流量策略在上市期快速提高了品牌认知。

第一篇内容是静态体验，解读深蓝G318在硬派SUV赛道的技术路线和差异化优势，明确产品定位，强调产品既满足日常城市通勤，又能适应大多数户外出游场景。

第二篇是找资深户外达人和懂车帝编辑一起试驾318国道上的小众路线，通过户外老炮意见领袖的力量对专业户外群体进行深度种草。

第三篇则是一对新婚小夫妻的假期出游圆梦之旅，通过他们的故事体现“城市-户外”的使用场景，针对普通用户进行种草。

过去品牌建设主要靠硬广，通过SLOGAN、TVC、主KV等强行灌输给消费者，让用户对品牌形成记忆。而现在，品牌在构建之初就需要融入内容，让品牌自带显著性，而后还要通过优质和深度的内容，对目标用户进行精准触达。

像深蓝G318就是通过内容既清晰传递了品牌的差异化定位和鲜明的个性形象，又明确了产品的核心使用场景和目标人群，便于种草。内容能将品牌建设、心智种草、销售转化给串联起来，还能推动消费者自然而然完成从注意品牌到种草再到购买的全过程。

就像我们说小米汽车，这是一个老生常谈的话题，今年无数文章、自媒体都在写小米；但是大家都在分析小米如何做话题、如何做创始人IP，却没有想过一个“会玩的小米”就能保证成功吗？话题和流量会自然转化成实际订单吗？

在会玩的背后，小米又是如何做到“会转化”的呢？

这里咱们且只分析小米SU7的达人内容创作，管中窥豹一番。在达人内容上，小米SU7选择了和懂车帝巨懂车平台合作，巨懂车为其匹配了达人类型，并深度定制了内容方向。

具体来说，小米选择了数码、生活等跨界领域的达人，在内容创作中重点塑造对“小米造车”的认同感；又选择了汽车领域的垂直达人，去解读、深化小米SU7的核心卖点，两类达人的数量比例约为6：1。

小米在这里其实做了两件事，先建立品牌认同感，完成路转粉；再通过产品体验对用户进行深度种草。

当这些内容触动了用户产生认知和兴趣，那么小米就用搜索品专这一产品去承接用户主动搜索小米SU7的行为，将用户沉淀下来。

然后，小米又通过官方号和29城终端店的常态化直播，在直播间用留资组件小风车吸引用户留料，沉淀线索并实现下单转化。

小米的案例告诉我们两条结论：企业营销需要不同类型的内容，且不同内容需要按照消费者链路进行整合，品效协同由此完成。

讲得更系统一点，基于完整的消费者链路，企业需要4种类型的内容：生活场景内容，产品体验内容，销售转化内容，以及品牌价值内容。

生活场景内容激发消费者的需求，对品牌产生购买兴趣和品牌意识。

产品体验内容深度种草产品，推动用户去进一步了解、认知产品，进行搜索、询问，并参与到品牌营销中去。

销售转化内容激发消费者进一步行动，直接进行购买或者留资、到店。

而品牌价值内容则可以加强品牌曝光，提升用户关系；既获得新用户的认同，又获得老用户的忠诚。

不同的内容类型在营销中起到不同的作用，推动用户链路中不同阶段的行为产生。像前面提到的小米SU7，就是品牌价值内容与产品体验内容的组合。

要知道，今天已经不是那个一条TVC打天下、一张海报主平面投放全年的传统年代了。企业在营销中需要大量的信息和丰富而多元的内容，但海量的内容不能无序、杂乱，眉毛胡子一把抓，而是要分成不同的类型，按照消费者链路形成一个有序整体。一切品牌建设、营销推广的做法，最终要回到消费者的行为链路上去。

这一点对身处“地狱模式”的汽车营销尤其重要，因为汽车产品面临的市场竞争尤其激烈，且决策周期漫长，消费者需要N眼才能定情，因此更应该对海量内容进行合理组织，建立生态。车企需要的不只是内容的创作与生产，还需要平台帮助自己去更好地管理、运营这一内容生态。

特别是在今天，内容不能只靠企业自己生产，而是要联动多方合作伙伴参与，包括用户、达人、平台等。企业营销中只有BGC是不够的，还需要UGC、PGC、OGC，乃至AIGC等等。

在懂车帝巨懂车平台上，有1w+活跃作者，日均内容产出10W+，内容的量级和规模无可匹敌，车企要管理好内容，就要做到科学优选达人，对内容和内容创作者进行科学的管理。

比如沃尔沃「星图+」常态化整合营销。沃尔沃基于自身的营销人群目标，去反选达人。如选取竞品触达人群为目标拉新人群，再选取本品流失的A3人群、本品的A1-A2但与竞品关系更深的人群作为种草目标，然后再根据粉丝匹配度来筛选达人，通过达人筛选和定制内容进行精准高效的拓客、触达并种草。

其后，沃尔沃又通过爆文2.0模型，利用质x量四象限划分内容，从中优选出高价值内容，再选择平台内不同的工具对内容进行精准定向加热。这种达人内容的赛马机制，激活了“星推”新玩法，沉淀出了品牌最优的星推比。

像这些做法，值得我们去深入分析和研究。今天很多人把品牌打造等同于投放电视广告、户外广告等硬广，将产品销售等同于投放效果广告和直播带货，然后哀叹做营销没效果，做品牌没用处……

其实我们必须打破自己的刻板印象，品牌营销有很多玩法，内容有各种类型和形式，营销采用的手段和载体不断在变，但营销本质不变，我们需要回到营销的核心模块上去做创新。

对汽车营销来说，懂车帝巨懂车平台提供的不是单一维度的广告投放，而是整合了抖音、懂车帝、今日头条等多方资源，从而给商家提供优质的内容，提供营销、经营、交易等闭环场景的产品与服务，实现营销场、内容场多场域的协同，具备全场景、全链路的资源优势，更有能力帮助汽车品牌、经销商和车后商家获得成功。

02

不止传播推广，向生意经营思维转变

很多人将“营销”理解成传播推广，就是广告投放、公关、新媒体、活动、促销等推广手段。但事实上，营销的英文单词叫做“Marketing”，它关注的是如何创造顾客，是指从市场研究、产品开发到定价、渠道、推广、用户经营的全过程，而“Promotion”（推广）只是营销4P中的一个环节而已。

尤其是在当下的市场环境中，如果只关注传播推广而缺乏生意思维，就会出现大问题。从传播推广到生意思维，这是站在企业视角。如果换到消费者视角，那就是行为链路。

消费者购买商品，不是听到一个品牌名字就马上去下单，也不是看了一次广告就会购买，购买是一个认知逐渐深化，再转化为行动的过程。生意经营就要去经营好这个过程和链路。

过去企业做营销相对简单，只要某个点做好就会收获不错的效果，比如广告投得多、促销做得好，或是渠道铺货强、终端执行力出色等。

但今天大家发现，做好一个点远远不够，企业必须在营销的各个环节上努力，各环节都不能掉链子。而且，企业各环节的营销动作还要配合、衔接起来，用不同的内容类型和行为运营工具，推动消费者行为向链路的下一环节转化，如此才有优异效果。

要推动链路一体化完成，除了要建立完整的内容体系，我们还要关注对消费者行为的经营。

以前我在广告公司服务汽车客户时，曾经尝试去打造一套叫做“四到”的产品上市管理体系，用不同的广告、媒介、推广、渠道触点，去推动消费者链路达成。这其中“到眼”是最基础的产品曝光，“到心”是心智种草和品牌认知深化，“到店”是推动消费者行动如留资、到店咨询和试驾，“到手”是购买。

设想是美好的，也合乎用户购买节奏与逻辑。但是我们在每一个“到”上，到底怎么衔接起来，形成用户行为一体化？这在传统年代的确很难做到，因为我们需要大量的数字化工具去串联用户行为。

就像前面提到的沃尔沃「星图+」案例。它在达人内容激发用户兴趣的基础上，会使用小蓝词引导搜索，缩短用户的搜索成本；再通过搜索品专去承接搜索流量，引导意向用户转化。这种层层推进，整合了「星-推-搜」多个触点，建立了用户从观看达人内容到认知品牌、种草产品的桥梁，带来了更高效的种草和激发了用户搜索。

当我们用内容影响了用户心智，推动消费者对品牌产生认知，对产品形成种草。这时我们还需要更多工具，推动消费者行为链路的演进。

再来看一个案例，智己汽车的“繁花模式”。

为了做好线上新媒体建设，经营好抖音新零售渠道，智己构建了一套从品牌到经销商的终端新媒体矩阵。其实很多企业都想构建经销商和门店的账号和直播，但是销售终端在专业能力、组织架构、公司协同上确实力有不逮，那么智己是如何突破这些障碍的呢？

首先是专业上的扶持，在内容上，智己汽车打造了专业内容中台，为经销商提供全景营销节点和传播热点的内容扶持。在投放上，根据产品的人群画像和喜好内容，做好投流优化支持。

在策略上，为初次运营新媒体的门店定制开发“一个月快速成长方法论”，并提供线上培训、大区集训、驻点孵化等多种培训形式，让新手主播快速上岗，帮助门店快速完成从0到1。

其次是组织架构的助力。智己在每个大区单独设立新媒体经理岗位，负责区域的新媒体运营和投放策略的本地化适配，并深入单店把市场和销售端的业务拉通，形成厂家-区域-门店的高效管理通路，以及获客-成交转化的高效配合链路。

再次是专业人才的激励。智己针对旗下经销商启动了“门店人员激励专项”，当门店完成“新媒体经理、主播、运营、DCC、新媒体销售”这一新媒体核心五大人员配置后，即可获得品牌方的激励和岗位补贴。

（智己温州门店孵化的个性化IP，已在当地具备一定影响力）

此外，智己还围绕头部优秀门店及店内的优秀员工搭建了“KOS”以及“说车IP”账号，全面放大优秀人才的新媒体能力，提升矩阵体量及丰富度。这套体系让智己繁花盛开，不到半年时间实现单月意向用户10万+，成交率达到3%水平，成为汽车行业经营破局的一次成功探索。

除了汽车客户以外，再如在懂车帝巨懂车平台上大放异彩的汽车养护品牌车仆。

车仆去年开始在抖音上通过达人带货和直播销售其燃油宝产品，全年线上GMV突破6亿，贡献了公司产品销售额的50%以上，燃油宝单品连续6个月蝉联抖音站内爆款榜一，品牌日均搜索PV破万，增长700%。作为一个小众、细分的产品品类，车仆的成功正好说明了内容体系和行为工具的重要性。

首先，在品牌价值内容上，车仆通过古天乐的代言，借助实力派影帝标签来背书品牌自身的实力和可信赖。

其次，是达人种草。这些内容中有达人实测，有针对用户痛点解析产品功能及产品正确使用方法，也有分使用场景介绍金罐燃油宝、小蓝瓶燃油宝的差异化区分。使用场景+产品体验内容，这是品牌植入用户心智的关键。

最后，车仆还打造了众多官方账号，搭建品牌专属的矩阵直播间，既增加品牌流量入口，也通过矩阵直播间的差异化定位，打造多种直播类型和专题，实现更精准的转化。

当然，车仆的案例也说明巨懂车背靠懂车帝这一国内头部汽车社区，这里汇聚了海量真实的汽车用户和真实的购车用车需求。

我以前在广告公司服务汽车客户时，要研究消费者就会经常泡在懂车帝这样的社区，去看用户的评价和发声，这些真实生动的购车、用车故事，带给我更多的汽车消费心理洞察和创意灵感。可以说“真实”就是懂车帝成立7年来始终坚持的方向。

正因为如此，所以懂车帝还进一步在行业内率先推出了CPS模式，并于2023年起在全国范围内正式切换。

过去汽车垂直媒体的主要业务模式是给车企和经销商提供线索，线索是车企营销的需求，更是痛点。一个有点搞笑的数据是我们每年新车销量不过2000万辆，但汽车营销中年度下发线索量以亿级为单位。“线索注水”的虚假繁荣不仅意味着汽车经销商和4S店的无效跟进，每天拨打大量接通率非常低的电话，既占用人力，又降低效应，而且企业无法据此衡量自己的成交成本，对于单车营销费用有多高没有准确认知。

所以懂车帝在业内率先开启了以成交为导向的CPS模式，让商家只需要为成交买单。懂车帝的思考就是从汽车用户的选买链路出发，对汽车线上生意进行拆解，针对用户细分需求推进商家服务前置，通过用户直连和数据对接，帮助商家实现从线索到服务的运营演进。

对汽车营销来说，这无疑是最为直接和彻底的生意模式，打破了线索量至上的行业怪圈，既帮助汽车行业进行数字化转型升级，而且让行业回归了生意的本质。

其实这也正是我们对营销最根本的理解，营销不只是广告投放、推广活动、公关宣传，不只是花钱，而是要切实解决企业在市场上遇到的问题，实打实把产品给卖出去，干真成交，做真生意。从用户洞察、产品规划，到传播推广、生意经营，才是营销的完整链条。

就在前几天，懂车帝巨懂车2024引力峰会广州站于11月12日举行，汇集了汽车行业从主机厂、经销商集团到单店代表等300多位业内人士，和懂车帝一起探寻当今市场环境下汽车业的持续经营和高效增长之道。懂车帝表示，2025年将继续聚焦于交易与经营两大核心价值，助力商家轻松做经营，实现成交规模最大化。

今天要想做好营销，我们需要回归本质，回到生意经营思维，将推广+经营结合起来，将内容体系+行为运营结合起来，通过场景、体验、转化、品牌内容，系统搭建企业的内容营销体系；然后去推动到眼、到心、到店、到手等一体化达成消费者行为转化。