很多人都对茅台酒印象深刻，但未必熟悉茅台酒厂前身的历史。其中，最关键的历史节点是1953年华家的成义烧坊、王家的荣和烧坊和赖家的恒兴烧坊由政府接管，组建了国营仁怀茅台酒厂，也就是今天的贵州茅台集团。三大烧坊合并后，“王茅”“华茅”“赖茅”的商标也一并转移给了茅台集团。
在三家老酒坊中，最具知名度、规模最大的正是赖家的恒兴烧坊，在2011年中国名酒拍卖会上，一瓶产自1935年的赖茅更是被拍出1070万的天价，并创造纪录。虽然烧坊被合并，但是赖家后人凭借祖传的酿酒技艺另起炉灶，继续着先辈的酿酒事业。
于是，赖氏酱酒在2019年被九牛集团看中，以“赖氏父子”这个品牌名，开启品牌化运作，让赖氏酱酒重新焕发出新的生命力，仅用2年时间，就实现了销售额翻倍增长。但对于未来，赖氏父子还有更大的目标：赶超茅台旗下的赖茅，做到所有赖姓白酒里的规模第一。带着这样的课题，赖氏父子品牌找到小马宋，开启了此次战略合作。
营销的营，首先是经营的营。一切的品牌工作都要首先深入客户生意的本质，才能找到最适合企业基因的品牌策略。当下的白酒市场整体在持续缩量，存量市场中头部也在不断拿走更多份额，仅茅台单品牌市场规模占整体酱酒市场就超50%，而且份额占比逐年递增。
作为白酒品牌的新生力量，赖氏父子为什么仍然能快速成长？其中的关键是企业经营模式的创新。
传统白酒行业是线下渠道为王、终端为王，而赖氏父子则绕开了传统白酒渠道的垄断，创新性地通过公域获客和私域运营的方式直面消费者。由于省去了传统分销的中间环节，不仅让赖氏父子在成本上更具优势，能够提供更有竞争力的价格，同时也让赖氏父子能够更好地控制产品质量，为消费者提供更加优质的产品和服务。
此外，赖氏父子依托集团能力，借助新兴的媒介渠道（抖音、小红书、微信公众号、视频号），充分挖掘赖家酱酒故事和赖酒文化，用极强的内容生产能力触达顾客，并直接形成购买转化，在渠道红利的加持下实现了极高的投产回报，更让“赖家故事”成为了品牌的“金字招牌”。
然而时至今日，赖氏父子的内外部也都面临着新的挑战：
1.渠道红利消失
互联网最大的一个特点，就是每一个红利期都很短。如果投放渠道红利消失，就容易导致如果只靠“赖家故事”，无法支撑赖氏父子品牌的长远发展，必须要找到一个能立得稳且经得起时间检验的品牌尖刀，打通品牌价值输出的底层逻辑。
2.“正宗赖酒”概念被搅乱
随着跟随者竞争的加入，市场不乏基于赖茅历史，擦边老赖茅概念的酒水产品，我们要为赖氏酱酒正本清源，让顾客能清楚地知道，什么才是正宗赖酒。
3.平台政策收紧，推广难度增高
我们更要为品牌奠定自己的根基，讲清赖氏父子与茅台的关系，让品牌更加独立和自信，才能解除掉限制品牌发展的不利因素，以获得大众的长久信赖。这些挑战，都是压在企业心头的大山。
我们如何擦亮“正宗赖酒”这块百年金字招牌，让赖氏父子未来持续增长？
中国白酒品牌的打造方式各不相同，品牌历史、产地（尤其是茅台镇）、工艺、风味等都可以锁定各自的价值。那么赖氏父子要以什么价值作为品牌的支点呢？
在研究白酒行业特性后，我们发现白酒不像汽车、电脑、手机这种科技产品，需要频繁的创新迭代，白酒是讲究历史积淀和传统的产品，白酒过去的生命力决定了未来的生命力。一方面，酱酒的产品特性决定了酒是越老越好，另外一方面，白酒是一门时间的生意，一个历史越悠久的品牌在消费者心智中的分量就越重。
赖氏父子传承的是上百年历史的赖家酱酒，但我们也洞察到，品牌历史和传承背后的真正价值在于“正宗”这两个字。在消费者调研中，很多人提到之所以购买赖氏父子，都是冲着“这是赖茅后人出的一个酒”，甚至他们在给朋友介绍赖氏父子的时候，会说这是“老赖茅”。
历史悠久是品牌传递给消费者的信息，但在消费者的大脑中，真正的购买理由却是“正宗”！正宗也是赖氏父子竞争的价值高点。品质只是标配，总有品质比你更好的，但“正宗”之上没有“更正宗”，占据正宗就实现了赖氏父子的“唯一性、权威性、排他性”，正宗也符合赖氏父子品牌自身的禀赋。
首先，赖氏父子的正宗身份无可辩驳。解放初期，政府把赖姓、王姓和华姓三家烧坊，合并成了茅台酒厂，这是历史事实。
其次，赖家人在茅台镇有百年制酒的正宗历史。包括《茅台传》也有提到，是赖家人的努力和创新，“把茅台镇的酿酒业带到了一个新的高度”。
更重要的是，品牌拥有一项得天独厚的优势，就是血统正宗。现在的赖茅酒是商业化的产物，早已不是赖家人在做，但赖家人是赖茅正宗传人，只有赖家后人做的酒，才是正宗赖酒。
所以赖氏父子作为酱酒中的经典，在战略上可以抢占正宗，代表最正宗的赖氏酱酒，在竞争中占据高位认知，构建品牌壁垒。
“正宗”认知一旦成功建立，就很难被转化和代替，并且能由此完成客户锁定。
但是，诉求“正宗”仅凭一个战略是不够的，还需要一套协同一致的品牌系统来积累竞争优势。
人们对于品牌的认知，就像一个人对另外一个人的认知，我们会因为一个做什么东西、说什么话、穿什么衣服、什么形象、做什么事，形成对一个人的认知。
所以，品牌出什么产品，长什么样子，对外宣传什么，然后做什么营销活动，其实就是一个品牌。
所以我们在打造品牌资产的时候，就有一个自己方法论体系中的品牌战略菱形。所有品牌打造的起点，就是要先明确品牌的关键词，找到品牌的内在个性。
一个品牌的关键词不是我们创造出来的，而是通过调研总结出来的。品牌的关键词要适合一个企业，就是要让企业成为自己，并不断放大自己的优势。通过对赖氏父子消费者的调研，我们得到了三个关键词：
第一个是家族正统：消费者选择赖氏父子就是这是赖氏后人出的酒，品质正宗，可以对标高价酱酒的品质，且极具性价比。
第二个是荣耀传承：品牌名自带家族传承的荣耀感，对于消费者来说，这既是一种价值感，也是更高级的一种品牌调性。
第三个是刚健进取：赖氏家族历经烧坊合并、商标之争等多次坎坷，但仍未放弃家族配方和父子相传的酿酒事业，我们用这种家族精神给顾客传递安心感。
那围绕赖氏父子的关键词，我们该去说什么话、做什么事、设计什么样的符号，系统打造品牌优势。
对于赖氏父子来说，走正宗战略就要占住一个正宗身份，而且这个身份要从品牌历史的源头去找。赖氏父子绕不开的一个身份，就是“茅台镇三大烧坊之一”。1951年华家的成义烧坊、王家的荣和烧坊和赖家的恒兴烧坊由政府接管，组建了国营仁怀茅台酒厂，也就是今天的贵州茅台集团。
那如何更进一步，为赖氏父子找到一个能打动人的口号？我们发现，赖氏父子品牌名本身自带历史感，它直接让人联想到“家族传承”，就也是品牌与生俱来最大的戏剧性。
首先，家族传承不仅是调研当中顾客对于赖家茅台之所以正宗的认知，同时，以姓氏为纽带的家族关系，更是一个中国顶级文化IP。因为传统中国家族，就是以父子血缘关系为纽带，通过言传身教，将家族的智慧、技艺和荣誉传递给后代，让家族事业得以延续和发展。能代表家族，就是代表自己的正宗身份。基于以上考量，我们最终为赖氏父子确定了品牌口号：
“茅台镇三大酱酒家族之一”
通过放大品牌身份的戏剧性，突出品牌的唯一性和价值感，让赖氏父子稀缺的正宗身份落地有声，让正宗的购买理由加倍放大。诉求正宗，仅凭一句口号肯定是不够的，因此我们还需要一套完整的话语体系，彻底坐实“正宗”。
正宗配方
除了正宗的身份，我们如何再赋予品牌正宗价值，我们先来看看成功的行业“前辈”是怎么做的。
配方文化深深扎根在中国传统文化中，既代表着一种专业、神秘和独特的品质，也代表了一种对传统技艺的尊重和对品质的坚持，是一个巨大的文化母体，云南白药、片仔癀、同仁堂等百年品牌都是中国中药最正宗的代表，他们正是凭借这种配方文化，在消费者心中具有较高的认可度和吸引力。
所以我们强调赖氏父子，“传承百年赖氏酿酒配方”，在最代表正宗的核心酿造配方上，亮明家族正宗旗帜。
正宗工艺
跳脱出传统酱酒“天地水粮 +12987”的通用表达，用“赖家酿酒配方6大密码”，传递赖氏父子正宗祖传配方的唯一性和排他性。
正宗故事
赖氏父子4大典故：
赖酒祖传配方，赖氏父子珍藏。
在小马宋的方法论中，有一个很重要的概念就是品牌资产观。我们认为，所有品牌动作都是投资，一切以是否形成、保护、增值资产为标准，是资产的不要动；不能形成资产的事，不要做，减少品牌废动作，规划值得企业长期重复投资的有效动作。
在对赖氏父子进行品牌视觉资产的搭建时，我们第一步也是要先自我审视，什么是能让品牌不断增值的资产？首先就是大鹏鸟图腾。
品牌过去对于大鹏的运用并未在logo上，虽然也有正宗赖茅的认证感，能提升可信度，但缺少一个赖氏父子具备唯一性和统领性的视觉符号，所以很难形成赖氏父子可积累并有效传播的符号资产。
而追溯贵州酱酒历史，给世界带去震撼的敦煌文化中不止有飞天，还有大鹏。所以大鹏的文化血脉，极其正宗。同时大鹏也是作为茅台前身的赖氏家族智慧结晶的精神象征，贯穿赖氏家族百年传承来对配方工艺的精诚匠心，别的酒企做不了，极具权威性和唯一性。
所以，赖氏父子的符号战略，就应该将品类公有资产的大鹏符号私有化，统领品类符号资产，才能让赖氏父子真正等于正宗赖酒。品牌符号
在图形的设计中，希望结合品牌的故事和特点，我们设计了一个“展翅飞行并向前抓取的大鹏形象”，其中抓取的这个绸带，就是代表百年赖家的酿酒配方，让图形就是品牌故事的呈现！同时搭配更具古典美感的隶书中文字体和经典底蕴的英文衬线体，打造品牌的历史感、正宗感和家族的荣誉感。
品牌色彩
在保留原来的金色上，增加了一个黑色，呈现渐变的感受，丰富视觉层次，强化故事感。
品牌花边
我们结合羽毛重叠和错位的效果，创作了赖氏父子的专属纹样，让品牌从logo到纹样，都围绕大鹏的故事展开，强化品牌的独特性。
产品包装
做营销很重要的就是“凡事彻底，知行合一”，把平凡的事情做彻底，品牌才能产生质变。
既然我们为赖氏父子确立了正宗战略，不仅口号和符号上，要让消费者听到、看到都是赖氏家族的正宗赖酒，在包装，还要让消费者拿到的，也是赖氏家族的正宗赖酒，要始终让消费者，听到、看到、拿到都是一个极致的东西。
赖氏父子的包装，该如何才能统领品类符号资产，将公有财产用品牌私有化，让赖氏父子等于正宗赖酒？赖家酱酒除了作为茅台厂前身的身世被人们所知，2011年被拍出1070万的赖家老酒，一直是酒友心中的经典，茅台博物馆至今也仍有一瓶被作为馆藏产品被展出。
所以，除了经典茅台瓶之外，最能代表正宗酱酒的符号，就是这瓶赖家老酒。也是因为这瓶赖酒，让大鹏符号走进国人心中，奠定了大鹏符号的历史地位。
首先，我们将赖家老酒上经典的大鹏圆形外轮廓和大鹏翅膀组合，打造赖氏父子核心产品“酱之祖”的包装符号，持续累积正宗赖酒品牌资产，并结合新的口号和符号，将购买理由最大化，凸显正宗权威。
其次，我们以三连章的形式，将赖氏父子正宗背书可视化，激活品牌正宗资产，强化品牌正宗价值。并用黑金渐变的配色，打破行业里对于茅台等头部的总体印象，让赖氏父子的包装通过颜色切割，形成自己的色彩识别领地，占据消费者记忆的主动权。
消费者在产品包装上停留的时间越长，品牌的转化复购率就越高。所以，我们用产品造型和插画的形式重新表现赖氏父子品牌故事，标出赖氏家族重要节点，让品牌历史不容易质疑，打消消费者疑虑，强化正宗体验。
此外，传播的本质，就是要不断重复，品牌资产越多越好卖。
我们在酒盖、瓶体以及外盒的每一面，都不断重复赖氏父子的品牌资产，强化品牌的存在感、发现感，释放赖氏父子正宗赖家茅酒的排他性优势。
在后续的合作过程中，我们也基于全新品牌价值体系和视觉识别系统为客户从0打造了全新大单品。运用插画形式将品牌历史中的大事件进行具象化，并结合产品概念和独特的购买理由打造专属瓶型、杯型、收藏证书及礼盒。
赖氏父子作为白酒行业DTC品牌的先行者，虽然跳过传统中间商直面消费者的时候，大量的费用被节省掉了，但各个环节的效率依然有很大的优化空间。想要持续提效，就需要不断打通公域和私域中间的各个环节，并且在每个环节上剔除浪费，让内容的传播效率和转化率最大化！
首先对于公域来说，流量就像一张网，信息的密度就是这张网的密度，信息密度够大够密，流量就越大，顾客自然也就越多。
我们首先在最重要的线上店铺和直播间中，不断释放正宗信号，让品牌会说话，吸引顾客注意力。
直播间最重要的一定就是场景。直播非常重场景，站在顾客视角，为什么很多时候直播间，顾客就是不买单？因为顾客感受不到产品的价值，在这个场景下，说再多也没用。
那一个好的场景，就要真实地直接告诉用户你是谁，你的身份。让顾客看到品牌的正宗事实，就直接联想到酱酒的高品质。公域决定注意力，私域决定转化力。
私域作为销售发生的现场，经营转化力就是要为每一个消费者，提供一套极致的品牌体验和服务。
对于赖氏父子来说，如何把抽象的品牌“正宗价值”具像化地传递给消费者，也是在构建正宗战略首要考虑的事情之一。
围绕消费者触点和旅程，我们为赖氏父子重新打造了私域成交闭环的第一印象。让品牌能够更好地运营品牌内容，形成稳定的消费群体和持续的消费动力。
对于白酒消费来说，一次成功的品鉴不仅是顾客关系的深度链接，更是品牌认知的强大武器。我们调研发现，很多酒水品牌由于直面消费者的经验不足，让消费者购买完成后，无法带走一丝记忆！
我们为赖氏父子打造了正宗赖氏酱酒的品鉴方式，通过品牌专属的品酒动作，让消费者在互动参与中，增加对品牌的投入时间，加深对品牌的认知。
同时专属品酒动作也是一个重要的消费提醒，通过品牌提供的专属体验，加快对酒水的消耗，促进产品动销。
小马宋老师常说：“营销，不是一下干一件大事，而是做对一系列小事。
”今天对于赖氏父子战略升级的关键动作，正是在正宗战略的方向指引之下，以业务经营和品牌打造的双向提升为目标，通过顾客触点和消费旅程在各环节的构建了一些品牌的关键动作，这些动作不是独立的存在，它们不仅是相互关联、相互赋能的，而且最终为品牌构建起来的一套独特的系统优势。
再回看赖氏父子的发展，其实也是在策略的清晰决策下，企业再凭借内部的组织管理效率和出色的团队执行力，才能实现真正事半而功倍的经营成果。
在赖氏父子整个项目的复盘中，我们能够发现，品牌升级并不只是一个焕新的动作，而是要战略为先，以不变应万变，在万变中找巧变。
面对复杂的竞争环境和层出不穷的营销挑战，在公域和私域不断适应新的渠道和新的打法无可厚非，是企业试图突破发展困境的必要选择，但对于企业和品牌来说，今天我们做的很多动作必须要围绕品牌长远的核心价值，这样才能不断积累品牌的势能与资产。
在小马宋的方法论中，营销与品牌的本质，就是为消费者创造越来越高的总价值，并不断降低消费者的总成本。商家向消费者交付的价值越高，消费者的成本越低，竞争优势越强。
我们在今天的价值设计上，在做品牌调性上，营销推广上，以及要确立的产品结构上等，一定要站在营销的本质上，回到战略原点，厘清方向，才能更正确和高效地找到匹配的战术。
