得渠道者得天下,过去如此,现在亦然!
渠道是品牌达成营销目标,承载各个环节推动力量的总和,是一个利益共同体。
渠道有现代渠道、流通渠道、专卖渠道、特通渠道、电商渠道、创新渠道等,渠道策略就是品牌渠组合策略及组合能力。
渠道反映的是品牌的号召力、信任力和控制力。
在超内卷时代,今天的渠道竞争比过去任何时候都更加激烈,单一渠道的封闭效应及竞争抵御效果都大为下降,品牌商需要更强有力的渠道策略才能有效地突破市场。
本文分以下板块内容,将通过五篇文章,完成整体写作。
1、 渠道破局规划
2、 渠道进攻策略
2.1 战略任务
2.2 进入次序
2.3 兵力法则
3、 渠道开发机制
3.1 触达
3.2 圈地
3.3 铺面
3.4 下沉
4、 渠道共同体打造
4.1 利益共同体
4.2 事业共同体
5、 招商大会策略
5.1 1树、1建、全触、快聚、快回
5.2 五个一工程
5.3 「起-铺-定-延」四大步骤
6、渠道营销策略
6.1 百、千、万工程
6.2 3会、2销、1终端
6.3 方案、服务、咨询三管齐下
— 01 —
渠道破局规划
做渠道首先要看清渠道的全盘。
每一个品牌能进入的渠道都很多,品牌旗下不同的产品能进入的渠道也很多,首先要对渠道进行一个全盘规划。
以欧赛斯服务的一家矿泉水企业为例,品牌可以进入的渠道有现代渠道、团购/家用市场、特通渠道及创新渠道四大类型,需要对旗下不同产品能进入的渠道做一个整体的规划,做好这个规划,就看清了渠道的全盘。
当然,看清全盘之后,还需要分清渠道的战略任务及进攻次序,形成渠道的进攻策略。
— 02 —
渠道的进攻策略
企业的资金有限、人有限、精力有限,渠道的进攻必须有策略。
新产品一诞生不能马上进入主力渠道,因为根基太浅、竞争太激烈,很容易夭折,渠道破局需要有清晰的策略,需要在全局统筹的基础上进行关键局部突破。
教员指导我们“全局是由局部构成的,战略问题如所谓的照顾敌我之间的关系,照顾各个战役之间和各个作战阶段之间的关,照顾有关全局(有决定意义的)的某些部分,照顾消耗与补给,集中和分散,攻击和防御,持久战和速决战,阵地战和运动战…这些都是最吃力的地方,需要用心想一想才行,如果丢了这些去忙一些次要问题,那就难免要吃大亏。
也就是说,能够把战争或作战的一切重要问题,都提到较高的原则性上去解决。达到这个目的,就是研究战略问题的任务。
商场如战场,渠道开发最重要的问题就是战略任务+ 次序+兵力,如此等等,要抓事关全局的关键动作。
不同行业、不同企业的渠道突破策略要有渠道的战略思维。
渠道突破策略分:
- 正面主战场突破
- 高端侧翼突破
- 下线主战场突破
- 下线侧翼突破
- 兴趣电商突破
- 特通/创新渠道突破等
黄天鹅可生食鸡蛋进入市场,首先选择电商平台突破。
黄天鹅积极与京东、天猫等大型综合电商平台开展深度合作,开设官方旗舰店。利用这些平台的巨大流量和广泛的用户基础,提高品牌的曝光度和产品的销售量。例如,在京东平台上,黄天鹅鸡蛋经常参与各类促销活动和专题推广,吸引消费者购买,并取得了兴趣电商可生食鸡蛋销量第一认证。
电商平台突破之后,进入到线下高端侧翼渠道,首选垂直生鲜电商平台。
与盒马、叮咚买菜、每日优鲜等垂直生鲜电商平台紧密合作,这些平台的用户对于生鲜产品的品质和新鲜度要求较高,与黄天鹅可生食鸡蛋的定位相契合。通过在这些平台上的销售,黄天鹅能够更精准地触达目标客户群体,满足消费者对于高品质鸡蛋的即时购买需求,取得了盒马鲜生渠道销量第一的位置之后,再扩张到其他渠道之中,形成全局掩杀的态势。
垂直生鲜电商平台突破之后,再进入到精品超市入驻。
进驻 Ole、永旺等精品超市。这些超市的消费者注重生活品质,对食品的品质和安全性要求较高,与黄天鹅的目标客户群体高度重合。在精品超市中,黄天鹅通过精美的陈列和专业的导购服务,提升消费者的购买体验,树立品牌的高端形象。
完成了高端侧翼渠道突破之后,进行全国大型商超布局。
拓展沃尔玛、家乐福等大型商超渠道。这些大型商超具有广泛的门店网络和庞大的消费者群体,能够帮助黄天鹅快速扩大市场覆盖范围。在大型商超中,黄天鹅通过开展促销活动、举办试吃体验等方式,吸引消费者尝试购买,提高品牌的知名度和市场占有率。
之后再一步完成社区生鲜渠道渗透,完成对消费者最后300米的抵达。
积极布局社区生鲜超市等贴近消费者生活的渠道。社区生鲜超市具有便捷性和高频率的消费特点,能够满足消费者日常购买鸡蛋的需求。黄天鹅通过与社区生鲜超市建立合作关系,将产品下沉到社区,方便消费者购买,提高产品的渗透率。
同步完成新零售平台及会员私域平台布局,实现全域渠道抵达。
线上线下融合:通过与新零售平台的合作,实现线上线下渠道的融合。
例如,消费者可以在新零售平台上下单购买黄天鹅鸡蛋,享受线下门店自提或快速配送的服务,提高购物的便利性和时效性。
同时,黄天鹅也可以通过线上平台收集消费者的反馈和需求,为线下渠道的产品展示和销售策略提供参考。
私域体系建设:建立自己的会员体系,通过线上线下渠道的会员数据整合,为消费者提供个性化的服务和优惠活动。
例如,会员可以享受积分兑换、生日优惠、新品优先购买等权益,增强消费者的粘性和忠诚度。
积极拓展特通渠道,不断拓展渠道的销售机会,扩大销售面。
2023 年,黄天鹅可生食鸡蛋正式进驻 Costco,成为国内少数入选 Costco 供应商的鸡蛋品牌之一。同时与其他相关行业的企业进行异业合作,拓展销售渠道。
例如,与餐饮企业合作,将黄天鹅鸡蛋作为食材供应给餐厅,推出特色菜品,提高品牌的知名度和影响力;与乳业公司合作,打造 “双蛋白牛奶” 等创新产品,丰富产品线,满足消费者的多样化。
总结一下:
渠道突破就是孙子兵法说的“转圆石于万仞之山者,势也”。
需要找到品牌原点人群最集中的,品牌方资源禀赋最强的,最具战略机会的渠道,要有次序,在核心突破口上,投入企业的核心兵力进行战略压强,撕开市场缺口,建立起品牌势能后,再进入到下一个渠道,依次突破,不能撒胡椒面,贪多务得。
打一个,要生存一个,要成一个,要立势一个,这样才能以点带线,以线带面。
最终取得渠道破局的成功。
(未完待续)