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什么是品牌的超级符号

“超级符号就是超级创意”，是一句售卖力很强的广告语。

它是华与华作为本土营销巨头的核心产品之一，也是一个很优秀的营销概念名词，创造出这个词，对华与华来说，市场价值非凡。

从2013年出版《超级符号就是超级创意》，截止目前，仅【格子】这个符号就被运用于12个品牌：厨邦、西贝莜面村、川南、炊大皇、宋徽厨、如水坚果、绿源、江小白、读客、越汇；六颗星和天星教育是星星形状的格纹范式。

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华与华是本土营销最成功的一家企业，在它的影响力下，很多企业也依样画瓢、无师自通去设计超级符号，模仿华与华的创意手法。

那么，一个设计出来的符号，真的能够称为品牌“超级符号”吗？

在讨论这个话题之前，有必要先界定一下什么是品牌的超级符号。

超级符号分为两种：一种是市场自然形成的品牌超级符号。

企业在经营发展中成为了世界级品牌，比如华为、耐克、苹果、星巴克、阿迪达斯、可口可乐、奔驰、宝马、奥迪、农夫山泉等等，它们的品牌标志都成为了社会共识之后，它就具有了超级符号的实际价值。

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我把这种超级符号称之为时间的玫瑰，它是品牌在发展期间自动沉淀出来的品牌资产。

每个品牌的LOGO都具有很高的辨识度，并且承载着各自的品牌故事和商业价值。

这些超级符号也有一个相同的特征，虽然它们商业价值奇高，却并不需要围绕这个“符号”去进行营销，它们作为品牌记号，出现在每一个宣传视觉，但符号本身是不需要品牌去大力推广的。

苹果公司不耗费力量宣传“苹果LOGO”的超级，茅台从来不必强调怎么做的包装创意，奔驰和宝马也无需特地宣传它们的车标如何富有创意及文化联想。

营销话题热度最高的特斯拉和胖东来，都有品牌标志，但它们的名字显然更具符号意义，人们只要听到这三个字，就明白这个品牌是谁、值不值得购买。

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这些超级符号之所以超级，是因为它们的企业是超级品牌，而不是因为符号叫“超级符号”。

可以这么说，只有超级品牌的符号才是超级符号。

一个品牌LOGO在发展中自然变成了超级符号，它当然价值巨大。那是因为品牌自身价值赋予这个图形极高的价值含量，代表了品牌的象征，而并非一个营销的营销形象道具。

正如前面所说苹果、耐克、华为、胖东来，他们无需要在品牌符号上投入巨资去进行营销，进行各种物料的制作与话题推广，不必因为要使用这个超级符号，增加高昂的营销成本。

02
当“超级符号”变成产品

中国市场上的另外一个超级符号：由国内知名营销公司华与华提出来的“超级符号”理论与产品名词。

超级符号这个理论与概念都很好。最初提出来的时候，华与华把“超级符号+超级口号”整合在一起，加上它们寄生的“文化母体”，形成华与华的拳头产品，它们组合在一起就是“超级创意”。

这个理论跟劳拉.里斯的《视觉锤》提出来的“语言钉+视觉锤”很相通，当然也更本土化，更通俗易懂，容易在中国营销市场推广开来。

对于品牌来说，拥有自己的视觉锤，能够更快让消费者记住你、找到你。比如“红十字”，会比“国际志愿救援组织”更具象，更容易记住与找到，还能打破不同国家的语言障碍，实现全球化统一认知。

光有视觉锤还不够，还要语言钉，让消费者进行口口传播。

华与华以前命名为“超级口号”，现在命名为“品牌谚语”，里斯称为语言钉，实际上都是指品牌的核心广告语。

从这个意义上，我觉得“超级符号”是比“视觉锤”更容易理解的营销词，在中国营销市场品牌意识不强的阶段，它很好地让企业主们明白了品牌外在的显性特征。

华与华通过创造这个理论，对国内的营销市场起到了推动和普及品牌建设意识的作用。客观地说，要把一个舶来的理论本土化，落地得非常成功，也不是件容易达到的事。尤其蜜雪冰城的成功，可以说是“超级符号”理论的最强案例。蜜雪冰城之后，超级符号+品牌谚语+广告歌，成为了华与华后继合作品牌的出品标配。

那么采用了超级符号的企业，是否都成为了超级品牌？蜜雪旗下幸运咖，同样由华与华进设计了超级符号，并未能让咖啡大王像雪王一样红遍中国。华与华创作的品牌广告歌曲，能够达到大众熟知的，也只有“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这一首。

一家企业的成败，当然不能委责于“超级符号”，是企业经营的原因。

同理，一个品牌的成功，也很难归功于“超级符号”。

以合作两年以上为标准，搜集了几个采用了华与华超级符号的品牌信息。

它们目前的境况各异：

• 蜜雪冰城蒸蒸日上，突破3万门店；
• 幸运咖发展稳定，接近3000门店；
• 老娘舅扩张不及预期，与同类中式快餐老乡鸡发展相形见拙；
• 正新鸡排去年起陷入闭店约50%的风波；
• 好大夫奄奄挣扎，原股东全部退出，已被蚂蚁收购；
• 鹅夫人餐厅倒闭，窄门餐眼上显示已无经营门店。

所以即使企业采用“超级符号“，投入了大量的费用进行宣传推广，也未必能走向“超级品牌”——甚至不能保证这个品牌的存续。

在华与华超级符号的创意方法里，往往强调不要消费者思考，只要给刺激给指令就行了。

这样的创意动机我不认同。

刺激不等好感，没有好感何谈转化。人们不会永远只停留在被刺激的那一刻，品牌与用户之间需要有更深度、更具感性的交流。

如同海底捞，人们称颂的永远是它的服务与品质，不是它的超级符号。

（超级符号刺激示例：华与华公众号）

品牌影响消费者的方式有很多，不是只有“指令”、“刺激”。一个想要长期发展的品牌，不应该推广上把消费者视为巴甫洛夫的dog。

尤其是当“超级符号”成为了产品公式，同一个符号不断在市场复用，它刺激的边际效应是递减的。

开篇12个品牌的格子符号，不仅体现了一家营销公司的创意匮乏与创作惰性；最重要是这个品牌符号已经产能过剩，对消费者而言没有什么新鲜感了，更不具备超级感。

尤其格子符号复制到江小白品牌时，甚至产生了强烈的违和感。让一个本来很有个性的品牌，沦为了平庸的随大流。

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超级符号如果不是专属，还有品牌的意义吗？

那些世界超级品牌所拥有的符号，它们都是独一无二的。香奈尔的茶花不会被LV复用，爱马仕的橙色也不会被蒂芙尼捡去；可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基，不会因为同属于餐饮场景，就用桌布元素来对消费者进行视觉刺激。

为什么率先发起理论、立意要为企业打造超级符号的华与华，反而让那么多个品牌陷于相似的符号窘境，互相撞脸？给受众的感觉是这些品牌毫无独立思考能力，只会盲从专家意见。

是这些品牌不配拥有它们独特的符号吗？

从营销公司角度出发，批量复制创意是效益最高的生产方式——创意行业最大的特点就是非标，每一个品牌、每一个策略、每一次推广都需要结合特定条件进行思创，以求最佳解决方案。

华与华通过理论与实践，把不同的行业品牌，套进同一个方法维度进行策划，将创意行业产出标准化，确实是独树一帜的成就。

只是这个成就模式里，最大的受益方，未必是客户。

这样生产出来的超级符号，事实上只是一件商品。

那个格子符号就像商店里的挂着的衣服，有不同的码数和色号，被品牌方们买去，穿在身上，花大力气去营销它。

（超级符号推广示例：网络）

这就违背了品牌想要超级符号的立意与目标。

超级符号本来是为了降低企业的营销成本的，现在却需要付出更大的成本去推广它。

而超级符号只是一个营销产品，推广了也未必能够发挥【超级威力】，它功效被过度包装宣扬，实际上也成为了品牌方的迷障。

以为用一个正版或仿版的超级符号就能让品牌大红大紫的投机心态，是现阶段很多急于求成的企业走上的弯路。

华杉说过，华与华能让企业少走弯路。

实际上，过度追求有形却无义的“超级符号”，已经是企业的弯路。

每个处方都包含两部分：药品和正确使用它的方法。

企业拥有超级符号的正确路线，就是让企业自己本身具备成为超级品牌的实力，而并非去购买一个符号设计，把它称为超级符号。

03
后记：

1.写这篇文章的初衷，是看到”柒牌”萝卜裤的推广创意，明显被超级符号概念蛊惑了，让一个本想创新的企业走向了创意的误区，导致了品牌形象受损；所以想认真的写一篇来厘清大家对“超级符号”的认识。

2.因为写这篇文章，翻看了华与华公众号2015年至今，所有超级符号案例，其中有些品牌还是第一次知晓，它们的知名度，并没有因符号“超级”起来。

3.希望能让大家对“超级符号”祛魅的文章，不是否定超级符号的重要性。（这句很重要！）

品牌当然很需要优秀的标志设计，它是品牌的有效资产之一。品牌符号和整体形象越优质，品牌给予大众的价值感越强烈，这也是产品溢价的原因之一。