内容索引

1定价就是定战略，定价就是定生死

2一页纸说清定价底层逻辑

3三种基本定价模式：成本定价、供求定价、竞争定价

4四种市场进攻模式：撇脂、快速撇脂、渗透、快速渗透

5三种生意模式：小众、中众、大众

2024年9月13日，第五届“欧赛斯911超级品牌日”在上海扬子江丽笙精选酒店圆满落幕。在本次知识盛典上，欧赛斯把10年服务300家企业、帮助60+企业成就行业新冠军的经验，总结、提炼、升华为规律性的欧赛斯领尖卖货增长模型：

 ——《样板市场打造「达摩五卖」》

——《品类创新「六卖神剑」》

——《产品定价「七卖武器」》

——《产品策划「天龙八卖」》

——《营销战役「独孤九卖」》

欧赛斯引擎事业七群总监 谢准备，结合欧赛斯实战案例，和来自全国各地的上市公司董事长/CEO、一线品牌的500+企业家优秀企业家分享了《伟大的年年卖货之产品定价“7卖武器”》以下是内容详解。

各位企业家，各位商业精英，大家好。

接下来，我给大家分享的是《伟大的年年卖货——产品定价7卖武器》。

这里要敲一下小黑板：定价到底有多重要？

大家都是从事商业活动的，知道最重要的是获取利润。

利润从哪里来？定价。

定价决定了企业的利润，在4P配称里，定价是极其关键的一个环节。

今天，我主要讲的就是产品定价的7种武器。

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定价就是定企业的利润表，就是定分配机制

任何企业在定价的时候，不仅要考虑成本，还要考虑整个经营环节。你的经营、你的渠道、你的终端，甚至是促销，都决定了价格机制如何分配。如果分配合理，产品在市场上就能够持续存活下去。如果分配不合理，价格机制不健全，产品在市面上可能就会出现bug，活得就会比较困难。

有一个饮料企业主动找到我们，我们帮它定价的时候，不仅要考虑成本和出厂价，还要考虑到代理商的供货价，以及给流通渠道一批、二批甚至促销留多大空间，这些都要充分考虑。

定价就是定战略。

比如一个包，质量差异并不是特别大，但是有的卖5万，有的只卖50块，这取决于什么？取决于一个企业的经营战略不同。当一个企业选择做5万/个包包的时候，未来10年或者20年后，这个企业一定是一个做奢侈品的，但一定不只做包包。

如果一个企业选择做50块钱/个的包包，它可能是一个做流通渠道的企业批发商，或者是一个生产企业的供货商。你选择什么样的价格，就意味着企业未来将往哪个地方发展。所以，定价就是定义企业的经营战略，定价就意味着定生死。

网红企业家罗永浩先生刚开始做锤子手机的时候，第一批锤子手机团队要定2999，但是他觉得3000和2999只差一块钱，消费者不会傻到因为一块钱选择一个手机，而且定价3000块，显得手机档次高一点。因此他就固执地定了锤子手机3000块钱的价格。结果，锤子手机上市时基本卖不动。

不要小看这小小的一元之差，在消费者心智中已经成为两个截然不同的价格分水岭。一块钱可能就会决定一个产品的生死。

这是欧赛斯十几年来服务几百家企业总结出的一页纸定价底层逻辑，图里的内容，我就不再一一详述。外面展板上也有这张表，今天我主要讲的是里面几个重点环节，针对几个重要的定价模式展开讲一讲。

这里面有三个最基本的基础定价模式，大家比较了解的是成本定价法、供求定价法和竞争定价法。这三个定价模式是什么样的？在什么情况下或者什么样的产品适合这个定价模式？

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三种基本定价模式

第一，成本定价法

什么样的产品适合成本定价法？

一般要符合三个特征：产品的可替代性很强、供应链相对比较成熟、技术含量低。

说简单点，就是常规的、常见的、常用的产品，一般情况下适合成本定价法。这种产品一旦定价格过高，很快就会有别的竞争产品填补，因为它的供应链很成熟，竞争门槛很低，很多企业都在做。产品可替代性很强的，适合成本定价法。

成本定价法有一个核心关键——盈亏平衡点，你只要找到这个产品的盈亏平衡点，就能知道这个产品如何定价。如果价格定到盈亏平衡点以下，产品就不用做了，注定越做越亏。这种产品在定价的时候，要在盈亏平衡点上面加上毛利，至于加多少，就取决于你要和竞争对手怎么相比较。

第二，供求定价法

大家可能认为“供求定价法”是产品供不应求、供大于求、供小于求，其实供求定价法不只是单纯的产品供求，更是一种价值的供求。

刚刚前面何总提到欧赛斯的顾客价值配方模型，有三大价值：功能价值、心理价值和资产价值。

举个简单例子，荷兰的光刻机是一个单纯的功能性产品，但是只有它才能够生产，所以一台机器可以卖十亿甚至几十亿，这个是单纯地满足功能需求。

还有一种心理需求，比如说欧赛斯服务的BOTTLED JOY吨吨，如果做一个桶的话其实很简单，功能就是装水，好一点的保温而已。

但是，我们把这个产品赋予了情绪价值和社交价值。在水桶这个行业里，目前具有社交价值和情绪价值的产品不多，情绪价值是供小于求的。所以在整个桶行业里，BOTTLED JOY吨吨的价格定价会比较高。

另外还有一个是资产价值，白酒行业里具有资产价值的产品不多，茅台能具有资产价值，所以价格定的比较稳定，而且能够持续增值。

第三，竞争定价法

这是大家常用的一种手法。

既然要做产品，一定要面临着各种各样的竞争对手，所以定价的时候一定要考虑竞争对手。

怎么考虑竞争对手？

一般有两种方向。

第一种，竞争对手很明确。

这个市场很成熟，市场上就这么一个大企业或者三到五个主要竞争品牌，这时候竞争对手很明确，你要么正面进攻，要么侧面迂回进攻。

比如说百事可乐VS可口可乐，可口可乐定2块5，百事可乐也定2块5，价格和它一样。再有就像加多宝对王老吉，竞争对手很明确，要正面进攻。

还有一种叫侧面迂回。竞争对手特别强大，我打不过它，那么定价就要绕着它走。比如可口可乐定2块5，元气森林虽然也做碳酸饮料，但是我做成气泡水，可能定3块或者5块，用一个侧面迂回式的方式进行竞争。

但是，还有一种情况下是竞争对手不明确。

为什么？

一个行业处于快速发展初期，并没有形成三足鼎立或者五大品牌统领的时候，竞争会比较多。比如说果汁，市面上果汁饮料品牌很多，但是很难说哪一个果汁饮料统治了整个行业。在这种竞争对手不明确的情况下，市面上往往中小品牌就会很多，这时候你要做的方法就是两种方式思路：

第一，往人少的地方去，也就是说大家定价都不定的地方去。比如说市面上果汁饮料3块、5块、8块是最多的，那么我定8~10块，甚至10~20块，切自己的细分市场。

第二，另外一种，往人多的地方去。既然3块、5块的定价很多，就意味着这个价位是大部分消费者能够接受的，可能它的盘子就会比较大。我可能做不了老大，但是切一点蛋糕就能吃得很香，就能吃到肉。这是往人多的地方去，这是一种方式。

欧赛斯正在服务一个矿泉水品牌，我们在研究的时候就会考虑到市面上有几大主力品牌，这几个主力品牌之间的各种毛利关系。不仅要考虑到竞品竞争，还要考虑到不同渠道的竞争，比如不同渠道定什么样的价格、在这个渠道最高什么价格、最低什么价格、价格浮动有多少，促销时候什么价格等等。

这样的话，我们在定一个产品价格的时候，就会充分考虑各个之间的数据，定价的时候就相对会比较客观。

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4大市场进攻模式

今天我们讲的是“产品定价的7卖武器”，所谓“7卖”，就是4种市场进攻模式和3种受众生意模式。

首先是4种市场进攻模式。

学市场营销的大概都知道撇脂、快速撇脂、渗透、快速渗透，不同的进攻模式，定价的方法也是不一样的。

第一，撇脂定价

撇脂定价法，什么样情况下适合？一定是这个产品有撇脂能力。吃肥肉吃最香的那一块肉，吃最好吃的那一块蛋糕，叫撇脂定价法。一定要能形成经营壁垒或品牌壁垒，形成消费习惯，让消费者买了你以后，不太愿意轻易更改其他产品。

只有让别人很难进来，你才有独自享受、大快朵颐的机会。如果门槛很低，谁都能够进来，你就不可能闲庭信步地在那儿吃自己的肉。

撇脂定价法的产品需要具备一个很重要的能力：必须有不可替代的价值。

比方说大疆，有自己的技术壁垒，虽然美国把它列入黑名单，加了50%的关税，但是不妨碍美国人继续使用它，最后还不得不把它从黑名单划掉。但是，我们可以不卖给美国，所以大疆的定价就有很大空间，可以使用撇脂定价法。

比方说我们正在服务的华夏长寿，是做养老产业的，华夏长寿这个企业是东北最大的养老综合体，在全国能排前5，里面不但有各种各样的老人，还有门诊医院、透析中心、康复中心等，资金和人才运营都比较重，这种企业可替代性就比较弱，很难有企业做这么大一个综合体。它就可以定比较中高端的价格，有机会使用撇脂定价。

比方说我们服务的红官窑，是毛瓷的供应商，就是Chairman Mao用瓷、中南海用瓷的供应商，有自己的品牌历史和品牌壁垒，是别人所不拥有的，价格就可以定得稍微高一些，毛利也会高。我们帮红官窑设计了很高毛利，能够让它吃到很大的一块肉。

我们服务之前，红官窑的整个价格体系是一个裙型价格带，下半部分的产品比较多，刚开始客户不太敢定太高的价格，但是我们服务以后把整个价格抬起来了。现在大家能够明显看出来这是一个橄榄型的价格结构，整体产品都做了提价以后，利润率最高达到708%，低的最低端产品也达到204%，这就是适合撇脂定价的产品。

但是，这种产品也有问题。任何产品提价都是有风险的，因为你的消费者不一定能够很快接受。所以，我们在给红官窑做价格优化的同时，也考虑怎么样一步一步发展，才能够让这个价格让市场接受，最终形成成熟市场。

我们怎么做到的？

刚开始，我们就会考虑到一旦提价以后，产品销量一定会降下来。因此，我们会先预测销量大概降到什么样、要经过什么样的阶段，才能完成价格改变。经过这几个充分的测算以后，我们才能够更准确地告诉你这个价格如何优化、要经过一个什么样的阶段。并不是简单提个价，而是要考虑从市场提价到完成需要几个阶段，这中间要经历一个简短的阵痛。

之后，企业就能够正常健康地发展。所以，目前在瓷器行业里，红官窑的业绩提升速度还是比较快的。

第二，快速撇脂法

这个很容易理解，就是我要快速吃肉，吃过就跑，剩下的一点骨头汤让别人去喝，这叫快速撇脂法。

适合快速撇脂法的产品应当有5大特点：

第一，消费需求意愿很强烈

产品一出来，消费者就一定要买你，买过之后、尝过新鲜感之后可能就走了，所以是消费意愿强烈；

第二，可替代的竞品威胁小

不能产品一出来你定个高价，别人立刻把你冲掉了，这是不行的；

第三，能够快速实现销售

因为要实现快速撇脂，就要快速销售。不能价格提上去了，结果东西卖不完，那是不行的，得快速销售才能快速吃到肥肉；

第四，产品的迭代速度快

第五，产品有与众不同的新鲜感

举一个例子，大家就比较容易明白了。比如说现在出的三折叠手机，很明显就可以快速吃肥肉。它可以卖2万块钱，甚至炒到4万、6万，最高好像炒到10万，等于说这个大块肥肉大家都在吃。那么，半年或者一年以后，它一定不可能再炒到4万 6万，一定会2万，甚至可能只要15000大家就能买得到了。手机迭代速度很快，每年可能就要迭代一个新机，iPhone都已经都16了，对不对？

比如我们服务的斯柔菲的健康睡眠枕，当时我们服务的时候，市面上的橡胶枕大概200块钱左右就能买到。我们刚开始就把斯柔菲定价到700~800，最高的礼盒装到1300，产品是2020年疫情期间推出来的，当年就成了京东健康睡眠枕的NO.1。不过，它就在那一段时间能吃到利润，现在价格已经降下来了，大部分产品还是在200块钱左右，维持和其他竞品差不多的价格。

还有我们曾经服务过的极暖文冬姜，文冬姜是马来西亚的一种姜，这种粉质产品淘宝价格大概是一瓶20~40块钱左右。我们对这个产品进行了形态改变，做了片剂及礼盒装，一个盒装大概600~800块钱，高的要1000多，快速切入美容院线市场，也是快速吃到了一点红利。

 第三，渗透定价法

渗透定价法就是我要慢慢向这个市场渗透，逐渐掌握更多的市场占有率。这种产品一定是消费者的价格需求大于品牌需求，因为消费者价格很敏感的产品才能用渗透定价法。

一旦消费者对品牌有需求，指定品牌购买，渗透定价法就不适用了，所以一般情况是消费者对价格比较敏感，可以规模化生产，能够有效降低成本，企业信奉多薄利多销，这时候可以用渗透定价法。

娃哈哈的水一块钱一瓶，就可以在低线市场渗透到各个渠道里面，而且在很长时间内鲜有对手；

千里香馄饨王，20块钱以内客单价就可以消费，社区里面都看得到。正宗的千里香馄饨王，在中国有几千家连锁店；

小米手机切入市场，明显就采用这种渗透定价法；

还有廉价航空等产品，也类似于成本定价法。在控制住成本的情况下，尽可能找到利润平衡点，在上面压一定的毛利，这是渗透定价法。

第四，快速渗透定价法

渗透定价法和快速渗透定价法的差别是什么？

渗透定价法是一种战略，我的企业做这个产品，一直采用渗透定价法，就是以低价取胜。

快速渗透定价法是什么？我要快速抢占市场，这一段时间不但价格低，可能还会促销很强，目的就是要快速切入市场，占领市场。市场要很大，竞品多，要快速清场，甚至关系到你的企业生死存亡。

我们经常看到牛奶比水便宜、啤酒比水便宜，都有可能是快速渗透法。因为这个时候如果不能够快速渗透，很可能你的市场就被竞争对手占据了，你就很可能被灭掉了。

我们看到在电商上看到买一送一，为什么会这样做？因为电商也是一个竞争红海，一旦排名上不去，不给你推荐流量，可能慢慢的你就做不起来了，所以一定要大力快速的进行低价促销。促销能使店铺评分数据走上去，从而获得更多的流量。

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三种生意模式：小众，中众、大众

然后，就是三种生意模式：小众，中众和大众。

第一，小众生意

讲直白一点，就是高端或者奢侈品的生意，少数人拥有、大部分人仰望的生意。这时候，价格是身份和阶层的表达，价格就是购买理由。

比方说你去买房子、买车，进去之后，销售员的第一句话就问你要买什么价位的房子，或者你买什么价位的车。你背一个奢侈品包出去的话，如果背了一个2万块钱的奢侈品，就不要想着能走进10万块钱奢侈品的圈子，因为你不是这个圈层的。

价格是已经成为一个标杆。汇丰银行的全球奢侈品的登记等级划分，就是不同的奢侈品都有不同的价格标签，不是以质量为标签，而是按价格划分标签。

我们的服务红官窑时，帮它设计了用、品、雅、藏的4类产品，这4类产品就是通过满足不同价位奢侈品的标准，设计它的价格体系。

 第二，中众生意

中众生意是一种生活方式品牌。这种时候定价定的是功能价值+情感价值，不是单纯的是功能价值，而要赋予情感价值。

比方说一杯简单普通的咖啡，大概5元就能买到；但是，瑞幸大概要10- 15块钱客单价，但它会讲自己得了什么金奖，如何好等等，是带有一定功能性的咖啡。

至于星巴克，它是城市的第三空间，是一种商务人士的生活方式，不仅仅卖咖啡，更卖一种生活方式或者一种情绪社交，价格就会更高一点。

比方说我们服务的BOTTLED JOY吨吨的新产品，现在可以卖到1200多，当然它的产品比较多，均价大概在200~300块钱之间。功能其实就是一个保温桶，类似的平价产品就是200块钱左右，如果连保温功能都没有，那它就是一个单纯装水的容器而已，还能卖的这么高是吗？是因为我们赋予BOTTLED JOY吨吨更多情绪价值和社交价值，让它有更大的利润空间。

第三，大众生意

普通常见的产品一般都是大众产品，就是国民级大规模销售的生意，这叫就大众生意。这时候它的价格定位是定大多数消费者的价格公约数。

什么叫价格公约数？我们做调味品项目的进行市场调研时，发现主流品牌所有产品体系里的调味品价位，基本上集中在5~15块钱之间，这就意味着5~15元是调味品如酱油、醋等这类产品的最大价格公约数。

如果我们要做这种产品，想要打入大众市场，被更多人接受，进入更多的渠道，5~15块钱的产品一定不能少，必须做这种产品。当然，这不代表任何产品、任何时间都定这个价位。

我们服务的侨新1950刚开始的时候，把主力价位定位在15块钱以上。因为我们刚开始说要指高打低，先建立品牌优势，所以刚开始并没有把主力放在5~15块，而是定位在15~30元之间。我们服务刚落地一年多，侨新1950现在的主销产品都是15~20块钱以上。我们先指高打低，接下来再建立品牌势能，然后再再往下走就变得很容易了。

这个就是我们服务的老恒和，我们帮它做了整个的产品形象规划，这里不讲了。

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定价，在产品之前

欧赛斯有一个观点，叫“定价，在产品之前”，可能不是一定所有人都能理解这句话意思。当然也不是说所有时间都是这样的，但大部分情况下或者很多情况下，企业在做产品之前，定价是在定产品之前的。

为什么这么说？

西贝的贾国龙说过，“做快餐，首先要确定价格带”。因为在中国有一个现实情况，如果想做万店连锁的快餐企业，客单价一定不能高于20元。如果客单价高于20元，就基本上做不到万店，因为中国的消费水平摆在这里。如果做客单价30元或50元的，就意味着你的人群、市场完全不一样，未来的规模已经在一定程度上决定了未来事业发展的规模。所以，有时候一定要在做产品之前定价。

比方说雷军要做手机，他觉得手机是他的品类。他要进入手机行业，首先想的是要做哪个价位的手机，而不是先把手机研发成功以后以后再定价。他说我要以苹果为标杆，先做一个平价手机。苹果是高端，三星是中端，我做一个低端手机，一定是刚开始先把价格价盘（至少是价位段）定好，然后根据2000块钱再去设计产品配置、压缩成本，最后才能实现2000块钱手机这个价位。所以说，定价在产品之前。

先产品后价格是被动适应一个市场。产品做好了，为了卖掉它，得想方设法研究竞品，再设计一个什么样的价格，这是被动适应一个市场。

但是，先价格后产品，就是主动选择一个事业。我要做一个包包，如果我要做一个卖5000块钱的包，意味着我要选择了一个5000块钱赛道的事业。赛道选了之后，未来事业走成什么样子大致已经定了。如果我选择做50块钱/个的包包，那么事业及未来发展方向基本上也是已经定掉了。

所以，我们的最后一句话就是：

定价格

就是树立企业发展的旗帜，就是树立品牌的旗帜；

守价格

就是守住企业经营的阵地。

价格决定企业战略和企业未来发展的方向。定好了价格，就定住了生死。

以上，就是今天我分享的《产品定价的7卖武器》。

谢谢大家。