品牌年轻化，是众多企业的营销课题。但大多数企业并没有直接的营销策略，有的空喊口号——“年轻人心目中的第一款XXX”，有的低价销售——“年轻人缺乏消费力所以要降价”，有的跨界联名——“和潮流品牌联名就能打动年轻人”，一般操作猛如虎，但最后效果大多不佳。

究其本质，它们并没有解决年轻消费者的根本问题：文化共振。

90后和Z时代，他们是互联网的产物，他们与70后80后的消费意识大相径庭，他们接受的文化形态更具网感，他们追求的生活理想更加乌托邦。

因而——品牌打造的产品必须与其向往的文化共振：①审美共振，颜值就是购买力；②观念共振，意识就是消费圈；③场景共振，场域就是驱动力；④兴趣共振，趣味就是信任状。

简而言之，品牌年轻化只有一句话：年轻人喜欢啥，你就给它啥；年轻人在哪里，你就去哪里；品牌要与年轻人打成一片。

本篇文章，将以中国最老最丑最鱼龙混杂的白酒产品为例，告诉你品牌年轻化的几个关键要素，让你轻松掌握几个品牌年轻化的方法。

01

审美共振：

产品改头换面

大多数白酒品牌，审美停留在上个世纪，瓶型都从中国瓷器的瓶型延伸而来，并没有强大的视觉锤和辨识度，很难脱颖而出。

中国的白酒包装，给人一种浮华的设计理念，大片用色、设计浓重、构图复杂，与互联网工业化产品的极简审美呈现两极分化。

而欧洲的烈酒、韩国的清酒、日本的烧酒，它们的形态多样、设计简约、审美高级，更受年轻人喜欢。

年轻人并非崇洋媚外，而是他们对于颜值具有更高的要求，他们是消费时代的产物，更尊重“第一眼”审美印象。

想要实现品牌年轻化，必须要让产品包装改头换面，不要微创新，而要抛弃原有审美趋势，进行异类创新、大幅创新、冒死创新。

比如无印良品的透明水包装，如果用到白酒包装上，一定会与更多年轻人产生审美的共振。

颜值即正义的时代，让消费者一眼就爱上，是品牌营销的重中之重。

02

观念共振：

传播轻松拿捏

消费者有很多与生俱来的观念，比如北方人爱吃饺子，南方人爱吃汤圆，这些都是自生环境和文化造成的结果。

每一个时代的人都有各自时代的烙印，60后70后听广播长大的，他们的文化偶像是崔健；80后90后看电视长大的，他们的文化偶像是周杰伦；到了00后10后，他们刷手机长大的，他们的文化偶像是更多顶流网红明星。

不同时代的人，价值观念完全不同。每一个时代的年轻人都有自己的话术和圈层，要用适合当代年轻人的语境和年轻消费者沟通。

比如，白酒这个产品，如果还用酒桌文化和年轻人沟通，就会引起反感。年轻人情愿喝精酿，也不愿意喝白酒。为什么呢？因为他们喝白酒的场合，都是给长辈敬酒、给领导敬酒，而不是发在内心的和朋友交心聊天。

也就是说，在白酒文化中，年轻人找不到放松的感觉，他们自然就不爱喝白酒，他们更喜欢待在酒吧里，摇着头摆着尾，喝鸡尾酒，也不愿意喝白酒。

为什么呢？因为在白酒中，年轻人没有自己的“文化识别”，他们根本找不到自己，更不像主动消费。白酒品牌想要打动年轻消费者，必须传递不一样的观念。

“平级”的观念在我看来比较关键，当白酒没有功利性之后，才可能真正走进年轻消费者的生活。“白酒是中年人的社交工具，不是年轻人的生活良药”，这个魔咒不打破，白酒年轻化就是无稽之谈。

倒不如让白酒纯粹一点，回归“独酌”的观念，少点成年人的油腻，多点玩乐与趣味，白酒品牌才可能真正年轻化。

03

场景共振：

布局年轻人生态

年轻人天生需要自己的阵营，以此与中老年人划清界限。营销界最有名的案例就是可口可乐和百事可乐之争。

当可口可乐强调自己是“正宗可乐”“经典配方”的时候，百事可乐找到了破局之点：因为经典，所以显老。于是，百事可乐就主打“年轻一代”，从可口可乐那里夺得了不少份额。

白酒行业的营销场景，涉及了大大小小的国宴、家宴、喜宴，却几乎都放弃掉了年轻人的生活场景。所以，才给了后来者江小白空间和机会。

白酒品牌年轻化，必须打入年轻人的生活场景，①开拓年轻场：开白酒酒吧、搞白酒音乐节、冠名年轻人喜欢的节目（老村长都做了，其它品牌反而没动静）；

②开拓新电商，执言酒馆在小红书上卖货卖那么火，竟然没有品牌照抄？去到年轻人聚集的兴趣电商，B站能不能做？闲鱼能不能去？只要年轻人喜欢的场所，你都占领了，品牌自然也就年轻了；

③寻找新代言，年轻人的产品，年轻人的品牌，寻找年轻代言人、年轻人的消费渠道等等，融入年轻场景，布局年轻人生态，品牌自然也就越来越年轻了。

04

兴趣共振：

打造社交圈层

年轻人有别于父辈的消费观念，有个比较大的区别是：父辈消费产品功能，年轻人消费产品情绪。只要给足年轻人情绪价值，什么样的产品都能卖出去。

比如，“爱因斯坦的脑子”在淘宝上竟然可以卖10万+，“爱因斯坦的脑子”根本就不是一种功能产品，它更多的时候是一种情绪产品。

上了年纪的人都很不理解，为什么会有买这种东西？因为他们根本不懂情绪的价值，他们习惯了“买某某产品带来某某功能”的思维逻辑，完全不能理解年轻人。

jellycat在卖自家的玩偶时，店员们会“假戏真做”，为你的毛绒玩偶松土浇花，它卖的难道是产品本身吗？它们卖的还有满满的童年情绪治愈感。 

白酒品牌年轻化，需要寻找未被满足的情绪价值，通过社交化的内容或互动，与年轻消费者联动起来。比如，与IP联名，打造一款极具情绪价值的产品，自然就会形成互动。

我曾经专门因为一个smiley的表情，买过两瓶葡萄酒，它们虽然不好喝，但是摆在酒柜上挺好看。白酒品牌应该多和潮流IP合作，打造可以和年轻人真正互动的兴趣白酒。

当然，社交圈层不止如此，还有很多兴趣圈层可以突破，比如COS圈的特供酒、汉服社的打卡酒等等，真正与年轻人沟通交流，为他们提供好产品的品牌，自然也就会受到年轻人喜爱。

总结：

1、与年轻人产生文化共振，是品牌年轻化的方法论的核心观点。只有文化对味了，一切营销才会靠谱。

2、文化共振包含审美共振、观念共振、场景共振、兴趣共振等不同层级的方面，品牌年轻化所要达到的文化共振涵盖了以上所有。

3、白酒品牌年轻化，乃至其他品牌年轻化，最根本的就是要和年轻人打成一片，如此年轻人自然就会和品牌走到一起。