很多省份城市,都有自己的老汽水品牌,北京北冰洋、西安冰峰、东北宏宝莱...过去几年,网上都流传着这样一张图:
这些品牌通常都有悠久的地域历史,当地人“从小喝到大”,群众基础深厚。但这种地域情节,既是壁垒,也成了品牌的限制。他们其中大多数,无论从渠道还是传播端看,都极少能走到全国。
而这其中,华洋是少有的在云南小镇、山西街边小卖店、河北烧烤摊、四川火锅店都能买到的品牌。
在各家都偏安一隅,占山为王的情况下,华洋何以与众不同,铺往全国?
为此我们走访了广州、顺德、北京、石家庄、郑州、江西、内蒙、云南等多个省市,去到小店、货架、超市售点观察,也约见了很多华洋当地经销商、店主访谈。
逐一去了解他们在什么背景下与华洋合作?为什么选择华洋不选择竞品?为什么华洋在A店好但在B店不行?用户通常什么场景买、买了怎么评价和传播?
经过为期一个月的实地调研,我们最终提炼了华洋的几大购买价值。
店主合作,首当其冲的一定是挣钱。
华洋放弃了玻璃瓶回收的传统做法,物流半径、人员配给更灵活,铺货、维护更方便,其次华洋团队在饮料行业有经验,过去也有很多餐饮渠道资源,整体渠道主要在餐饮销售,而餐饮定价也相对更有可操作空间。
在我们的调研中,大量的餐饮渠道宁愿卖华洋的产品,也不想卖可乐,因为可乐价格太标准,在一个推荐为主、相对垄断的餐饮店里,华洋有着更好的产品利润。
在石家庄的调研中,一个店主就提到,哪怕是卖矿泉水,毛利高的我才愿意放进冰箱,毛利低的就放外面,冰箱的电费也是成本,饮料我就更愿意卖华洋不想卖可乐。
总结来说,良好的渠道能力和利润结构,成为华洋铺货全国的坚实基础,有钱赚才是硬道理。
具体到普通C端用户,他们为什么愿意买华洋呢?是因为过去的品牌传播吗?
过去华洋叫“老广州风味汽水”,在各省市的走访调研中,我们发现除了广州当地之外,这个定位下的品牌传播,其实对销售帮助不大,郑州、河北的顾客,对老广州来的华洋,也没有太多的独特情感。
过去传播口号“敢炫敢爽,来瓶华洋”的表述,在各餐饮渠道销售效率也不算高。
小马宋品牌产品价值罗盘
按照小马宋的工作方法论,我们将品牌价值分为三个层次——功能价值、体验价值和象征价值,基于此我们来探寻用户真正的购买理由。
过去的老汽水,其实都是香精汽水,叫橘子汽水,都是橘子香精,没有一点真果汁,有也只有1% 、2%的含量。
华洋因为中端定价,天然有更多的成本空间,所以在产品上加了10%的果汁。
在我们的调研里,很多用户会觉得华洋明显比其他低价产品好喝,果味口感更足。
大家觉得喝着没有那么浓的香精味,在吃火锅和烧烤的时候,也更愿意点一瓶来解解辣,解解腻。
老汽水品牌很多,但是仔细看你会发现他们长得都非常相似。这些品牌大多沿用了一个过去老汽水的瓶型,或者各家共用一个主流的公版瓶型,而且瓶标几乎没什么设计,更多地只是在玻璃瓶子上印一个logo。
华洋虽然是老汽水,但它在体验的革新上却没落后,首先产品做了很多口味,让顾客除了传统的橘子味之外,广州的用户可以喝到荔枝味,喜欢喝气泡水的能喝到樱花白桃,各种凤梨、乌梅的新鲜口味也层出不穷。更多的选择、混合发货极大丰富了顾客的味蕾体验。
瓶型方面,相对于竞品的大瓶,或者传统的瓶型设计,华洋的规格、瓶型设计都更精致,孩子、女生的握感更好,在门店调研中,更多女生也会觉得华洋的分量更合适,喝不完也可以带走。
而在整体包装设计上,华洋做了两面贴标,相对其他老汽水只有一个logo的印刷,有了更多设计空间,整体包装感受十分复古,各种餐饮渠道进货后放在冰箱里,无论店主还是顾客,和其他玻璃瓶一比较,都会觉得华洋明显更好看、更吸睛,这也吸引了很多女生购买。
这群顾客买了以后,也更热衷拍照打卡,有的店铺,甚至会通过铺满华洋的各种口味来丰富自己的冰柜,还有的会把喝完的华洋空瓶用于门店装饰。
颜值是华洋重要的购买理由。
华洋作为一个经典老国货,它的瓶子沿用了传统的玻璃瓶形式,口味基调是几十年前的经典口味,“小时候喝过我要尝尝”成了主要的用户心理。
而随着近年中国文化潮流崛起,各类中式、复古的消费品大爆发,老汽水、中式奶茶等饮品,也受到更多年轻用户青睐。
同时在产品配方上,华洋也结合年轻群体的需求做了改良,打破老汽水固守的配方逻辑,实现了低糖更健康,果汁多更好喝,让用户为情怀买单的同时,没有心理压力,呼应了更多年轻人的健康需求。
所以,没有压力地回忆一下童年,支持一下国货,成了主要的购买情怀。
价值梳理清楚了,品牌工作应该从哪里入手呢?
在今天,一个新的饮料品牌想从竞争中跑出来,其实非常困难。
饮料这类的消费品,品牌和传播层面的花费,对营销的依赖,都非常重。华洋过去能够成功,无论是时机,还是团队内功,还是外在的价值传递,都缺一不可。
而在我们调研的三项主要的购买理由中,更精致复古的设计,成为华洋在货架竞争中最主要的优势,相对于其他汽水品牌,华洋包装的差异特色非常明显。
我们也会发现,无论线上线下,华洋都比其他品牌多出更多年轻女性用户,很多用户会在自己家里囤华洋汽水,用于家庭聚餐、外出露营的装点招待产品,可以说整体用户群更加在意产品颜值。
这种在视觉、审美上的成功,是品牌独特的洞察,也是赶上中国文化、国风审美崛起的幸运,未来更有无限的想象空间。
通过从竞争情况、渠道反馈、企业基因、文化趋势、用户需求多个维度的交叉验证,中式的传统美学,都是华洋重要的竞争机会。
基于此,我们为华洋确定了以“复古美学”为核心的品牌调性,致力打造“中国最好看的老汽水”标签。最终,我们重新提炼品牌概念,为华洋提出“中国摩登果汁汽水”的定位。
“中国”是老汽水的象征价值。让品牌在走向全国的步伐中,不再受地域情结的限制,让品牌未来的投资,投资到中国情怀。
我们是时代的老汽水,是中国的老汽水,我们需要超越地域,打造全国老汽水符号。
“摩登”是对复古美学的演绎。
过去华洋也用过“新潮果汁汽水”的表述,但是新潮这个词,更像一个来自今天的第三者视角对某个产品的评论。
我们要用老汽水年代的语言来讲新潮,用那个时代的话语来讲好复古美学,最终我们找到了老汽水时代,对美、对洋气最具个性话的表述:摩登。
用带有极强符号联想的词语,做出强烈的品牌风格。
“果汁汽水”则是品类的功能价值。
上文提到,“果汁多”是过去用户购买华洋的重要理由,是和对手纯香精汽水的主要差异。
而我们过去调研中发现,华洋在果汁价值的宣传版面十分有限,很多用户不清楚华洋比其他老汽水有更多果汁含量。
既然产品有特点、有优势,我们就要保留、突出、放大,就要从命名和传播上不断重复,果汁汽水品类一定是品牌更有影响力之前,更核心的购买理由和流量来源。
这套组合的定位表述,是华洋核心品牌价值的完整体现,内容缺一不可,而后要做的,就是围绕定位不断放大品牌价值,辐射全国用户。
确定了定位,怎么进一步传播华洋的价值,体现出华洋“又是国货经典,又懂复古美学”的品牌特色?
考虑到当下老汽水品牌,都是地域和产品层面的卖点表述,要有差异,就需要继续放大“复古美学”印象,打造最好看的老汽水标签。
最终我们为华洋品牌提出全新品牌口号:
喝华洋、买华洋,不只让你一口回忆起童年,想起那些口味记忆,更让你想起当年电影、电视里,摩登青年的文艺情怀、歌舞升平,也让你用那个时代的味道、审美,去感受当时摩登浪漫的氛围,华洋是一把开启摩登情怀大门的钥匙。
同时这种夸张反差的形式,更容易戏剧性地放大老汽水的口味记忆、摩登氛围,也给抖音挑战赛等后续营销互动,更多延展空间。
品牌视觉层面,什么能传递摩登,做出品牌风格?
摩登年代,最发达的地区的设计美学是什么,什么就能代表摩登的情怀。
最终,我们找到华洋发源地,老广州招牌的字体风格,用深入一代人的摩登视觉记忆,重新设计了华洋整体摩登字体。
让用户一看到这个字体、一看到这个边框就想到老广州、老上海,想到摩登年代的洋楼和浪漫生活,做强华洋的复古风格,成为更具风格的打卡产品。
除了字体风格以外,因为华洋更多在线下销售,高效的花边识别,也是包装物料的重要视觉元素。
过去的竞品,要么忽略这部分的符号曝光,要么就是效果很差,华洋要做最好看的老汽水品牌,符号层面也要做出摩登调性,同理,我们找到了符合摩登感受的烟花、光线感受,延展了华洋的摩登绚彩花边、icon等视觉元素。
让大家看到这个花边,想到欢聚庆祝的场景,想到烟花,想到绚丽灯球,想到那个摩登时代。
传播到最后,离不开落地的物料,物料内容无外乎文字、声音、画面等媒介。
既然确定了做摩登调性,那我们就要在所有触点贯彻摩登风格,除了常规的花边、字体、logo,考虑到饮料产品有大量的人物模特运用,我们基于摩登风格,还为品牌线上、线下海报,短视频等媒介,提出“复古波浪”的模特发型符号。
通过更有感染力和识别性的人像造型,让用户一看到复古波浪发型就感受到摩登,一有摩登感受就想到华洋,把摩登调性贯彻到品牌的每个触点,做成品牌记忆点。
摩登造型,在后续营销延展也有相当程度的空间,港粤餐厅合作,快闪堆头,整体风格可以摩登,活动人员可以戴摩登头套,汽水瓶子可以戴摩登假发道具。
在更品牌向的传播中,摩登变装、摩登舞会,一切摩登的地方,都是华洋的主场。后续品牌也逐步执行了抖音变装、挑战赛等玩法。
渠道物料方面,华洋主流的销售渠道集中在餐饮店。
在这样一个功能需求更强的环境里,区别于线上品牌传播,广告会更关注功能价值来提升销售效率。
而在我们调研中,原有“敢炫敢爽、来瓶华洋”的表述,用户相对无感。真正能打动用户,让用户发起行动的是什么呢?
结合华洋主流烧烤火锅餐饮渠道的实际场景,以及真实的用户需求,我们重新为华洋提出“汽水加果汁,解辣又解腻”的产品卖点。
把华洋最直白、有竞争力的产品卖点说出来,把华洋最高频的场景重复传播,在用户吃辣、吃腻的瞬间用广告刺激需求。
过去用户不知道华洋的果汁含量,今天新的包装及瓶身上,我们就要放大10%真果汁的产品优势,把最具竞争力的卖点突出。
用户是吃腻吃辣了想要喝汽水,那整个海报、包装就需要有解辣解腻的视觉感受,我们放弃过去马赛克插画的主流感受,做更真实的水果画面,配合大水果切面、充满气泡和冰块的视觉语言,在用餐场景中不断刺激和唤起用户的消费需求。
餐饮渠道合作层面,我们还为品牌设计了系列和各类小店辣、腻产品共同绑定的宣传物料,不断绑定核心场景,以和小店主合作共赢的方式,高效宣传产品。
总结整个案例,我们从企业成功基因出发,结合竞争态势及当下文化潮流,为华洋提出了“中国摩登果汁汽水”的定位。
在打造强烈品牌风格帮助品牌差异化竞争的同时,通过在餐饮场景讲好“解辣、解腻、真果汁”的卖点,提高销售效率。
在整体品牌传播层面,我们讲好“复古美学、中国摩登”,高效传递“功能、体验、象征”三个层面的品牌价值。
通过长期聚焦“中国摩登果汁汽水”定位,让品牌完成从地域到全国的传播转型,高效建设“中国最好看的老汽水品牌”的品牌目标。
华洋汽水项目组成员:
项目总指导:小马宋
策略负责人:枪上花
策略师:叶梦婷、孟晓菁
艺术指导:管子、白露
品牌设计:白露、王殿贺、姚小白
创意支持:王洋
本文作者:枪上花