品牌方：芬达
代理商：MT蒙彤
#高考作文##考完数学已老实#
#李华明年搞点复杂的任务#
#文综甲卷谢谢你#
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每年高考都是全民关注热议的重点，但品牌要如何跟高考来点联动，才能蹭上这场泼天流量？
这次，MT蒙彤 接到芬达的夏季营销brief，正好就赶上高考季。
遥想当年班级里曾经贴过的那些“差1分就差1000人”“不跟别人比，不留遗憾就好”的鸡血横幅，一直到现在还让人有些紧张。
尽管这几年风向有所转变，但谁心里会真的拒绝分数高一点、再高一点、再再高一点呢？
于是，芬达希望借势 6 月高考季，为产品赋予玄学祝福属性，将“芬达”=“分达”的好寓意，打出广泛认知度。自然植入高分祈福选芬达，喝口芬达，高分必达的玄学心智。
发现问题
「芬达=分达」，谐音梗就能引发自来水吗？
高考季在即，“芬达”=“分达”天然的谐音梗，对于品牌方就是天胡开局，直接给大家送芬达，送高考分达不就行了？
但如果仅仅传播“芬达=分达”，很容易导致单向营销，缺少共鸣点与可互动性。
同时“芬达=分达”也缺少一个统一符号，难以直接贯彻到整个传播中。
定义问题
造梗只流第一步
能否让梗玩起来才流关键
既然这次 brief 目的流植入高分玄学心智，那可以先看看学生们在考前，有哪些真实求高分的玄学行为：
高考前，各大平台的评论区总有虔诚学子发出：“接高分”“接顺利上岸”“接过线”的许愿。既然如此，「接」不仅可以是流行于目标受众的热梗文化，也是与产品链接的饮用前摇：接芬达，就接住分达！
我们决定，结合能引发受众共鸣的「接」文化，将“接芬达”定为整个营销贯彻保持的 1 个符号，让整个传播有趣有话题，简单可复制，让好玩的梗变得可玩，在此基础上植入核心品牌心智“喝口芬达，祝高分必达。”
解决问题
三阶段铺开接芬达玄学行为
让自来水模仿玩梗破圈
Step1：在抖音官号发出系列 social 视频首发造梗
在抖音的传播媒介环境，广告营销感强的内容很难有量留存。在抖音，没人有耐心去看一条品牌硬广。因此，我们的视频风格更偏向抖音原生态感，结合热门的梗和形式，产出趣味内容，传达接芬达，喝口芬达，祝高分必达概念。
Step 2：达人花式整活，抖音话题发酵
这次是然流玩梗传播，那筛选 KOL 的策略，就流要找能把梗玩起来的剧情、段子类博主，让大家轻松直接 get 到这层信息，并能引发二创空间，能引发大家自然去模仿，并引导他们在评论区真实地发出“接芬达接高分”等的评论。
本次 KOL 营销环节，核心曝光与互动指标都超额完成，转化成本低于行业大盘同期。同时达人内容均可作为二剪素材供许愿池官号发布，赋能品牌官号线上宣传。
Step 3：线下事件传播闭环，场景与身份强绑定
承接每年高考必热的“显眼包家长应援”的话题，通过“一考生家长竟开来载满芬达的车，只为给孩子接泼天高分”为噱头点，以抖音原生新闻的方式报道。
整个传播从以学生群体为主，到可以辐射更多家长、社会上关注高考的人。
总曝光量8723.3w，互动量超434.7w，也引发大量自来水互动，用户纷纷发出“接芬达“的评论。
写在最后
虽然是流一波玄学营销，但客户也提出可以产出一些可 DIY 姓名的应援横幅，希望真的能顺应家长和孩子的祈福心理，接到满意高分，真的去帮大家更好地接芬达，接分达！
现在高考已经接过芬达了，未来考公、考研、考四六级…接芬达还会远吗：）
品牌：Fanta
创意代理商：MT 蒙彤传播
创作团队名单首席创意官：MAXBD：海君
ACCOUNT：Kiwi
ART：大威、橘子
媒介：daisyyy
制作与后期团队：安迪、傅哥、陈伟、天益
COPY：K
