今天起，用几篇文章跟大家聊一聊奶茶这个行业的一些观察。

如果没有意外的话，奶茶这个品类，将会出现中国餐饮市场上最多的万店品牌。

另一个万店品牌最多的品类，应该是汉堡。

01

荷塘效应。

我相信普通人的感觉里，奶茶这个行业快速发展，一个标志性的节点应该是喜茶的排队现象。

就像瑞幸射出了中国咖啡行业快速发展的信号弹，喜茶排队，则点燃了中国奶茶行业的快速发展的导火索。

但普通人的观察，往往还是有失偏颇的，就像那个著名的荷塘定律：

如果一个池塘中的荷花每天都开放，而每一天开花的荷花数量是前一天的2倍，如果荷花用30天就能开满整个池塘，那么荷花开满四分之一的池塘需要多少时间？

也许我们观察到2016年左右喜茶排队的时候，就类似于荷花刚刚开满池塘的四分之一而已。

请注意，为了让荷花开满四分之一池塘，需要28天的时间。

荷花此后只需要两天就可以开满整个池塘，但前面的积累是不能忽视的，中国的奶茶行业也是如此。

中国今天市场上，有几十万家奶茶门店。

快速发展或者引起更多关注大概是在喜茶爆火的2016年，但是在此之前，奶茶这个行业，其实已经默默发展扩张有三十年之久了。

02

珍珠奶茶。

可能大家公认的现代版奶茶，诞生于1987年我国的台湾地区，据说当时春水堂的老板受到一位酷爱珍珠丸子员工的启发，将奶茶中加入珍珠，成为现代奶茶的肇始。

而台湾的奶茶文化，则与当年荷兰对它的殖民历史有关，荷兰殖民者将欧洲的奶茶带入台湾。

不过自春水堂的珍珠奶茶开始，中国版本的现代奶茶就一路狂奔，即将在世界上人口最多的土地，诞生另一种上帝之饮（此前《上帝之饮》这本书中提到了六种饮品：啤酒、葡萄酒、烈酒、茶、咖啡、可乐）。

90年代，奶茶在台湾发展起来，后来也进入了内地，不过整个90年代的奶茶行业还非常初级，几乎只有南方少数城市才有类似奶茶店。

直到新千年初期，我才在北京街头看到少量奶茶店。

03

喝水的演变。

为什么要聊喝水这件事？其实它跟奶茶行业的发展息息相关。

一个行业的发展，往往由消费能力、消费意愿和消费习惯来引领。

比如我小时候，在中国绝大部分农村，如厕之后怎么擦屁股呢？

反正那时候大家还没有使用卫生纸的习惯，所以卫生纸的增长，是全社会的消费升级结果。而今天湿厕纸的发展和增长，也是卫生习惯改变的结果。

当然，有时候是行业的改进，推动了消费习惯的转变，这两者是互相促进的。如果奶茶行业没有从粉末冲饮产品向更健康更丰富的口味进化，它也很难承接这种消费升级。

奶茶本质上是一种饮品，尽管它的口味更丰富，但它最基础的功能还是饮用需求。

那么，中国人这三四十年来的喝水习惯，是如何演进的？

中国人爱喝热水，这可能是今天全世界所有国家中唯一的。

你去欧美旅行，酒店里就没有热水，也没有烧热水的工具，所以很多中国人出国，都要背着一个简易热水器，在外国人看来也是一大奇观。

七八十年代，城里人喝水，通常是烧自来水，夏天会温成凉白开。出门偶尔会来一瓶汽水，那是很难得的享受。

农村人没那么讲究，我们山东乡下主要是喝井水，主要是那种压水井。打上来的水，我们就直接喝，尤其是夏天，刚打上来的井水冰凉，一口下去通体舒畅。当然主要还是喝热水。

那时候逛街也少，人出门，很少带水。农村人去地里干活，会带一个军用水壶以备口渴，我小时候就直接趴在地上到水渠里喝那些浇地流过的水。

即使是90年代，我在西安交大读书时，学生们也绝少有带水上课的。通常就是忍着，然后实在口渴了就到厕所里喝自来水。

不过90年代，瓶装饮料和纯净水开始逐渐流行起来。

城市里的步行街和百货大楼也热闹起来，到90年代末，大家上街偶尔会带水或者买瓶装水，但依然不是主流。街上也有卖大碗茶的，也不多。

当时可口可乐的自动饮料机是个新时尚，我们打完球会去买一杯现打的可乐或者芬达喝，不过还是有点奢侈。我记得上大学的时候，看报纸说某些高校女生开始流行用奶嘴喝水，那时听到后不免一撇嘴，对此甚为鄙视。

2000年前后，逛街带瓶装水和瓶装饮料的开始多了起来。

当时的所谓商场，主要是商品销售，几乎没有餐饮业态，吃饭、休闲和购物是分离的。不过步行街开始流行起来，路边的小店，就有了餐饮功能。

但就在那个时候，路边的奶茶店也在悄悄出现了。当时流行的品牌，有街客、地下铁等等。逛街时买一杯奶茶也成为一件很时尚的事。

从不带水，到带水壶、瓶装饮料，再到逛街喝奶茶，这是一个逐渐的消费升级过程。它伴随着经济的发展、商业形态的沿革、顾客消费心理和习惯的变化渐次发展和转变，最终催生出中国数十万家奶茶门店的超大市场。

今天如果单以门店营业额来统计，也有过百亿的奶茶品牌了。

04

奶茶的“消费者任务”。

从春水堂的第一杯珍珠奶茶开始，中国的奶茶产品形态也经历了多次的演进。

如果咬文嚼字，那么只有奶和茶的混合物，才能被称为奶茶。

但今天的奶茶店里，其实包括了奶茶，奶盖茶，水果茶，纯茶，蔬菜茶，鲜榨果汁，杨枝甘露等各种各样的形态...还有以椰子、酸奶或者豆浆为基底的各种饮品。

所谓的奶茶店，其实应该叫做“现制手持杯装饮品店”才对。

奶茶的口味分布，也跟地域口味有一定关系。

比如柠檬茶，主要还是集中在华南地区，因为以广东为代表的这些地区偏爱喝柠檬茶，这里也是维他柠檬茶的主打市场。

当然也因为华南地区冬天比较暖和，柠檬茶因为没有热饮可做，在北方冬天是很难过的。山东本土的奶茶品牌阿水，有一款经典的产品是茉香奶绿，确实是因为山东人比较喜欢喝茉莉花茶。

如果说南北通吃的品种，主要是珍珠奶茶和水果茶。

水果茶中，又以葡萄、芒果、草莓为核心原料。因为这三种原料水果果肉醇厚，打碎后能激发出更多果香，肉质也比较适合。消费者为什么会买奶茶？

这里要提到克里斯坦森的“消费者任务”理论，大概是说：消费者购买一个商品，本质上不是为了拥有这个商品，而是为了让这个商品帮他完成现实世界中的一个任务。

根据“消费者任务”理论，我们就可以理解为什么美团外卖会冲击到方便面的销量。

因为外卖和方便面，在本质上都是帮顾客完成了同样一个任务：在家快速简单地解决一顿饭。

那么，奶茶究竟帮客户完成了什么任务呢？

有两种主要的。

第一种是最基本的，就是解渴。

为什么夏天是奶茶的旺季？因为大家确实容易口渴，往大一点说，叫做消暑纳凉。

说到消暑纳凉，我也听另一位朋友讲过。

他过去在蒙牛工作，他说西瓜是所有消暑纳凉产品的敌人，因为只要西瓜大量上市，很多奶茶、饮料、冰激凌产品就会受到影响。

因为中国的西瓜，确实也是全世界性价比最高的一个水果，中国人吃掉了全球70%的西瓜。从性价比上来说，它是王炸。

要知道在日本，西瓜是按片来卖的。

我跟可口可乐的同事们交流的时候，他们也说，可乐的竞品其实很多，不只是百事，奶茶也是可乐的竞品，因为人的肚子是有限的。

我们在服务一只酸奶牛（总部在重庆，以酸奶为基底的奶茶品牌）的时候，我们就认为酸奶的问题，是在夏天没有特别解渴的产品，冬天又不能做热的。所以我们和客户一起开发了乳酸菌饮品，作为夏季的产品。

像杨枝甘露，或者奶昔类产品，夏天的时候就不够解渴，都有这种问题，所以需要研发其他产品来作为补充。

第二种是解馋，可以作为一种甜品来消费。

所以奶茶的消费时间段和咖啡很不同，咖啡在下午三点后点单的人就很少了，奶茶却是很多人的下午茶，这个时候反倒是旺季。

我顺便说一句，我在2016年之前是从来没有喝过一杯奶茶的。

2016年因为成为了古茗奶茶的顾问，我才喝到了人生第一口奶茶。

不过也确实打破了我对奶茶的印象，今天虽然我喝奶茶不多，但还是会偶尔点一杯的。

尤其是到了不同城市，要试一试各地不同的特色。

今天就先聊到这里，下次继续聊。

本文作者：小马宋，小马宋战略营销咨询公司创始人