在营销领域，一种新的趋势正在形成，越来越多品牌从接梗玩梗的方式中，找到新的营销突破口。
麦当劳靠“疯四”热梗活跃在用户朋友圈，雪碧靠“来瓶82年的雪碧压压惊“经典梗翻红网络。
就目前来看，似乎还没有哪一种营销方式，比“玩梗”更能快速掀起用户共鸣。每一个流行梗的背后，都暗藏着“话题热度”、“情绪共鸣”，品牌接梗接得好，自然就能跻身年轻人社交圈。
今年苹果发布会推出iphone16，盒马也推出了“苹果石榴”发布会，用谐音梗成功蹭上热点。
刚刚过去的中秋节，安慕希改名“安MOON希”，用中英谐音梗蹭上“月亮”热点。
沿着这个“小改动”，再延伸出一条清晰有逻辑的中秋营销路径。整体很轻巧、也很讨喜。
01
安慕希改名“安MOON希”
锁定中秋场景
中文谐音梗看多了，英文谐音梗反而更有一种混搭的幽默效果。
安慕希改名“安MOON希”，有点像duck不必、鱼香rose、book思议、Lucy谁手……用玩梗的方式，弱化中秋品牌大促的紧张氛围，也吸引了一些官方“乱入”。
很多滔滔不绝的中秋营销输出，看似很热闹，但用户记住的可能只是“中秋”而非品牌。
安慕希改名“安MOON希”的高明之处在于，它将大众熟知的品牌名和月亮进行一次新组合，加深人们对“中秋”和“安慕希”的联想，解决了品牌辨识度问题。
大多数广告创意，是需要观众看完才能接收品牌所传达内容，带有一定的“不可跳过性”。但安慕希这个“小改动”，是另一种“不打扰”又能被用户“快速感知”的沟通方式。
当你在社交平台刷到“安MOON希”时，便会下意识代入一种中秋氛围。心里可能会想：中秋又到了，是时候准备一些礼品了。
当然，这个“改动”不止起到提醒作用，它还暗藏了一层品牌小心思。
安慕希改名“安MOON希”，将月亮融入到品牌名之中，也是以“月亮”身份为用户送上节日祝福。
与月圆相呼应的相聚团圆场景中，也少不了一些吃吃喝喝，而安慕希可以帮助用户消化美食带来的肠胃负担，从而链接到中秋礼赠场景。
也就是说，安慕希从情绪价值与实用价值两个方面，去立住“中秋礼赠”的产品角色。
其实，改名营销也不算是安慕希独创。
比如某一年的妇女节，麦当劳把logo倒立过来，将“M”变成了“W”（women），以此致敬全球女性；它还将创意延伸到社交账号、路牌、员工衣帽、餐盒设计等等，获得很多网友好评。
好创意，从来都不是塞得满满当当的，而是一个小改动，就能让人会心一笑。
安慕希和麦当劳这两个案例是有相似之处，但也有不同的地方。麦当劳通过品牌VI更新为“改名”赋能，安慕希则是在社交媒体上引发大量蓝V自觉加入“改名”，让单个品牌行为变成群体现象，从而扩大改名“安MOON希”的影响力。
02
从“婵娟”到“馋娟”
延伸美食场景
安慕希不光玩自己的名字梗，连自家签约的明星运动员也没放过，主打一个雨露均沾。
从跳水队运动员全红婵的名字，找到中秋诗句“但愿人长远，千里共婵娟”的相似之处，又联想到中秋美食场景的“馋”，于是打造了一个「馋娟代表团」。
另外，它还关注到“美食是乡愁的载体”，联动中国跳水队“馋娟代表团”各自家乡的文旅局，向大众发起一次“馋娟征集家乡美食活动”活动。
洞悉双节出行场景中寻找当地美食攻略的刚需，号召大家分享自己家乡美食，将安慕希融入各地美食UGC内容中。
透过这些美食笔记，让安慕希产品卖点更具画面感。不只是礼赠层面，也适配于多种美食配餐场景，进而占领用户心智。
也借由这条连接“家”与“远方”的情感通道，给用户一个情感购买动机。在象征团圆的节日里，不妨带上一箱安MOON希中秋限定酸奶，让礼物代替自己陪伴家人。
03
“圆”音梗脑洞短片
强化礼赠场景
延续“玩梗“方式，安慕希还上线了一支“圆”音梗脑洞短片。用玩抽象的方式，打开年轻人的中秋故事。
看完这支广告的第一感想：太洗脑了，满脑子都是“圆”。
不光画面出现了圆月、圆月饼、圆形时钟、圆形猫眼、圆桌等各种“圆”图案，还有穿插在各个小故事中的“圆”音梗。通过画面和文字重复性，让安MOON希“中秋圆宇宙”构想落地，魔性洗脑地建立用户感知，这也是一种很直接的创意技巧表达。
而在这个“中秋圆宇宙”中，安MOON希扮演着“救急”的产品角色。不管是吃多了还是吃重口了，安慕希都能给你包圆了。
从美术角度看，它用游戏思维解构“中秋食滞”“中秋聚餐”等画面，融合吃豆人、切水果、对对碰等经典游戏，呈现出更强的趣味性和互动性。毕竟，对于大多数年轻人来说，中秋何尝不是一场大冒险。
这支短片，还运用了大量波普拼贴创作手法。
比如开头出现的这两个拼贴组合画面，以“月亮”为创作原点幻想出一整个中秋圆宇宙。有点像没完成的“飞机稿”，视觉上带有某种「抽象」意味，整体呈现一种超现实的奇幻复古感。
像这几个画面，则是以各种实拍图、表情包、涂鸦作拼贴组合，以各种重复元素的堆叠，营造一种幽默诙谐的“鬼畜感”视觉效果，默默吐槽中秋假期各种“坑”。
中秋节是家庭团聚与感情交流的契机，可以预想，市面上大多数品牌都会选择煽情路线。安慕希这种年轻化的潮流风格和构思，反而更容易给人留下深刻印象。
包括在媒介投放上，安慕希也是选择了相对年轻化的平台。
如果可以从文案角度多预埋一些大众熟知的“热梗”和“制造反转”，让短片的笑点更具象一些，或许会获得更好的冷幽默效果。
除了玩抽象，安慕希还上线了一组更接近大众生活的现实版送礼海报。以礼物盒视觉锤和真实人物结合，强调送礼场景。
相比千篇一律的中秋海报，它的送礼指向性相对更明确，既有美食搭子、赏月标配、组局必备等相对实用性场景，也有强调仪式感的商务送礼场景。
