另一个品牌咨询行业广为流传的错误观点是品牌仅是降低三个成本：
第一是降低企业的营销成本；第二是降低顾客的选择成本；第三是降低社会的监督成本。
品牌要降低选择成本，并没有错！错误的是，这个表述以偏盖全，将品牌表述为只是降低成本，这个就如盲人摸象，摸到了大象的部分，就认为是大象的全部。
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光是降低成本，并不足以让消费者爱上一个品牌，非这个品牌不选。
品牌必须创造价值。
在成本与价值的表述之中，客户让渡价值是更为接近于品牌价值本质的表述。
什么是客户让渡价值？
顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的， 他认为， “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。
其中，“顾客总价值”是顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有价值，包括产品价值、服务价值、人员价值（包括人脉价值）（企业及品牌的）形象价值。
“顾客总成本”是顾客在评估获得和使用产品或服务时会产生的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本（包括转移成本）。
总价值与总成本之间的预期差额越大，顾客越愿意购买；如果顾客实际获得的差额超越了预期，就是物超所值，顾客满意度高；如果实际获得的差额约等于预期，就是物有所值，满意度一般；如果实际获得的差额低于预期差额，就是物非所值，顾客就会产生抱怨。品牌的一生本质上只在干两件事，不断垒高顾客总价值，不断降低客户总成本。
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品牌成本论的局限在于，将科斯的交易成本理论套用在品牌上，交易的视角忽略了品牌巨大的心理价值因素；品牌远不止交易，而是一个整体化价值感知的复杂心理过程。
客户选择品牌，不仅为了降低成本，而是为了其他很多原因，便利店、自动售货机里的饮料卖得贵却卖得好？是因为节约了顾客的时间成本和体力成本。
奢侈品包包卖得很贵，但是奢侈品门店前还有很多人排队，乐此不疲，是因为买到了，能得到心理的极大满足。
疫情期间，被网友称为智商税的又丑又穷又虚荣580一只的LV帆布袋排长队都买不到，吸引了大量年轻人在30多度的天气大排长龙，这个现象让网友们吵得不可开交，完全无法用降低成本这个低维思考来解释。
在客户实际选择的过程中，顾客买的不仅是产品功能、不仅是品质，还包括服务等附加值、品牌形象的附加值。
让渡价值强调消费者或顾客对于所购买的产品或者服务的价值感知是一个过程，是在消费者或顾客对所购买产品或服务进行使用和消费的过程中逐渐形成的。
IBM软件为什么贵？不仅是其软件本身，还有其完善的售前、售后服务，训练有素的专业顾问团队，及其高端的品牌形象等等，这些都在创造更高的品牌价值。
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理解了顾客让渡价值，才能真正理解产品开发。
产品开发的本质就是开发顾客总价值。
开发顾客总价值，就不只能考虑功能价值，还要考虑情感价值、体验价值、表征价值、社会价值乃至于金融价值。
开发好一个产品，至少需要考虑五个层次：
- 核心产品（主要利益）
- 有形产品（实体形态）
- 形式产品（包装、品牌、花色、式样）
- 附加产品（保证、安装、送货、维修）
- 潜在产品（产品最终可能的所有增加利益、改变利益）
产品开发需要内在价值、外在价值、附加价值一起抓。
内在价值即核心产品的价值； 外在价值，即形式产品的价值；附加价值，即附加产品的价值。
现代的产品价值观念要求企业在经营中全面考虑产品的三层价值，既要抓好第一层次的价值，同时也不能忽视第二、三两个层次的价值，做到以核心价值为重点，三层价值一起抓。
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顾客让渡价值的提升，并不是一个品牌部门，或者说一个产品部门的事，而是整个公司经营活动的结果。
顾客让渡价值是企业价值链整体升级的结果，是企业核心竞争力的来源。
欧赛斯方法：企业经营的本质，是以顾客利益为中心，即顾客的让渡价值最大化为中心，反向牵动公司内部价值流，建立一组环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动，对内占领经营上差异化，对外占领消费者心智，从而建立企业持续内生增长能力。
哈佛大学的迈克尔·波特教授把一系列活动称之为价值链。竞争者价值链之间的差异是企业竞争优势的一个关键来源。
企业的价值链不是一堆相互独立的活动，而是一个由相互依存的活动组成的一个系统。
企业的价值链不仅在其内部是互相联系的，而且和其供应商和销售渠道的价值链密切相关。因此，供应商和销售渠道的活动影响着企业的成本和效益，也影响着企业实现顾客让渡价值最大化。
萨莉亚被称为“意大利沙县小吃”，但就是这个意大利沙县小吃创造了极高的消费者让渡价值，一季度在内地赚1.2亿？
萨莉亚公布2024财年一季度财报，公司销售额同比增长22％至526亿日元，营业利润为34亿日元，达到去年同期的2倍。在海外市场，以中国市场为主的萨莉亚亚洲业务的增长势头则更为明显。报告期内实现销售额198.34亿日元（约合人民币9.76亿元），同比增长26.5%，经营利润为32.6亿日元（约合人民币1.6亿元），同比增长56.3％。这也延续了萨利亚在其他亚洲市场一直以来的发展趋势，2021财年业绩公布时，萨利亚就表示是亚洲业务起到了极大的营收拉动作用。
萨莉亚客户让渡价值最大化 = 客户总价值 - 客户总成本。
萨莉亚客户总价值 = 二三十元就能够吃饱喝足 + 一二线城市的商场、写字楼黄金地段 + 干净卫生、整洁舒适，口味在线 + 速度第一 + 选择丰富 + 65个SKU，主食约占30%，坚持6：3：1的比例；
萨莉亚客户总成本 = 十元吃到 + 二三十元就能够吃饱喝足 + 五十元吃好
正是这样极高的性价比，让萨莉亚穿越周期，在日本餐饮市场逆势增长。
萨莉亚：围绕“平价西餐”差异化，让对手难以复制
最后，总结一下：
品牌的本质是增加顾客让渡价值。
顾客让渡价值，不仅要降低顾客总成本，更要增加顾客总价值。
理解了顾客让渡价值，才能真正理解产品开发的五大层次。
顾客让渡价值的实现，是企业一组独一无二经营活动的结果，是企业核心竞争力的集中体现。
