今年8月份最火的新品非《黑神话:悟空》莫属。
根据微博数据,8月20日游戏发布当天,它霸榜热搜74次,其引人入胜的故事情节、惊艳的画面、制作人背后的故事,甚至游戏截图形成的表情包,都引发了广泛的讨论。
这些讨论自然也转化成了更多人的兴趣、购买和尝试行为。
在今天的中国市场,新品发布越来越多,周期也越来越短。在化妆品行业,根据相关数据,2024年上半年,国内化妆品备案/注册量共计30多万件,较2023年同期增长17%。 在汽车行业,传统的产品迭代周期为5至6年,但目前中国已经将这一周期大大缩短,整车18个月的开发周期已成为可能。
在这样的环境下,所有品牌都希望新品投放出去后吸引注意力,引发讨论量,而不希望默默无声。
换句话说,讨论激烈,才能生存,寂静无声,只有死路。
《黑神话悟空》的启发也是如此:在新品营销中,大量的讨论是成功的关键指标,即便讨论伴随争议,也比没有讨论要强。比如《黑神话:悟空》的讨论中也有抄袭的质疑,但这些讨论却并未阻碍其成功的步伐,反而进一步提升了它的关注度。 回想过去,营销的成功往往用曝光量来衡量。我常常看到一些结案报告中xx项目曝光xx亿,平均每个中国人曝光好几次,但实际上根本没听说过这个项目。这类项目要么在用户面前一闪而过,压根没被注意,要么看过了就沉默了,毫无讨论欲望。
在社交媒体时代,纯曝光已经没什么意义,相反,要看讨论、看反响,在今天,产品发布后,没有消息就是坏消息。
新品发布如果就像小石子投海,连一点水花都未能激起,那基本可以断定,营销已经失败了。
01
营销讨论的三个破圈
今天的新品营销是讨论在哪,注意力就在哪,新品营销的成败往往取决于讨论的广度与深度。当讨论达到一定的量级,就能形成破圈效应。然而,要想真正引发大量目标客户的讨论并促进销售,营销必须经历三个关键的破圈阶段。
●内部讨论圈
成功的营销,首先在内部需要得到一致认可。对于像BAT这样的公司,内部员工数以万计,再加上合作的乙方公司,覆盖的人群能达到几十万。如果营销项目能在这些人群中引发讨论,已经算是实现了第一个小破圈。
内部员工是品牌最直接的传播者,如果营销都无法打动他们,那么这个项目的影响力注定也难以超出公司范围,也就别谈打动大众了。 阿里巴巴内部设有一个Supernova Award,专门评选整个集团内部优秀的营销项目,能获奖的项目至少在内部已经产生了一定影响力,具备了走出第一个圈的潜力。例如,丑东西大赛就是其中一个获奖项目,它的讨论度也不错。
●行业讨论圈
好的营销在超出公司范围讨论后,往往能在广告、市场等行业圈层中激发讨论。这个圈层包括了甲乙双方的从业人员,总体覆盖人群可以达到几百万乃至千万级。 当年张大鹏的《谁是佩奇》就是一个典型例子,这支视频在公关、广告圈内刷屏,几乎所有业内人士都看过并讨论过。这种程度的传播已然是一次成功的营销破圈。 但即便如此,影响力也并未扩散到大众圈层。《谁是佩奇》视频火爆之时,我曾问过几位在县城的同学,他们从未听说过。
传统TVC近几年被质疑逐渐失去影响力,并非是因为它的内容不好,而是大多数TVC仅仅实现了信息告知功能,没有引发讨论,观众看过就忘,没有留下深刻印象。 从这个意义上讲,伊利今年奥运期间做的鲁豫撞脸,沙师弟撞色,还算是比较成功的,它至少引发了一轮行业内的广泛讨论。
●大众讨论圈
当营销突破专业圈层,进入大众圈层,才算实现了真正的破圈。 从近几年的趋势来看,单纯的营销要达到这种效果越来越难,大部分成功的案例都是结合了产品、明星、创始人等要素,将话题讨论量推向高峰。 比如酱香拿铁、贾玲的《热辣滚烫》以及雷军造车等案例,都通过结合相关要素,形成了巨大的讨论量。这些讨论不仅提高了品牌的知名度,而且真正促进了产品的销量。
02
新品营销,把话题讨论势能转化为产品势能
那么新品应该怎么做营销,形成大众讨论,引发注意力?
●在热门话题中寻找产品打造灵感市场上的热门话题,本身就代表了巨大的声量和用户的天然兴趣。如果能够从这些热门话题中找到产品打造的灵感,并顺势推出市场,往往能够事半功倍。
近几年,养生话题在年轻人中持续走红,年轻人频繁谈论如何养生。2022年,一款名为“一整根”的饮料应运而生,其外包装设计巧妙地模拟了一整根人参泡在瓶装水中的形象。凭借着养生话题的热度,这款产品迅速引发了广泛讨论。 据创始人透露,这款产品的营销投入仅为一万多元,因为关于这款产品的讨论已经足以引爆市场,最终这款产品也实现了可观的销售量。
进入2024年,玄学话题持续火热。无论寺院祈福、网络祈愿,还是研究星座运势、性格分析,甚至关注水星逆行等话题,都在社交网络上引发了广泛讨论。
李子园抓住了这一趋势,推出了“运气奶”这一新品。“运气奶”,光听名字就迎合了玄学潮流,满足了消费者对好运的渴望。结果,这款“运气奶”在上线后迅速走红,线上日销量迅速突破500万的销售额。 在如今这个新品频出的年代,新品的推出不应该是拍脑门,而是要跟紧市场趋势。热门话题中就藏着新品的打造灵感。
这种打造新品的方式,本质上也是把热门话题中的情绪变成了带有情绪的产品。
●在公共热点中找产品营销结合点
每一个公共话题都是一个流量的宝库,如果能够巧妙地将这些流量引导至产品讨论,就能获得巨大的自然流量。 在具体操作上,品牌不应直接进行硬性的广告推广,而是应该将产品营销与公共话题相结合,通过引发用户的自然讨论,来提升品牌的关注度和知名度。
今年初,“尔滨”和“哈尔滨小土豆”等关键词在社交媒体上掀起一阵热潮,敷尔佳敏锐地抓住了这一趋势,将其与品牌营销相结合。 它自称“尔滨”的妹妹“尔佳”,在多个社交平台上运用网络热梗和流行用语与用户进行沟通。这种策略不仅增加了品牌的亲和力,也成功地将公共话题的流量转化为对品牌和产品的关注。
在微博上,敷尔佳把广告结合到了各种哈尔滨的话题中,利用微博的“热点伴随”,当用户通过热搜进入哈尔滨的话题页面,就看到敷尔佳的相关信息,让消费者自然对敷尔佳产生印象和兴趣。同时因为尔滨和尔佳的关系,大家对广告也并不抵触。
最后,敷尔佳通过视频号进行主题直播,带领观众近距离感受冰雪奇观,并推广新品“冰雪大世界联名款礼盒装”,直接促进了销售。 很多品牌会请明星代言,然后希望做一个XX代言XX品牌的热搜。
但其实这并不是最优解,品牌想要自然地上热搜,不应该只是请明星,更重要的是从明星和粉丝的内容上引发讨论,这种热搜可以说是“原生热搜”。
波司登今年推出防晒服,并邀请在微博上话题量极高的杨紫代言。 品牌并未直接做类似“杨紫代言波司登”的热搜,而是推出了#杨紫真的不怕晒吗#这样的公共话题,引发公众对明星防晒的讨论。当用户产生了兴趣并参与讨论后,品牌再揭示杨紫不怕晒的原因是因为波司登的防晒服。 从话题的评论来看,不少网友注意到了波司登推出了防晒衣。
这种间接引导的方式,比直接广告更能激发用户的讨论、关注与购买欲望。
●绑定讨论场景做产品营销
在产品同质化严重的今天,仅仅依靠产品本身的性能已经很难打动消费者。因此,将产品与特定的场景进行绑定,促进用户讨论,成为了一种有效的营销策略。
第一个提出秋天的第一杯奶茶的人一定是个天才,这个口号不仅让奶茶得到大量讨论,还实实在在促进了奶茶在立秋的销售。
再讲两个例子。
2024年,麦当劳在高考期间推出了一系列营销活动,巧妙地绑定了高考吃早餐和家长接送孩子的场景。 麦当劳在高考期间推出免费早餐活动,口号是“吃麦满分,祝你满分”,这让求高分的考生立刻将麦满分作为早餐的选择。
期间,麦当劳还设立“高考满分加油站”,为考生和家长提供了一个在紧张考试前后可以休息和用餐的地方。这些举措不仅让麦当劳在消费者中赢得了好感,也在社交网络上引发了大量讨论,增强了品牌的正面形象。
同样在2024年,vivo推出了X100系列手机,并通过与演唱会场景的深度绑定,成功地将产品推向了市场。 vivo X100 Ultra以其出色的低光拍摄能力和高倍变焦功能,成为了音乐爱好者在演唱会中记录精彩瞬间的理想选择。vivo策划了与多个大型演唱会的合作活动,用户可以短期租赁这款手机,亲身体验其在演唱会环境中的卓越表现。
通过这种场景化的推广策略,vivo不仅展示了产品的核心卖点,还通过用户体验和社交分享,创造了大量讨论和关注,成功地占领了演唱会这一特定场景的心智。
●不要忽视话题讨论中的争议机会
在话题讨论中,争议往往是不可避免的,但品牌不应回避争议,而应将其视为一个机会。争议意味着公众对真相的渴望,品牌可以通过提供事实和信息来解决争议,从而赢得用户的好感和信任。
所谓真理越辩越明,品牌在争议中的透明和真诚可以转化为品牌形象的正面提升。
一个典型的例子是2023年冬天,关于羽绒服价格越来越高的讨论引发了社交媒体的广泛关注,#多家羽绒服品牌价格昂贵#的话题登上热搜,波司登作为行业领头品牌之一也受到了质疑。一些用户认为波司登的羽绒服价格过高,质疑其性价比。
面对这种局面,波司登并没有选择沉默,而是积极参与了这场讨论。波司登通过品牌蓝V账号和合作KOL进行科普,详细解释了羽绒服的原材料选择、生产成本、工艺品质等背后的原因。通过推出#波司登为何能卖千元以上#和#波司登一件羽绒服穿了多少年#等话题标签,波司登主导与用户的充分讨论。 这一策略取得了显著的成效,通过参与和引导争议话题,波司登不仅成功扭转了负面声量,还进一步提升了品牌形象和用户喜好度。
结语:
秒针营销科学院曾根据多年的调研数据提出:“社交媒体的互动份额,是企业生意增长的关键引擎。” 在社交媒体时代,互动与讨论已成为品牌生意增长的关键引擎,新品营销应该顺应这个趋势,将话题讨论的势能转化为产品势能。
最后总结一下文章的4个关键点:
1.在热门话题中寻找产品打造灵感:将热门话题中的情绪转化为产品的卖点,激发消费者的讨论和购买欲望。
2.在公共热点中找产品营销结合点:将产品与公共热点紧密结合,吸引更多人的关注,并引发讨论。
3.绑定讨论场景做产品营销:通过占领特定场景的心智,在细分市场中激发用户讨论。
4.不要忽视话题讨论中的争议机会:面对争议时,品牌应用真相赢得用户,将危机转化为机遇。