品牌方：中国银联
代理商：凡人广告
从6月18日接到brief，到8月16日物料几乎全部上线。我们和中国银联，给夏天交了一份“暑假作业”——一个被上海「文汇报」的老师主动采录的广告。
做案子的这段时间，就像过完了一整个炎热的夏天。完成最后一次交付时，大家都开始感叹：难题好多，物料好多…不过还好夏天够长。
当接到中国银联「大型暑期促销」的营销Brief时，看着“千万”级的促销福利。
迎面而来的就是2个抓耳挠腮的问题：
-
促销免疫时代，银联的这份夏日促销如何让人在意？
动不动就撒“千万补贴”的购物节扎堆，这是一个对“促销广告”免疫的时代。面对线上年轻化的消费人群，一份不大不小、几块几毛的优惠补贴，缺少了驱动力。
用户对促销广告的忽视来自于“对促销广告语言的不信任”和“怕麻烦”。所以，我们需要放大这份补贴对成年人的吸引力，找到这份补贴对于生活意味着什么？并且让这份补贴具象可得。
-
作为支付国家队？如何区隔商业平台的促销广告，定义这一份“优惠”？
银联的品牌基因必然不同于其他商业平台的促销气质，回归促销目的本身，银联不是在引导消费，而是想用一份实实在在的补贴，让大家过好这个夏天，与其说是促销、优惠、让利活动，我们认为，不如说这是一份「夏日国民补贴」。
一个可爱的谐音梗、一个关键品牌手势、一个夏天的治愈动作：
鼓励在夏天「贴贴」的人
先来看看，这支听起来不太适合夏天，又不是很“促销”的反骨式“夏日促销广告”
《鼓励在夏天贴贴的人》
视频文案
夏天，是最不适合表达亲切的季节
虽然它很明媚
但也过分热烈了些
那为什么我们要鼓励
尤其亲密的“贴贴”呢？因为贴贴里
藏着夏天关于快乐的小秘诀和一个会流汗的杯子，贴贴
和家里的冰箱，贴贴
甚至，和一场路过的晚风贴贴
让它把皱巴巴的心，甚至熨帖一下
和一片波光粼粼贴贴
大方地享受，随波逐流的松懈
和突然想犯傻的自己贴贴
复习复习，不长大的快乐贴贴，就是这样一个成年人保持明媚的小秘诀
它好像仗着自己是一个可爱的叠词
一秒就能让我们做回小孩子
可以向生活撒娇，甚至耍耍无赖在这个仲夏
我们一起去和一场久违的美梦，贴贴吧
在没人的时候
偷偷和自己的那个童心，贴贴吧
趁她还小
多去和她贴贴吧
贴贴夏天的美好
贴贴记忆中还有暑假的自己
贴贴更大的世界贴贴生活
生活也会贴贴你中国银联，真诚地鼓励大家
去和夏天的美好贴贴
并特地为你准备了很多份补贴祝大家暑假快乐
夏天快乐
带上银联，乐在当下
去和夏天的美好贴贴
银联为你贴补贴
在热烈的讨论中，我们选择了“贴贴”这个概念，除了它和“补贴”构成了谐音梗之外，更重要的是，用和夏天的美好“贴贴”，给用户一个领取补贴的理由。
“贴贴”身上自带的一种可爱属性。它有一种，可以让人撒娇、耍无赖的特质。这在成年人的世界里，可以说是一种不常拥有的特权，是一种真正的奢侈品。贴贴的概念，放大补贴的吸引力之外，它也是银联支付的关键品牌手势——
在“贴贴”的创意概念下，用一个动作，衍生出了更多的硬广投放物料。
《中国银联暑期15秒TVC》
「贴贴」之下
21张（卷王版）联合海报诞生
当创意的概念足够具象化，那创意的表达就像挂在枝头的葡萄，可以随意采撷。“贴贴”就是一个具象化，可以无限发散的概念。所以，我们的画面，就在贴贴这个具体的动作下，做了拟人化的处理，两个品牌的卡通化人物，在结合品牌特色的典型场景里，贴贴在一起。
画风上，我们觉得这是一个很“夏天”的案子，中考、高考、毕业…成年前所有重大人生转折都发生在夏天，回望记忆中的那个夏天，能想到的一定有教室黑板上，粉笔笔触被窗户透进的阳光，照得微微泛光。
于是，这次银联的21张联合海报，都将用粉笔笔触的画风，结合大透视的构图，让画面视角更有张力，来还原那个热烈、明媚的夏天，来描摹银联和21个好朋友的夏日美好贴贴。
中国银联和12家商户好朋友贴贴！
中国银联和9家银行好朋友贴贴！
改个品牌名，就能随手联名N个品牌的联名海报，并不少见。但值得一提的是，21张联名插画海报，每一张都是品牌限定款。
从构图开始，就根据不同品牌，去做差异化的“贴贴”动作和场景设定。统一用可爱的水彩笔触来画，使得整套海报各不相同，又成套系。
二次定义「贴贴」之后
将20米巨幅黑板报搬到陆家嘴
贴贴，这个“正确”又温和的概念，放在人流爆满的地铁广告箱里，缺少了一个和路过的成年人，更直接、更有抓力的沟通桥梁。于是，我们尝试着重新定义“贴贴”：
贴贴，是一种带心休假
贴贴，是一种迷你版的拥抱
贴贴，是最小面积的夏日游乐场
……
不管多少次提及夏天的美好，我们好像都绕不过小时候的暑假，更绕不过暑假里简简单单就能快乐的我们。而“贴贴”就是这样一个可以让我们暂时停止烦恼、带点可爱与稚气、简简单单的举动。最终我们锚定了一个概念——
贴贴的瞬间，就是成年人的“迷你版暑假”。
于是我们将“去贴贴夏天的美好”这份号召，转化为一份需要成年人完成的“暑假作业”，线下20米长的地铁广告牌，变成布置“作业”的大型黑板报。
成年人的“暑假作业”——
献给全世界已经长大的孩子
很庆幸在这快节奏的时代
我们还有机会做一回手工匠人
黑板上的每一道题、每一笔划、每个细节，都是我们费尽心机、费尽画师、费尽文案精心设计过的，为了让这样的夏日美好，穿透碎片化的传播环境，实实在在地在消费者心里留下些明媚且热烈的东西。
这个贴贴 很费文案
在题目选择上，我们曾“海选”100多个夏日美好的贴贴，最终这10个夏日感与普适性拉满的“贴贴”成功进入决赛圈，成为此次黑板报的主角与题眼。
这个画风 很费画师
在画风上，也并非一锤定音。第一版出来后，我们凌晨2点安静的办公室激起一阵阵惊呼：“这个牛！”“哇，好看！”我们的创意总监初一发出尖叫“就算没卖出去，我也要打印挂在公司！”借初一“吉言”，最后这版真的没卖出去……
虽然客户没有pick我们内部最喜欢的一稿，但它依然给了客户美妙的视觉冲击，最后基于品牌调性，又狠狠地费了一波画师，打磨无数细节，调整为更加保守与温和的画风。细腻到颗粒化的粉笔笔触、精心到氛围上的课堂道具，一套下来清空我们的血槽。
时间被压缩，质量不能将就
那些快节奏里的慢功细活
绘制的过程，也是和客户、打印工厂三方一起，与时间拔河的过程。为了让线下的黑板质感更加贴近真实，我们每一次修改完都需要即刻发射给工厂选择材质打印，发快递、接快递、拆快递，用粉笔不断试色检阅等等，这样的过程需要花费一天不止的时间，然而线下展出的天数屈指可数……
“你在白天看到的世界，是有人在凌晨布置好的”当我们项目组的人看到这句话的时候，强烈表示要用这句话发个朋友圈。因为，这块“黑板报”真的是我们连夜在陆家嘴地铁站搭建好的。搭建工人与画师们统筹工作，你搭这块，我画那块，为了更显粉笔质感，6位画师脱离电脑、ipad，披星戴月手捧粉笔盒，现场一笔一笔叠加绘制——
2个小时，6000份作业被成年人“清空”
现场甚至出动安保人员前来疏通
现场设置的领作业互动区，在8月16日上午，被排队簇拥，一度成为陆家嘴地铁站的交通“要塞”，开展后的2个小时内，领取作业的按钮要被按冒烟了，6000份作业被领取完毕，我们不得不加急加印到10000份……不过看着作业流水般地流入到成年人的手中，有种火炬终于抵达目的地的成就感。
这份特别的“暑假作业”，不仅给成年人另一种夏天的打开方式，更让我们释放了一次童心与玩心，在密不透风的工作里，依然可以深吸一口2024年的夏天。
从贴贴贴贴贴…不完的物料，你们应该可以猜到，这个热烈的夏天，我们几乎是端坐在办公室过完的。但我们也很庆幸，完成了这样一个巨大的案子，更有幸能为全世界已经长大的孩子们，提供一种把「夏天」变回「暑假」的方法。
转眼，2024的夏天就要结束了，那就借这个案子祝大家过好这个夏天，也把自己过成夏天吧！
创作名单
品牌：中国银联
代理商：凡人广告
TVC制作：剑阁
导演：YOKO
线下活动制作：山河斋SHINE
平面拍摄：E HENRY
凡人广告创始人：Randal
创意群总监（Copy）：初一
创意总监（Art）：李景文
客户总监：龙哥
美术组：Jasmine，可乐，小邬
插画师：大沛，小Sissi，瑶瑶，萝卜，蛋蛋
文案组：q，崽子
高级客户经理：轩轩，Nic
高级客户执行：一节
