品牌方：美团外卖
代理商：时趣
备受瞩目的2024年欧洲杯决赛于北京时间7月15日落下帷幕，西班牙2比1战胜英格兰，以七战全胜的战绩第四次捧起德劳内杯。
美团外卖联手爱奇艺呈现的欧洲杯足球谈话节目《无差别看球指南》也迎来了收官时刻。当球迷的目光聚焦在球场，美团外卖也在默默守护着每一个球迷的味蕾。
时趣团队利用暑期档火爆的欧洲杯赛事关注度来为美团外卖做切入。从创意植入出发，铺设以品牌为焦点的social话题内容。引发消费者视角在“看球”的场景中，对“美团外卖送啥都快”重新审视和解读，用真实有梗的核心内容，达成了“把生活的皮球踢给美团外卖”的主张进行深入人心的信息传递，为品牌带来高性价比的有效曝光。
传播期间三波热搜冲榜，累计达到1.43亿次阅读量，以及27.68万人次的互动。其中#范志毅说要谨言慎行# 微博热搜话题总榜排名 29位；#范志毅没接住传球# 微博热搜话题总榜排名37位。多品牌方/营销号参与讨论，收获广泛网友好评。外围热度破圈，创意内容被UGC自发搬运至抖音平台，收获46.4万热度，跻身抖音上升热点榜单。
01
创意之初
这波传播没有直接踏入绿茵场，却巧妙地借助《无差别看球指南》的舞台，将品牌信息无缝融入观众的视线。一句“把生活的皮球踢给美团外卖”，不仅是对品牌特性的精准提炼，更是对现代生活节奏下，人们追求便捷生活的生动诠释。这场营销战役，从创意植入开始，就注定了它的不凡。
创意植入：外卖小哥的“球”门
首先，我们要聊聊内容。美团外卖在《无差别看球指南》中自始至终都是统一植入了外卖小哥的形象，将外卖服务与看球体验结合起来。关于创意内容铺设，基于多次执行经验，相比于单一节目片段，多素材物料效果更好，也可在一定程度上规避人工审核风险。围绕艺人或创意关键词，收集多素材片段进行混剪，既保证核心物料露出，也可多维度吸引粉丝关注。
现场盯片：确保“球”不落地
在节目录制过程中，我们与爱奇艺紧密沟通，确保每一个植入环节都能精准呈现。这就像是在足球场上，每一个传球和射门都需要精准到位，才能赢得比赛。团队在现场全程盯片，确保每一个细节都符合预期，从而让创意脚本在屏幕上完美呈现。
造梗大战：让“球”飞起来
我们的目标是让美团外卖的品牌形象这颗“球”在球迷心中“飞起来”。借助综艺节目的自然植入，我们围绕特定片段设计了一系列的话题，旨在激发网友的参与热情，共同推动话题的传播，让美团外卖在球迷心中生根发芽。在传播过程中，我们成功完成了3次冲榜任务。对于冲榜的时间选择，需要综合考虑内容、赛事进展及与节目组的合作等因素，以预测最佳的冲榜时机，爆梗场面激发广大网友的创作热情。
02
传播动作：看球必备“搭子”
Round 1
借助节目开门红，
核心打造「美团外卖看球搭子」形象
在第一期中，结合节目主持人刘建宏，围绕“看球三件套”展开讨论，嘉宾分享各自的欧洲杯看球经历和看球必备，在此基础上，刘建宏巧妙地提到“看球必须要有‘兄弟’”，进而引导话题到#深夜叫10个男人陪看球#的核心植入内容上。而来的“兄弟”们有送彩电的、送无线耳机的、送蓝牙音箱的、送按摩仪的、送小龙虾的、送啤酒的……在节目中预埋吸睛话题点，并借势推出热门品类优惠及猜球活动。看完这波神反转操作，网友直呼：怎么变成晋江文学了？
随后，网友们竟然纷纷大展身手，制作出了各种各样的“十个美团骑手”的梗图，斗图层出不穷。刘建宏：已老实求放过！
果然，看球主打的就是一个热闹。这也恰恰击中了网友们的心。6月15日#刘建宏说一看球就想兄弟# 登上实时上升热点，当天4个冲榜话题累计阅读量9018.4万。
Round 2
打破艺人人设，
以强烈反差博取话题关注
节目讨论环节中，范志毅一改暴脾气和毒舌人设，在本该争论的场合突然闭麦，变得谨言慎行，想当年怼天怼地的“范大将军”居然也有谨言慎行的一天！这种反差感成功引发网友的好奇心，让他们想要一探究竟。通过这种方式，我们用自然的反转手法植入了时下热门的品类——「冰品」，并将流量导向站内，有效地提升了品牌曝光度和用户互动。
7月1日以话题#范志毅说要谨言慎行# #是谁堵住了范志毅的嘴# #范志毅不再口无遮拦# #范志毅谨慎得不像本人#，同步进行自然热搜冲榜。
冲榜恰逢建党节，在要闻霸榜热搜的情况下， #范志毅说要谨言慎行# 突出重围成功登榜，微博热搜话题总榜排名29位。当日4个冲榜话题累计阅读3656.6万，超过5.62万人次讨论，12.36万人次参与互动。#范志毅说要谨言慎行# 话题登榜后，创意内容被营销号自发搬运至抖音平台，收获46.4万热度，跻身抖音上升热点榜单。
Round 3
锚定热门赛事时段，
利用艺人特性打透垂类用户认知
范志毅身为“国脚大将军”，他的职业生涯就没有出现过这么好笑的场面吧！上一秒还在台上为大家讲述年轻球员的故事，下一秒主持人邀请他秀一段球技并把球传给他，却不料闹了一出传球乌龙。这一波内容聚焦足球爱好者垂类圈层，围绕范志毅足球相关话题打造创意植入，并在话题中铺设多维度素材， 引发了UGC的广泛讨论。
执行期间，基于多方考量，决定将原定冲榜时间提前12小时，在热门赛事时段、球迷圈层活跃时间释放话题。#范志毅没接住传球#话题登榜隔天，吸引到运动品牌斯凯奇参与话题讨论，进一步提升了话题的热度，同时也增加了品牌的曝光度。
03
传播背后
在这火爆的传播态势之下，隐藏着时趣怎样的传播布局呢？这里有几点方法启示：
1. 造反差 不破不立
结合代言人范志毅的暴脾气/足球人设，抓住「反差感」为核心创意逻辑，并以此对整体传播定调，节目植入预埋梗点并在传播中尽可能放大关键词，最终达成话题热搜登榜既品牌心智传递。
2. 造梗图 以点画圆
以艺人为圆心，在核心物料以外，延展创作更多可用素材，玩梗造图，借用艺人在影视剧综中的爆梗场面，既为品牌露出添砖加瓦，也以此为引激发UGC进行二创和自传播。
3. 造热点 把握时机
基于创意内容/热门赛事/节目组合作等多方考量，提前预判最佳冲榜时机，并在夜间榜单龟速更新时，持之以恒不断加热话题，成功在球迷活跃时间登榜，UGC的二次创作和自传播，在足球垂类圈层打透品牌认知。
04
结语：从“球”门到“球”市
回归本次营销案例，通过植入内容核心聚焦球迷群体，围绕欧洲杯卷动看球回忆杀，以自然的喜剧反转演绎植入品牌及看球热门单品，打造美团外卖「看球搭子」形象。借势推出热门品类优惠及猜球活动。最终，这场由美团外卖和爱奇艺共同打造的《无差别看球指南》，不仅让“球”门大开，更让品牌在“球”市中赢得了一席之地。
在不断变化的传播环境中，美团外卖与《无差别看球指南》的合作案例为我们提供了宝贵的经验，也看到了品牌借势赛事传播的无限可能。这泼天富贵，我们接住了！我们也将会继续探索更多娱乐营销创新的可能性。
项目负责人：曾文欣
创意负责人：胡逸文
策略支持：吴晨光
创意支持：孟佳慧
执行支持：徐洪迅
