品牌方:乐信
代理商:GOODIdea 赞意
当我们在写完这篇案例回顾的时候,距离巴黎奥运会开幕式不到2天时间了。此次前往巴黎的中国体育代表团运动员平均年龄仅为25岁,其中223人是首次参加奥运会的超级新星。他们犹如一股青春风暴,即将在巴黎奥运赛场上初露锋芒!谨以此片,致敬每一个心有锋芒的人:
(VO文案)
生活 哪有容易可言
它总会故意磨磨你的锐气
或者在来不及防备时
刺你一个片甲不留
是倒下 还是迎上去
在低谷里
等待反击
和自己较劲
就算没有掌声响起
被压得喘不过气
就给自己一个深呼吸
每一步后都跟着一万步
直到把困难踩在脚下
每个迎难而上的你
都闪耀着锋芒
我们相信
你的锋芒
会刺破最长的夜
带刺的难题
也会怕带着锋芒的你
每个锋芒未露的人
终有锋芒展露的一天
你的锋芒
就是中国锋芒
相信中国锋芒
关于乐信与国家击剑队合作传播项目的背后思考:
2024是奥运年,奥运会除了是运动员的赛场,也是各大品牌和广告公司的赛场,我们赞意团队也摩拳擦掌、跃跃欲试,等一份和奥运营销有关的brief。恰好在3月初,我们接到了乐信携手中国国家击剑队,要开展乐信|分期乐赞助国家击剑队品牌营销项目的比稿。
我们该如何借助国家击剑队讲述乐信的品牌内核?
我们首先思考的是,击剑运动的特点是什么?乐信|分期乐和击剑队的关联是什么?乐信|分期乐的用户和击剑运动员之间共通的内核又是什么?
破题:从一个词到一句副标,最后才到一句传播主张
关于击剑运动的特点,比较好提炼,我们很快就想到了“锋芒”这个核心关键词。锋芒,一语双关,首先是指击剑运动本身。锋芒就是双剑交锋时,剑尖上闪耀着的“一剑霜寒十四州”的锐利光芒,这是所有奥运项目中独属于击剑运动的特点。其次,锋芒也指运动员们在赛场上每一个拼搏的时刻。当孙一文在东京奥运会一剑封喉刺中对手时,当余思涵在巴塞罗那绝地反击、敢打敢拼38秒连追8分时,他们的锋芒闪耀世界。
但即使是奥运冠军雷声和孙一文,也经历过锋芒未露的阶段。宝剑锋从磨砺出,从锋芒未露到锋芒展露,雷声的剑磨砺了十二年,孙一文的剑磨砺了十六年。而正在磨砺的还有击剑队里的年轻一代,如陈情缘、余思涵、沈晨鹏。出征巴黎奥运的他们,他们无疑是今夏最具“锋芒”的人。他们即将向全世界亮剑,但在此之前,他们已经磨砺了很多个岁月,无数次打磨锋刃、握紧剑柄。这次剑指奥运,志在必得,因为他们相信:
每个锋芒未露的人,终有锋芒展露的一天。
这,就是中国击剑队的精神!这,也是乐信和乐信用户的精神!
乐信的用户洞察:一代人的锋芒,藏不住
乐信助力中国2亿用户,他们是平凡的职场新人、是小县城上第一家精品水果店店主,是手工匠人,是外卖小哥,是早餐店老板、网约车司机、烧烤师傅……他们是你,是我。
需要资金周转的他们,是这个时代下最难的一群人。初入职场想租个好点的房子;将传统水果店升级为高端水果店,缺少进货和营销资金;送外卖几年了,想添置一辆新的电动车;手艺人有好的手艺但没有好的销路……“生活哪有容易可言,它总会故意磨磨你的锐气,或者在来不及防备时,刺你一个片甲不留,是倒下,还是迎上去”。面对生活的难,他们的抉择自有锋芒!
《中国青年发展调查》显示,“想要躺平”的青年人只占不到13%;而近六成的青年人还愿意面对挑战前行。躺平是一种心态,认真生活才是他们的真实状态。又有数据显示,超过半数的90后有创业的想法,四分之一的人有“强烈创业意向”。在那些耀眼的明星创业公司之下,更有千千万万家年轻人运营的小店,闪耀在街巷间,活跃于线上,虽普通但很动人。
那些喊着“求放过”的年轻人,心底其实有一种“消极式的积极”“悲观式的乐观”。面对生活和人生,他们并没有选择放弃,依然用力所能及的方式,解决眼前一个又一个的小问题,积极寻找生活的新解法。每一次坚持、勇敢和自我超越,每一次迎难而上,都是最耀眼的锋芒。这些微小但动人的锋芒,一寸一寸照亮他们前行的路。每个锋芒未露的人,终有锋芒展露的一天。
乐信的品牌角色又是什么?
相信,是乐信十周年提出的品牌主张,也是乐信品牌最重要的精神内核。因为相信信用能够更好帮助年轻人消费和成长,乐信开启了创业历程。十多年来,乐信与旗下分期乐,通过信用消费、普惠信贷服务,已助力超过2亿用户拼搏向前。
乐信相信,正在磨剑蓄力的中国国家击剑队,将在赛场上亮出自己的锋芒;每一个锋芒未露、正在拼搏向前的用户也终将展露自己的锋芒。
乐信相信并支持每一个锋芒未露的人去勇敢地展露锋芒。
乐信x国家击剑队 传播主张:
破译击剑队x乐信x用户之间结合点的声音越发清晰,无论是相信自己能在赛场上展露锋芒的击剑队员,相信自己能跨越生活难题、拼搏向前、心有锋芒的普通大多数,还是相信并支持每一个用户迎难而上、展露锋芒的乐信品牌,他们的共性可以提炼成一句主张:
相信中国锋芒!
从“锋芒”这个词,到“每个锋芒未露的人,终有锋芒展露的一天”这句话副标,到最后“相信中国锋芒”这个传播主张的提炼,我们为乐信品牌找到了品牌的精神内核!
有了品牌传播主张,我们怎么讲好乐信的故事?
锋芒,自有不同形态
在乐信的2亿用户里,藏着怎样的锋芒故事?我们又是如何挖掘每个人身上不同的锋芒点呢?
在影片里,我们用镜头记录了乐信四组真实人物的锋芒故事:她叫舒中秋,她有想法、不怕输,顶住质疑,将家里的传统水果店进行转型,成为小县城第一家高端水果店。
他叫潘志,是个年轻的匠人,他不断突破自己、尝试创新,只为用年轻人喜欢的样式,传承手里这流传数百年的古老竹编技艺。
他叫肖阳,是个快递小哥。无论包裹多重、即使需要一步一步负重走上六楼,年轻的快递小哥肖阳仍然坚守在老年人多的老小区、将货物送至家门口,这是他从业六年来的小小坚持。
她叫赵丽婷,即时是别人眼中初出茅庐、缺少经验的职场新人,她也敢质疑权威,大胆表达自己的想法,坚持更贴近用户的方案,并推动自己的方案赢得大家的认同。
在他们四个人身上,我们似乎看到了一群人、一代人。这一代人,在自己的小小的生活范围之中,顽强而坚韧的成长,正如我们的击剑队员,手里的剑有弯过,但心里的剑却从未折过。他们每个人都有自己带刺的难题,但也都有自己要完成的梦想,每个迎难而上的他们,都闪耀着锋芒。
我们也应该相信自己的锋芒
锋从磨砺出,项目历经4个月终于上线。永远相信中国锋芒,也永远相信自己的锋芒!
![乐信|分期乐:永远相信中国锋芒,也永远相信自己的锋芒! 乐信|分期乐:永远相信中国锋芒,也永远相信自己的锋芒!](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2021/08/2021080302593568.png)
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