品牌方:蒙牛
代理商:KARMA 颉摩广告
2024年7月26日,是个特别的日子。
在这个很难让人兴奋起来的时代里,
如果说还有什么,可以提前预定全世界的新闻头条,
应该就是“奥运开幕”了。
在巴黎奥运会开幕倒计时的数字终于变成0的今天,
我们和国师一起“烹制”了半年之久的奥运开幕大片,也终于,出炉了。
话不多说,镇场大菜先上桌,大家尽情享用
《开幕》
作为首次成为奥运全球合作伙伴的蒙牛,在大奥运战役中最重要的一支物料,
这支短短60s的开幕大片,凝结着幕后创作团队每个人大半年的心血。
超长的项目周期,国师的大师班集训,跨时区的团队合作,
一路走来有太多故事,不知该从何说起。
那,就先把时间拨回8个月前吧……
去年年底,我们接到了蒙牛的奥运开幕brief:
蒙牛将携手双奥开幕式总导演——张艺谋,希望在2024年7月26日巴黎奥运会开幕当天,以一支具有极强记忆点和内容张力的视觉大片,抢占大众视野,在开幕当天脱颖而出,将蒙牛作为「奥运全球合作伙伴」的心智,深深烙印在消费者心中,与国师共同打造「第三次开幕」。
寥寥几句话,全是重磅信息。
能够请到全世界最懂“开幕”的那个男人,蒙牛的魄力和野心自不必多说。
而对于我们来说,能打造一支国际级水准的作品,自然是一件无比兴奋的事,
但随之而来的也是千斤重的压力,因为这是一场只能赢不能输的战役。
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“奥运”本身具有极高的社会关注度,但大众焦点往往停留在赛事、开幕式上,而不在品牌本身,如何找到在奥运开幕的命题下,找到品牌和品类角色与奥运的契合点?
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面对竞品在资源、IP方面的大规模抢占,如何制定差异化打法,传递蒙牛的核心主张,形成”蒙牛X奥运”的品牌心智关联?
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与国师共同打造的第三次“开幕”,如何既符合“张氏美学”的风格,又能不重复国师个人标签,在两次奥运开幕之上,完成创新和突破?
那时那刻,答案还藏在一团看不清的迷雾之中
虽然做好了一场“创意鏖战”的心理准备,但过程的艰难还是超出了我们的想象。
在和国师正式会面之前,我们已经和客户进行了多轮创意提报——从一场黄河上的人体烟花秀,到“Bonjour”和“甭输”的要强谐音梗,从汇集东西方艺术的要强歌舞,到在塞纳河奏响要强鼓声……人海战术歌舞表演被我们玩了个遍。
经过客户多轮的筛选,5个不同的创意方向,成为了与国师会面的敲门砖。
在我们的设想中,面对身经百战审美一绝的国师,第一次创意提报,怕是不会太顺利。
但,idea团灭,还是比想象中来的更快一点。
国师对创意给出的意见是一针见血的:
创意可以天马行空,但不能不考虑执行的细节,在有限的预算之内,我们要追求最顶级的呈现效果。人海、歌舞、烟花……是对执行的考验,也是对人们记忆的重复。张艺谋的第三次开幕,要带给人们全新的想象。
国师的提点,让我们开始以全新的视角,重新审视“开幕”这道命题:
所谓的“开幕感”,一定是“兴师动众”的人海战术吗?有没有更聪明、更轻巧的方法?
抛开眼花缭乱的创意形式,如何让品牌成为真正意义上的故事主角,而不是可有可无的生硬植入?
从蒙牛的品类角色切入,我们迅速重新梳理思路
巴黎奥运会,提倡分享、开放与平等,乳品的属性是包容、易得、普惠,本身就与巴黎奥运会的精神高度契合。蒙牛作为本届巴黎奥运会全球合作伙伴,正是在用奶品的营养,为世界上每一个人,提供一个登上“世界舞台”的机会,让每一份“要强”,都能够被看见。
key message “让世界看见每个人的要强”已经明确,如何用一个具象的创意符号,来承载它?
一个绝佳的答案,呼之欲出 ——
一块流动的白色巨幕!
用一块巨大的白色幕布,作为流动的奶液的隐喻,既能在形态上体现出蒙牛的品类和品牌角色,又能以光影的形式,将每一个要强者的身影放大并呈现出来。
它代表蒙牛用乳品营养,支撑着每个人,每一个渺小的身躯,都能因要强的信念,迸发出巨大的能量。
一支没有任何运动员露脸的TVC,但却可以让全世界古今中外所有的运动员,成为我们的代言人,轻巧无比却又抓人眼球,给每个人留下了充分的想象和解读空间。
不出所料,这个我们和客户都非常喜欢的创意,在第二次和国师提报时,被一眼选中。
从我们的创意源点出发,国师也用独到的见解和思考,为整个故事设定注入了灵魂,经过几次线上线下的讨论,整个影片的基本情节,终于被确定下来:
一块象征着蒙牛牛奶的巨大白布,从内蒙出发,经过千山万水,飘向巴黎。在飘动的过程中,这块白布不断生长,一路上将一个个要强的运动身影,放大并投射出来,最后这块白布在塞纳河畔立起,上面映照出现万千运动着的要强身影,致意巴黎奥运开幕。
情节骨架被搭建起来,正当我们着手细化脚本时,摄影师出身的国师再次给我们上了一课:
不要急着去填充情节和镜头,而是先要大量地“看”,收集大量的参考片,从中学习各种具有视觉冲击力的运镜角度和拍摄手法。
他更是留下了一句箴言,—— “角度刁钻,光影酷炫”,从那天之后,这八个字也成为指引我们工作与拍摄的重要准则。
带着国师的“八字锦囊”,整个团队的阅片量在两周内飙升。春年前我们密集地飞往北京张导工作室,带着脚本大纲和几百支影片镜头参考,和国师开启了第二阶段的创意研讨。最后在我们地毯式的搜索,和国师的斟酌筛选中,最终的创意脚本大纲和镜头参考被确定。
因为涉及巴黎的取景拍摄,国师希望我们能够推荐一位经验丰富、审美高超、有想法又懂后期的国际导演,作为这支影片的执行导演。在这个阶段,SGA作为制作团队,也加入了我们。在国师的盛名之下,许多优秀的欧洲广告导演都纷纷抛出合作意愿,但是在我们的初步合作中发现,能够满足国师“八字箴言”、不让这条片子成为一条观光片的导演,少之又少。
为了赶在巴黎奥运拍摄限制ddl之前开拍,我们和制作团队连夜沟通,最终决定拿出一张底牌——请出曾与KARMA合作过《自律给我自由》、成名已久的欧洲著名广告导演——Matthias Zentner,成为我们的执行导演。
而Matthias的确没让我们失望,在短短一周之内,拿出了令客户和团队,包括国师在内所有人惊艳的导演阐述和分镜脚本,其中最具张力的几张图,也成为“名场面”,复现在成片之中。
随着奥运开幕在即,巴黎对于外景拍摄的管制从3月开始日渐严格,整个3、4月份,制作团队都在巴黎勘景、测试布料,为拍摄进行筹备。在4月末,我们登上了飞往巴黎的航班,令人激动的拍摄日,终于来临。
第一次和法国拍摄团队合作,让我们感到很惊喜。
不同于我们印象中法国人的“松弛”,在工作中他们是认真而高效的。无论是穿着轮滑鞋、手持斯坦尼康在片场风驰电掣的摄影师,还是能够及时根据导演的调度全场的副导演,每个人的一举一动,都透露着专业二字。
当然法国的“老天爷”也很给力,晴空万里,把巴黎最美的一面,留给了我们。
巴黎拍摄结束后,内蒙的拍摄也接踵而至。
内蒙拍摄,直接配置国师的电影拍摄制作班底,更是派出了国师的御用摄影师——赵小丁导演,为内蒙的拍摄掌镜。
服化道把每个细节都做足,从置景到演员的表演,都极其自然;拍摄时,每个镜头都是三个机位起拍,在赵小丁老师的总控下,整个团队效率极高,短时间内拍摄了大量的精彩镜头,为我们的影片,打造了极其震撼的开场。
所有拍摄结束后,整个项目也进入了最紧张、最刺激的制作阶段。留给我们的时间越来越少,但每天出现的问题却越来越多。在这个关键时刻,要感谢国师对我们的充分信任,把整个片子交由我们全权把控。
第一个要面对的棘手问题,就是ACO剪辑。作为一支拥有大量三维合成动效的影片,在ACO中,主角「布」和「影子」都还没登场,所有的内容只能靠想象,这也为ACO定剪带来了极大的挑战。最初的ACO版本一出,从客户到团队所有人,都陷入了巨大的焦虑,因为这个没有主角的ACO,太像一支旅游观光片了。
影片的重心是放在展现布与光影上,还是放在展现布与人的互动上?对于这个关键问题,我们和Matthias陷入巨大分歧。我们认为布与光影是影片视觉重点,所有的背景都要给布留出充足的想象空间,而Matthias更倾向于去展现布与人的互动,让它变得生动有趣。
ACO的节奏情绪、情节架构,决定了这短短60s,我们要向观众传达的核心信息。在关键时刻,我们和客户迅速拉齐方向,在极限的时间内,迅速确定了ACO剪辑的核心思路,对原有的故事框架做出了颠覆性的调整,也割舍了很多已经拍摄的镜头。
为了能够给出一版让各方满意的ACO,我们没有退路,整个创意团队和制作团队,快马加鞭地搜索寻找符合国师要求的镜头素材,花了大半个月时间和各方沟通调整。我们历经不眠不休的剪辑尝试,在全公司进行内测,终于在一次次沟通中,与各方拉齐了方向,把ACO的节奏打磨到尽可能完美的状态,得到了国师和客户的认可,项目才得以顺利推进。
其次是音乐。
对于一支视觉大片来说,BGM的重要性不言而喻。顺着情节,我们和客户讨论,提出以蒙古古老的呼麦,作为整个影片音乐的基调,让这支片子讲述的不仅仅蒙牛的故事,更是属于民族与世界的故事。提议一出,国师立刻表示了赞同,并为我们推荐了蒙古的呼麦艺术家,同时我们也邀请到国内top级广告作曲家Chris,为我们打造开幕音乐。顺着我们定下音乐基调和情绪感受,Chris经过几轮创作,一首属于蒙牛的奥运序曲终于出炉!
影片音乐将呼麦贯穿全篇,同时加入蒙古长调,让低沉的男声和高亢的女声相互交织,神秘而又恢弘的力量之中,糅合了巴黎的优雅与浪漫,让整个影片充满了“出征”的气势和史诗感。我们也为蒙古长调撰写了歌词,并翻译成蒙语进行演唱,作为一条隐线,将整个影片的故事和蒙牛的精神主张讲述出来。
♪ 歌词 ♫
草原的风,吹醒了一个梦
望向远方,此刻就要启程
山海重重,影破长空
广袤天地,任我独行
一次次超越,一次次重生
不朽的信念,在心中翻涌
没有渺小的生命
没有生来的英雄
让你的故事被世人传颂
用你的力量把世界撼动
要强的梦不会熄
要强的心永跳动
崭新序幕,书写你的光荣
整个世界,为你响起掌声
( 蒙语手稿 )
最后就是重头戏,白布和光影的后期制作。
虽然很早已经和国师,定下了风格美学的基调,但具体在每个镜头里面应该有什么样的呈现,都需要我们与远在德国的Matthias及后期团队,进行反复讨论。每天都有新的变化,稍不小心,画面的呈现就会出现偏差。在临近交片一个月的时间里,每天深夜,我们都会准时与后期团队进行线上会议,就大量的运动素材和CG测试,进行不眠不休的跨时区讨论。
在Matthias及后期团队最初的设想中,这条白布是一条奔腾的河流,而影子是被白布带走的,随着白布的变化而变化。但我们发现在这样的情况下,影子的形变非常大,没有办法让影子在短短的时间内被识别,但如果为了识别,加深影子的颜色,这些运动员就会变得像贴在白布上的2D贴图一样,失去真实感——要骗过人的眼睛,必须要把真实感的细节做足。
在仔细研究影子、白布的材质形态后,我们提出一个建议:白布上的影子,应该由离白布不远处的人投射出来,光源也非常接近,而身体部位距离布的远近,会决定影子深浅的变化,这样既营造出了极高的真实感,而且影子形状不会随着布变化很大。
这个提议,成为焦灼的项目后期的一个重要转折点,当Matthias遵循着这个建议,带领后期团队进行打磨合成,最终输出后,每一个看到成片的人,都发出了由衷的赞叹。而这条片子,最终也得到客户内部上下、以及国师的高度认可。那一刻,团队的所有人,都松了一口气,放下了沉重的担子,这8个月的努力,没有白费!
( 影子前后对比 )
这8个月一路走来,的确像是走完了一条“西天取经”之路。从创意到拍摄,从剪辑到后期,每天都有新的关卡等着我们去过,但一个项目,能够最终能呈现出令大家满意的效果,离不开的是每个人的付出,和那份为了同一个目标奋战到底的决心和团魂。
感谢客户的信赖,将一个如此重要的项目交给我们,在关键时刻,能迅速和我们站在一起,共同解决难题,确定方向;感谢国师的指点、帮助和信任,在项目前期,与我们一起共创,确定创意方向,在项目后期,更给我们充足的空间放手去做,让整个项目高效、顺畅地运行下去。感谢我们的制作团队SGA、执行导演Matthias,和所有为这个项目付出心血的制片老师、视效艺术家们,感谢大家的专业、耐心与热情,每一帧画面,都是你们细心雕琢的成果。
最后,也要感谢我们自己,谢谢团队的每一个人不眠不休的努力,去拼、去想、去坚持、去创造、去协作、去成就这样一个无愧于心的作品。我们珍惜每一个能够让梦想成真,让奇迹发生的机会,无论它意味着付出多少,我们都会毫无保留地拼到最后。
恭喜你,感谢你,更佩服你,把这一篇漫长的复盘,看到了最后。
此时此刻的你,是不是也和我们一样,有一种把这场旷日持久的“开幕之旅”重走了一遍的疲惫、感慨和振奋?
每个项目,都有自己的曲折和故事,我们往往不愿赘述,因为在大多数情况下,那是一部除了自嗨情绪之外,并没什么人关心的苦泪史。
但之所以这次选择花如此多的笔墨,来记录这一路走来的故事,是因为这个项目的确有些不一样。
它是属于巴黎奥运的开幕,属于蒙牛故事的开幕,更是团队每个人职业生涯中,浓墨重彩的一笔。
“开幕”,看似一个宏大的概念、史诗般的时刻,但它降临在我们生命中的时候,往往无声无息。
回过头看,“开幕”不是站上瞩目的最高点,而是在最初某一刻,选择了一条没有退路的起跑线。
或许,254天以前,在某个无人知晓的深夜,
当一个想要为之拼尽全力的目标,清晰地浮现在眼前的那一刻,
我们的人生,就已经悄然开幕了。
最后,这条开幕大片
将于7月26日在央视1-17全平台黄金时段准时上线
并在CCTV奥运开幕特别节目中定制播出
在奥运开幕期间
你也将在全国各大电梯间及影院中见到它
愿每一个为梦想努力的你
都能在这块要强的白布上,找到自己的身影
《开幕》项目成员名单
![蒙牛:和张艺谋一起打造第三次「开幕」 蒙牛:和张艺谋一起打造第三次「开幕」](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2021/08/2021080302593568.png)
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