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今天分享一篇小马宋团队小伙伴枪上花,前段时间在全国各地超市渠道调研、走访的感悟。
希望对你有用,以下正文:
大家好,我是枪上花。
最近半个月,我一直在全国各地超市渠道走访,也访谈了一些当地头部经销商,分享16条能说的小观察,供你参考:
1、现在传统商场基本都没啥人了,仅剩的消费场景还有几类。
一类是老年人购物:这个群体的购物习惯,还是线下为主。
一类是周末/假期的囤货:情侣/家庭为单位,把车开来顺道买点菜、囤点货,也当一个消遣。
日常客流几乎都消失了。
越是一线城市越是严重,可见一线城市确实没有生活。
2、没人的原因主要是两个:一个是贵,一个是麻烦。
电商挤压就不说了,不着急的、不复杂的标品,基本都电商买了。更多的问题,其实还是线下业态的挤压。
3、仔细盘点一下,你会发现现在的超市,基本都被各种独立业态搬空了。
肉类搬出去成了生鲜店;熟食搬出去成了卤肉店;蔬果搬出去成了水果店;散称零食搬出去成了零食店。
坚果炒货、饮料酒水,外面基本都有独立的小店,都开在小区门口,东西差不多,还比你便宜。
4、这些小店,其实当年就是外边搬进超市的,超市起到了聚合的作用,降低了顾客购买成本,带来了超市的繁荣。
为什么今天又搬出去了呢?核心原因是超市的用户成本又上去了。
过去大家觉得外面假货多、东西少、产品品质差,所以去超市买。但是今天外部小店的选品,基本和超市一样了。
线上进货也很方便。各种经销商求着你进点货,小店不愁货卖,愁得是品牌,买卖双方市场也交换了。
而且就算不是品牌产品,也没有那么多信任问题,超市小店大部分都是轻决策的东西。
母婴产品你可能没法在路边杂货店买,但买个零食差不多也就行了。
加上食品工业发展,大家东西也大差不差,超市的保障价值也不大了。
所以今天超市“货”的整体优势,基本都消失了。
5、货的优势消失,但是自己经营成本并没有降下来,巨大房租人员成本,根深蒂固的销售模式,让超市的价格又很难降低。
眼看着外面零食店,携顾客以令品牌,直接绕过经销商找品牌拿货,售出价格比超市低很多,超市也没什么好办法。
所以今天出现的奇观是:超市又远,逛起来又累,东西还比外面贵。
对于用户来说,完全没必要去超市买了。
6、你看今天人流还比较好的、相对模式新一些的超市,其实在货上一直是坚持差异化的状态。
比如山姆就要求品牌独家供货,盒马、胖东来也有很多特色品类,货和价格,其实是超市的核心壁垒。
7、相比对渠道、品牌的忠诚,顾客永远对价格忠诚。
一些比较极端的土豪做法,直接放弃了超市利润,整个超市维持低价,最终靠超市给其他业态引流收租金——因为整个商场都是自己的。
据说广州的苏铂、胖东来很多地方超市,都是自己物业。
当然胖东来现在已经成景点了,早就已经不缺人流。
8、虽然大商场销量下降,线下生意缩减,但是整体来说,线下流通还是各类快消品牌走量的关键。
各种小店生意为什么还持续存在?
因为小店解决了最后100米和当下5分钟的问题。
每一个小店在自己的犄角旮旯都有自己生态位,只要外卖没有做到全国瞬移5分钟到,小店永远死不了。
这也解释了为什么饮料之类的产品,9成销量都在线下,因为饮料消费都是即时消费。
除了可乐和一些无糖产品,稍微有点囤货属性,大多数饮料都靠大哥渴了穿拖鞋下楼买一瓶,逛街的游客买一瓶,孩子闹着买一瓶,赶路的人买一瓶...
说完大的感受,再说几个有意思的小点:
9、初高中是不让开超市的,只能卖一些基本的水、饼干之类的产品,所以校园渠道,基本是指大学渠道。
10、大学渠道的成本比外边贵3、5倍。
11、线下零食两个主要价格带:一个是9块9,一个是19块8。
很多时候,品牌是基于价格带做产品,而不是给产品定价格带。其实线上零食也这样。
12、线下产品保质期加长几个月,对经销商来说可售时间可能是翻倍的。
因为东西送来要占时间,临期召回要占时间,加长的几个月,增加的都是纯销售时间。
13、很多产品,靠超市做品牌形象,毕竟“大超市”的感受还在,社会渠道的属性还在。进大超市就像在路边开店,目标用户、非目标用户看得多了,会把你当一个大众品牌看待。
很多电商品牌销售额,是比线下品牌高的,但是社会知名度其实没上来,也是因为流量都精准转化了。
14、基于这个特性,哪怕同样在超市、货架上的商品,就比散称渠道容易做品牌。
因为货架商品更容易露出logo,散称失去了包装,产品和品牌曝光都少了,还都显得便宜。
15、不止货架有固有心智,其实包装形式也有固心智。火腿肠就是那样的包装,泡面就是那样的包装,饼干果冻就是那样的包装。
据说劲仔的小鱼曾经做过饼干纸盒的包装形式,卖得不是很好,大概大家觉得小鱼不应该是那样的包装。
16、反过来说,如果你有一个新产品,有新价值,那么你的外观,就要和传统产品做区分,甚至和传统货架做区分。
比如更小的杯装酸辣粉,主打解馋小饿;同样的猪肉肠,新品牌做成小颗粒的肉枣肠,放在散称区域,也就是从泡面充饥的火腿肠,进入休闲零食场景。
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