品牌方:须尽欢
代理商:PUSU朴速广告
“高考备战的紧张时刻,如何用须尽欢上上签冰淇淋给考生加持好运?请选准角度,确定立意,自拟主题.....”对对对,就是这个味儿,看到brief的时候,整个主创团队好像回到了那个曾经被高考作文统治的时代,汗流浃背~
2月-6月高考到来之际,如何激起消费者对一支超高端冰淇淋的需求?最终,我们以“签签好运试试尽欢”为传播主题,以“百日倒计时”作为起始节点,进行了一段长达100天的长线营销,交出了这份答卷......
围绕“上上签”包装,强化好运属性
国人的一生,是被考试贯穿的一生,从中考、高考,再到四六级、考研、考公,面对这些“大场面”难免闹点“小情绪”,这时候考生会用心理暗示来获取好心态,“考试求好运”成为考前热潮。恰逢2024年须尽欢“上上签”包装刚刚上新,初步建立的好运基调与考生情绪需求一拍即合,所以我们围绕“上上签-状元签”包装展开系列social互动,为考生信心加码,以此来达成“考前求好运”到“考前吃须尽欢有好运”的消费者心智转变。
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百日营销三重奏,高频曝光叠buff
Action1:“好运官”流量加持,声量几“何”式增长
“备考不易,何不尽欢?”何运晨因“双非逆袭”和靠努力获得第一季心动的offer被大家熟知,我们邀请何运晨作为品牌好运官,在高考倒计时100天之际拍摄了一支含“好运”量十足的短片,演绎备考日常,输出产品好运心智。
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同时社交平台正式官宣引爆“签签好运试试尽欢”话题声量,借何运晨影响力进一步扩散,“何运晨喊你抽取好运上上签”同步为京东直播积蓄流量,撬动生意增长。
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不止高考,2月-4月也是社考面试的关键时间,通过“上岸”“过关”相关创意内容高频曝光,破圈社考&面试人群,切入更多考试季场景,祝更多人抽到“考试上上签”,完成对所有考试人群的360度全景覆盖。
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Action2:三方跨界联动,共创周边力挺考生
4月下旬,随着备考进入冲刺阶段,考生不仅需要心态上的祝福,还需要“硬件”上的支持,须尽欢携手深耕考前玄学已久的晨光文具和祈福圣地曲阜孔庙,共创考生好运装备——“尽欢好运包”,内含“孔庙祈福笔”“孔庙官方福袋”,三者联合发声祝考生“装备齐全,轻松上场”助推流量升级,同时KOL下场配合种草,输出买“上上签冰淇淋”赠“尽欢好运包”的活动机制,以此推动产品销售。
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Action3:线下事件引爆,打造“须尽欢”祈福圣地
5月高考近在咫尺,考前祈福也越来越火热,须尽欢线上小程序先发预热,在线征集考试心愿,同时线下直达祈福圣地曲阜孔庙打造祈福快闪活动,以“孔庙实地祈福”为offer吸引用户积极互动,传递产品好运心智,以对考生的人文关怀体现品牌社会责任感。参与线上征集但没有到现场的用户,也能通过云相册找到自己的祈福牌,让祈福的心愿落到实处。
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两天的线下活动很快就结束,但好运的热度还在延续,在考生正式进入高考考场前1-2天,须尽欢携手孔庙 call back,汇总考前尽欢攻略,号召考生心态放宽轻松应考,并通过动态截屏抽取上上签的互动方式送上专属祝福,回扣“签签好运试试尽欢”的传播主题。
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写到最后,提笔“交卷”
回顾过去的100天时间,我们和品牌已经完全代入了一个“陪考人”的身份,整个项目的营销策略和传播玩法,都是在借助“高考”的时事热点,不断地给考生鼓励,给到足够的情绪价值。
本次须尽欢考试季营销,须尽欢x何运晨百日倒计时视频总观看量8,570,000+次,全网总曝光量5,000W+,#签签好运试试尽欢#话题曝光达2,208W+,互动数40W+。
人生海海,不是你抽到了“上上签”,而是你选择抽到了“上上签”,高考,人生大考,是人生转折点,也仅是转折点,在到达终点之前请时刻保持好心态,期待下一个“好运的转折点”用创意和大家再会。
人生此刻须尽欢。
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