品牌方:大众点评
代理商:SG胜加
如果大家还记得,去年我们给大众点评做过一波内容,最后发现…大众点评的推荐大使根本不好使。不记得的话,可以复习一下👉史上首个啥都不好使的大使
所以这次,我们提前跟「新大使向佐」打了招呼:哥,站那摆pose就好,不用说话。
但向佐就是不信,还现场放话:我说话从来没有不好使的!很无奈,甚至有点心疼。为什么?看片子你就知道了。(结尾还有彩蛋哦~)
事实证明:大众点评必吃榜推荐大使真的不好使,大使妈妈来了也不好使
故事总是以一个看似简单的Brief开始的:大众点评必吃榜2.0,延续「大众 才是真正的专家」品牌基因,在初代大使李雪琴的基础上加入一个新大使的角色,共同传递出今年「2024大众点评必吃榜海内外119城同步发榜」的全新讯息。
短短几句话,包含了三个难题:
难题1:通过上一波内容,大家都已经知道大众点评必吃榜是来自“7亿人的选择“,也知道了“大众才是真正的推荐大使”;并且大部分消费者无论在本地还是出行也都在用大众点评必吃榜。到了今年的2.0,要重点传递什么new news?
难题2:李雪琴的推荐大使形象深入人心,加入新大使角色,要如何让双艺人代言的广告效果做到1+1>2,最大化传递这次new news?难题3:继去年大众点评1.0,广告牌对话体的创意引起一波关注后,今年能有什么样的创新和突破?
大众点评的next level
原来是......?
这次大众点评必吃榜2.0,在去年基础上,将必吃榜覆盖到了更多大城市小地方,包含国内外。不止是北上广深这种一线城市,连遵义、大同、漳州、盐城等小众城市和京都、首尔、济州岛等海外城市,都有大众点评必吃榜。因此「大众点评必吃榜海内外119城发榜」这件事情,在2.0更值得被更多人知道。
于是,我们迅速锁定大众点评必吃榜这次需要不断强调的核心讯息:2024大众点评必吃榜海内外119城同步发榜,大众走到哪,哪就有必吃榜。
风格迥异的两个明星
怎么讲好一个故事?
过往明星营销中,大多都是以一位明星或一个团体为主角出现,鲜少出现双主角的情况。除了明星和品牌间的关系外,还需要考虑明星和明星之间的搭配程度和可能性,一不小心,就容易顾此失彼。这一次,如何在大众点评必吃榜推荐大使李雪琴的基础上,加入新大使角色,就是一大难题。解决问题第一步,先来拆解问题:
拆解1:回归明星本身,李雪琴和向佐搭配,有什么可取之处?
其实一开始客户提到向佐的时候,我们是有点拒绝的。无论从两个明星之间的个性考量,还是和大众点评较为烟火气的调性考量,向佐似乎都不太匹配。然鹅,当我们细一想,发现这种强烈的违和感,反而能让两个明星之间的搭配戏剧张力拉满。
作为艺人,向佐在近期综艺或活动露面中都呈现出「越努力越好笑,越用力越让人心疼」的人设。恰好,李雪琴身上的特质和向佐完全相反:「越摆烂越幽默,越松弛越惹人羡慕」。当这两位明星成为大众点评必吃榜推荐大使,就碰撞出了一种有机的幽默反差感。
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拆解2:艺人和品牌之间,有什么样的可能性?
在1.0中,我们通过李雪琴松弛幽默的特质,立住了「大众点评必吃榜大使不好使」的人设,更使得「代言人广告牌对话」的形式,成为了大众点评独特的视觉符号;在2.0时,依旧可以延续形式,在李雪琴「不好使的大使」基础上,加入一个新大使。
利用“一个早就知道不好使的老大使”&“一个想努力证明自己好使的新大使”,不断传递品牌的新业务讯息。
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去年,不好使的大使还只有一位
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今年,不好使的大使又增加了
沿着这样的思路,解法来了:不管新大使向佐到哪个城市,想努力证明自己,都会被老大使李雪琴轻松打脸,因为大众点评必吃榜在许多城市都发榜了,而且当地必吃的也都是大众自己选出来的。
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有了解法,我们这次创意呈现如何突破的难题也跟着迎刃而解:让李雪琴延续去年「代言人广告牌对话」形式,锚定广告牌的视觉符号同时,我们往深走一步,将广告内容拓展到更多媒介形式上,通过向佐以各地意想不到的媒介出现,体现新大使的「用力感」。
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故事的背后
为了片子最真实的效果,我们导演&制作团队甚至从全国各城辗转海外各地,力保所有场景都是真实且带内味儿的。
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是的,泰国的突突车是原装的,巴黎的铁塔也是原装的!就连你看见的各地美食,都是正宗现做的。
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一个彩蛋
向太本人也十分喜欢这次的内容,主动提出可以参演,甚至在腿脚不便的情况下依然积极的远程配合拍摄!于是...就有了我们最后的彩蛋:大使的妈妈亲自出马试试...
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项目的最后
在这个不断要求创新的时代,难得有品牌愿意用心做好产品和用力做好内容。其中必须感谢:
客户——从头到尾都很默契,总是给我们最大限度支持和信任,多地的拍摄无论线上线下,无论大小菜系菜品,无论大场景小细节,都是第一时间和我们保持沟通,一起共创一起解决。
艺人——雪琴和佐哥抽出节日时间和我们一起“突破”自己,支持创意支持制作,用丰富的演绎塑造出这两个大使的反差形象,也让品牌形象更加深入人心。
我们——同时也感谢认真投入的我们、导演和拼尽力的制作公司,从无到有,为内容不断加分和加持,在有限的空间里探索无限的可能。
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希望日后,当大家看到代言人广告媒介对话形式的视觉符号时,都会想起“哦!大众点评”。