要说当下热度最高的国产剧,非《玫瑰的故事》莫属——
这一次,“神仙姐姐”刘亦菲拍摄了一部与众不同的爱情剧,自开播以来就在各大社交平台刷屏。这部剧不仅拿下了央视收视率破2的好成绩,也创下腾讯视频都市剧热度值最快破31000纪录,实现了真正意义上的 台网双爆。
随着剧情的不断深入,大众对剧情的关注度和讨论度也越来越高, 玫瑰与剧中四位男神的爱恨纠葛总能登上热搜榜单。除了女主角抗打的颜值外,这部剧中出现的品牌植入在网上的讨论度也是相当高,有网友统计,该剧当前的品牌合作数量已经超过40个,比之前霸屏的《庆余年2》还要多,就连刘亦菲在剧中穿的同款格子裙也能上淘宝热搜榜。
作为联名界的“特种兵”,瑞幸自然没有错过这波绝佳的传播机会。 品牌选择在剧集进入高潮处火速联名,于6月24日推出女主同款 “黄玫瑰拿铁”, 消息刚刚爆出就直接登上社交平台热搜!
网友们一边感叹瑞幸的敏锐,一边感叹玫瑰的貌美,再加上“黄玫瑰+拿铁到底什么风味?”的好奇心,这款产品一上市直接卖爆。
而刘亦菲也在微博上晒出了自己品尝黄玫瑰拿铁,以及与联名周边合影的照片,将更多人的目光卷入到这次合作中来,掀起了一波话题热潮。
热衷联名的饮品类品牌很多,但是能在一年内持续输出爆款联名的品牌却寥寥可数,瑞幸是怎样做到出手即爆款的?
0 1高标准呈现+高契合联名
瑞幸要的不只是曝光
提到瑞幸的联名,大家的第一印象就是“快”, 品牌不仅选择快、抉择快,在执行上也很快。 像是这次与《玫瑰的故事》的联名,就在短时间内准备了完整且多元化的周边,并且多处细节还能与剧集呼应,这点确实非常难得。
这次周边的整体设计是以 黄玫瑰和 黄亦玫身着淡黄色长裙的形象为核心设计元素, 给人的整体感觉就很优雅浪漫。而周边上的文案 “有幸遇见,亦是玫好”, 不仅点到了黄亦玫的名字、关联了品牌名中的幸运内涵,也和黄亦玫的爱情故事形成一种呼应:虽然几段感情都有遗憾和坎坷,但是确实也拥有过幸福的时光,这种细节非常圈粉。
其实往深里说,瑞幸之所以会选择与《玫瑰的故事》联名,看中的也不仅仅是爆款剧集的热度,还有二者高度相似的调性和内涵。
瑞幸主打的调性是 “专业、年轻、时尚、健康”, 而《玫瑰的故事》也从很多细节让人感知到这些关键词。比方说,观众能从主角黄亦玫的面试和工作的细节中,看到她的 专业感, 能从主角的妆容、衣着以及职场环境看到 时尚感, 包括黄亦玫积极健康的 爱情观, 永远不变的 年轻化态度, 都与瑞幸想要传递的非常契合,很容易建立正向联想,从而将合作热度沉淀为品牌资产。
据了解,拥有5G网速的瑞幸,不仅在第一时间与《玫瑰的故事》联名,也与“编外男主”徐海乔合作,以玩梗的形式收获不少剧粉的好感。
网友调侃徐海乔没有演上《玫瑰的故事》
很多网友都对这波合作非常满意,大家的热情互动直接把微博话题#徐海乔终于参与到玫瑰的故事里了#送上了文娱榜热搜,话题度和参与度可见一斑。
0 2敏捷营销进入Next level
瑞幸已经探索出一套成熟稳健的打法
其实细数瑞幸之前的玩法就能发现,品牌似乎总能走到市场的前面,主打的就是“唯快不破”。
比如在利路修“不想上班”“反内卷”的人设火遍全网的时候,《创造营2021》中因为不想营业而爆火的利路修,连夜被瑞幸薅起来营业。北京冬奥之前,谷爱凌才刚刚崭露头角,就被签约成了瑞幸代言人。何广智在《脱口秀大会》里有一段“带刺的玫瑰”的段子火了,瑞幸连夜推出“带刺玫瑰拿铁”,签下首位「被迫」产品体验馆, 在每次合作中都把话题性和趣味性拉满。
除了请代言、搞跨界、IP联名以外,瑞幸也靠着对年轻人的洞察,把轻量化合作玩成了品牌资产的一部分。 据了解,瑞幸营销团队每个月都会召开一次“名人会”,大家会集体分享娱乐、体育、KOL、声优等各个领域的名人明星,发掘潜力人物。包括今年合作过的明星陈建斌、周雨彤、陈哲远、郑合惠子、李庚希等,也都是在他们的 作品爆发期火速合作, 这也让很多消费者产生一种,“只要有热点必定有瑞幸身影”的心智共识。
当然,瑞幸的“敏捷营销”不只有“快”,背后还有“狠”和“准”。
“狠”会投入足够多的资源和精力去打造一次联名,在每次联名的呈现上都很用心,像是之前与线条小狗、猫和老鼠、JOJO,包括春节期间与韩美林大师的联名,几乎每次都能在呈现对方特色的同时融入自己的灵感,实现1+1>2的联名效果。
而“准”是挑选眼光的独到,总能找到高度契合的合作对象,这也让每一次结合恰到好处,没有丝毫的违和感。尤其是在代言合作上,瑞幸还很有效率地总结出了一套章法 公式: 代言人=(定制新品+TVC+周边+快闪店)×品牌精神, 可快速复制的方法论,加上前瞻性的眼光和嗅觉,也让每一次的传播拥有更高的确定性。
写在最后:
也许从一开始,外界更容易看到的是瑞幸一次次联名和代言的持续刷屏,但是现在,越来越多的消费者也开始感知到这个品牌的真正变化——
瑞幸借助强大的研发能力,相继打造出生椰拿铁、酱香拿铁、椰云拿铁、碧螺知春拿铁等一个又一个畅销系列,塑造爆款单品的功力已然炉火纯青。但是瑞幸也明白,如果只在产品的功能价值里“卷”,增长的空间很有限,卷到最后还是会陷入同质化的窘境。 所以品牌一直在通过各种各样的营销方式,为一杯咖啡注入更多情绪价值,让一杯咖啡不仅仅是一杯咖啡。
如今,瑞幸的产品和传播已经成了很多年轻人的快乐源泉,不知道下次瑞幸还会推出什么样的联名周边,已经开始期待了。
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