品牌方:茶百道
代理商:晒梦广告
“在发一种很新的朋友圈...”
“在玩一种很新的旅游方式...”
大家都喜欢玩一些“新”东西,新的背后,是向舒适区外的突破,是更超前的思考。
![晒梦 x 茶百道 | 跟文俊辉一起把奶茶玩到Next level了-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/06/2024062106145760.png)
围绕茶百道的“新IP”「熊猫寻茶」,我们帮助茶百道“新品”和“新代言人”玩了一套茶百道没试过的“新打法”,制作了一系列“新内容”和“新资产”。
听起来很拗口?没关系,如果你好奇以下问题,就能从这篇文章中找到答案:
一年狂卖10亿杯的茶百道如何用新的IP抢占大众视野?
韩国超火男团SEVENTEEN成员文俊辉是如何与品牌“交相辉映”的?
面对大型而复杂的线下活动流程,晒梦是如何“苦中作乐”并且“乐在其中”的?
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2008年,第一家茶百道在成都诞生。自成立以来,茶百道持续遍访茶山,基于“好茶为底,制造新鲜”的核心品牌理念,探寻新鲜原叶,关注茶叶从生长、采摘、制作到入杯的每一道工序,致力于为大家送上一杯来自四川的优质好茶。
要怎么让这份用心被更多人看见、收藏,这是一道注定要完成的命题。
客户老师们给我们布置的题目是,希望以品牌ip熊猫茶茶作为钩子,同时借势推出夏饮新品“海苔龙井煎茶”并官宣新品代言人文俊辉,以此串起一个独属于茶百道的好茶故事。
基于此,我们提出了“茶山寻鲜,茶海得闲”的创意主题,从“茶山”到“茶海”,围绕杭州和成都两座城市当地特色展开溯源,为品牌建立了三大“新”的内容——
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新IP:从一只熊猫出发的好茶故事
前有雪王,后有黄油小熊,品牌人格化IP会自带亲近感和辨识度,以“人”的沟通方式活跃在品牌动作中,总是让人记忆会更深刻,对品牌形象更有实感。
所以我们选择帮助客户从IP形象“熊猫茶茶”出发——毕竟,没有人会不喜欢一只憨憨软软的大熊猫。
基于茶百道“好茶为底,制造新鲜”的核心品牌理念,以品牌 IP 茶茶的旅途为主线,我们跟品牌共创了「熊猫寻茶」这一IP。
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这只熊猫会捣乱、会工作,也会跋山涉水地为大家找一杯好茶。自此,茶茶就不再是一只普通的熊猫,而是一只有故事、有足迹、有性格的熊猫茶茶。
通过讲述茶茶的故事,串联起后续一系列创意动作:微综艺、TVC、线下活动等等,用强故事感进一步强化“茶百道=好茶”的心智标签。
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茶百道的IP形象:熊猫茶茶
新代言人:国民爱豆手里捧的国民好茶
专业,细心,美好,这是我们团队跟文俊辉合作之后最深刻的印象。
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文俊辉,韩国男团seventeen成员,在国内同样也是炙手可热的国民爱豆,之前仅仅是手捧着一杯茶百道奶茶自拍,就一度把这杯同款带到脱销。
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像这样的高流量型艺人,该如何跟品牌最大化贴合?一个“好茶体验官”的身份应该最适合他。
艺人身上自带的流量光环,搭配茶百道自身在年轻群体中的欢迎程度,加上品牌吉祥物茶茶的加入,三者巧妙相容,意外地获得了奇妙的化学反应。
于是,一个为他们仨量身打造的微综艺+线下活动的搭配想法开始孵化...
新线下资产:为品牌打造首个线下视觉资产,来成都喝杯茶海
在此之前,茶百道并未有过一套系统的、完整的线下视觉资产,大家认知中的茶百道,仅停留在一杯好喝的奶茶、随处可见的蓝色门店和熊猫形象这些基础的印象上。
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大众对“茶百道熊猫”的认知仍停留在较浅层的品牌icon层面。
我们决定把消费者的喜爱延续到线下活动中,中杯大杯茶百道都见过,那超超超大杯茶百道总没见过吧?
在活动选址上,我们综合考量选择了成都,无论从品牌关联度还是话题讨论度上都有优势:来成都看看海,听起来就是件有意思的事。
就这样,一座超超超大杯的茶百道大厦和一片茶百道“茶海”、以及茶百道熊猫车等出现在了成都万象城人流量最高的地方,并且今后还会出现在更多城市的核心商圈,和更多的消费者相遇。
茶百道在线下也有了可延续的一套属于自己的品牌资产。
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创意上,我们用一个idea提出了三大“新”的玩法,那么摆在面前的问题,就是如何从0到1地把我们的想法实现。
当然,这难不倒我们,自己画的饼,想方设法也要吃下去。
从0到1搭建微综艺体系
在微综艺主题的设置上,我们抓住“茶山寻鲜的“寻”字发散,结合文俊辉“搞笑”“高智商”“反差感”的特点,大主题用谐音梗的方式,用解谜探秘的形式,以“溯源茶百道好茶”为最终目的,邀请艺人和茶茶一同来完成一个“茶山寻鲜”任务目标。
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在拍摄的过程中,我们相当大气地包下了一座茶山,这种坐拥江山的感觉真是把自己都骗到了啊...🚬
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不巧的是,拍摄当天正好遇到了雨天,不过没关系,经验丰富的广告狗创意机构有自己的解决办法,我们用完美的雨天预案解决了遇到的突发情况,还是完美完成了作业,甚至还时间管理大师上线,为艺人拍了一组棚内KV,最后在预计时间内高效完成了所有任务。
不信?不信你看!
从0到1打造线上+线下的丝滑承接
在新品上市之前,我们已经释放微综艺的视频物料在线上开始进行话题预热。
在微综艺释放的时候,就已经广受粉丝们的好评了。
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同时,我们在小红书上发起“仰头喝杯海”挑战赛,用花式喝茶百道的照片发布帖子,就有机会赢取三亚旅行,用UGC共创的方式为线下活动制造热度,丝滑过渡到在成都的“龙井入海暨熊猫寻茶城市快闪”主题活动。
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从0到1的户外活动创意执行
说到这个线下活动啊,我们就得好好说说了。在执行期间,可谓是历经九九八十一难,不过刚好我们是孙悟空,关关难过也关关过了。
比如,在活动前一天突然天降大雨,好在我们前期做足了准备,在搭建材料上提前做好了防水措施,在突发状况下,还给粉丝妹妹们送上伞和雨衣;
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比如,在暴雨过后又迎来了暴晒,我们给现场的粉丝妹妹们迅速送去了防暑物资;
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大大小小的事都被我们考虑到了,不得不说还有点小骄傲呢~
其实,一次线下活动的执行对于我们而言,看似艰苦卓绝,实则也是一次成长和体验。一个团队从来不只是因为项目合作才聚集在一起,工作之余,我们更像是一群家人,有难同当的同时,当然也要有福同享。
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我们门面PM亲自下工厂监工
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该吃吃,该喝喝,再忙也要乐呵呵
再大的事情,在我们眼中可以用轻松的心态,当成一次冒险和挑战去完成,最紧要开心啦!也许这就是leading agency特有的松弛感吧~
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不过,我们还是低估了代言人的人气,根据现场同事发回报道——人多到主办方都挤不进去,尖叫声大到听不清主持人发言。
快闪视频
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活动一出街,就迎来大量网友的互动,产出一箩筐好玩有趣的UGC内容:
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而#茶百道龙井煎茶#的新品话题更是达到了2206W+的阅读量,艺人官宣代言人身份的话题更是直接突破1.1亿的曝光量。
现场活动更是不必说,打下这行字的时候,尖叫声犹在耳畔啊~
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总之,这一次的创意活动无论是对于刚刚上市的茶百道品牌而言,还是对于正在成长的晒梦而言,都是一次大型的“很新的idea,很新的创意”。不仅是在从0到1搭建品牌的资产,也是在从0到1地自我磨练。不愧曾被行业头部媒体评选为2023年度十佳新锐创意代理和十大创意新人啊!(没有在凡尔赛的意思)
现在,我们终于可以大胆骄傲地说,玩新的,晒梦真的在Next level了!
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