在2015年，爸爸糖手工吐司第一家门店落地，在烘焙这样一个传统赛道中，爸爸糖绝对算一个“后进生”。
时间来到2019年，爸爸糖被江浙沪区域的零食代购挖掘，凭借出众的产品力当了一把网红，不仅圈了一波粉，更带来了第一批加盟商。
几年时间过去，爸爸糖没有像典型网红餐饮一样，快速出圈又快速消失。而是稳扎稳打，成长为规模破500家的连锁品牌。
即使在近三年的疫情大考中，仍持续保持增速拓展，在吐司品类线下店中成为当之无愧的第一名！
在这样的背景下，对于未来爸爸糖有了一个更大的发展目标：突破千店规模，实现新的增长。带着这样的课题，爸爸糖和小马宋团队达成了品牌战略合作。
营销的营，首先是经营的营，这是一句小马宋老师常说的话。一切的品牌工作都要尽可能深入客户生意的本质，优先考虑企业的经营问题。
很显然，千店的课题不是一句口号和一个logo能够解决的问题。就像小米的SU7汽车，不是原研哉那个价值200W的logo造出来的，而是基于市场判断、自身能力、科技投入做出来的。
同样，我们不可能通过一句品牌口号、一个LOGO直接让爸爸糖开到1000家店。而是要看爸爸糖在发展到1000家店的过程中，最容易制约他的因素是什么，从而提前帮助企业“排雷”。
在高层访谈和调研中，我们发现爸爸糖在拓展千店道路中面临着两大问题：第一个是生产效率的瓶颈，第二是产品结构的瓶颈。
回归经营本质：效率决定一切！竞争战略大师迈克尔·波特在论述战略定位时曾讲到：“企业如何取得卓越的经营业绩？”其中一个方法就是提升企业的经营效率。
爸爸糖想要实现千店规模化发展的关键就在于实现最低成本、最高效率地复制传播。我们需要在经营效率上下功夫，为爸爸糖打造一套高效的经营机制。
在过去，爸爸糖一直采用前店后厂的加工方式。
简单来讲，就是将面粉送到门店并且完成所有的加工到出品的流程，最终在门店进行销售。
这样的模式帮助爸爸糖在起步阶段快速地发展，但在品牌发展到一定规模后，这一模式让品牌陷入成本和管理难度大大增加的困境。
从投资面积到租金，从运营人力到管理，成本节约和人效提升的关键是排除不增值动作的浪费。
所以，我们帮助爸爸糖走稳千店发展之路的第一个关键决策，是坚定了从前店后厂模式向 “中央工厂+门店现制”模式的转变。
在这个过程中，最关键的是为客户内部解答了 “提升效率是否会降低爸爸糖手工吐司价值感”的疑虑。
我们通过市场调研和消费者的走访发现，消费者对手工吐司的诉求，并非是从头到尾全流程纯手工，他们更强调的是 “看得见的新鲜现做”，其中最能触达的关键点就是 “现场揉面”和“现场烘烤”。
所以我们给现有门店流程做减法，去掉高成本、负增值的动作，只保留了厨房明档中的现场造型和现场烘烤流程，将其他流程全部交由中央工厂完成，在完全不影响消费者对爸爸糖吐司的价值感认知的同时，实现出品效率最大化的提升。
产品结构是企业战略路线图，爸爸糖要提升企业经营效率至关重要的另一点，就是拥有一支高效的产品结构。
过去，爸爸糖希望能够占住手工吐司这一定位，对标日本消费市场，将爸爸糖打造成“吐司专门店”。
但我们经过调研发现，首先日本市场具备一定的特殊性，因为二战后国际向物资匮乏的日本支援了大量的面粉，于是日本政府在全国范围内大力倡导面包作为主食，导致日本人养成了面包作为主食的饮食习惯。
在日本面包是仅次于米饭的第二大主食，而中国市场并没有经过类似的饮食教育，所以，作为舶来品的吐司品类用户基数和粘性并没有那么大。
此外，中国市场中，烘焙类品牌要做到千店规模，不可避免的是走向社区门店。顺应社区客群的消费需求，烘焙类门店必须提供足够丰富的品类和SKU选择。而吐司单品类作战的爸爸糖，其实过往推出的许多吐司产品，从产品类型上看，本质上就是带馅料的面包产品，只不过是为了统一命名叫做“某某吐司”而已。在获客流量逐渐下滑的当下，单品类作战已经难以支撑单店模型，产品结构自然面临着最重要的升级任务。所以基于市场环境、未来目标、和品类现状的综合考量，我们为爸爸糖做的第二个关键建议，是破除“手工吐司”的营收局限，找到产品结构新的增长点。与客户共创并确定了全新的产品结构，提出爸爸糖可做的“长销品+畅销品”，其中包含面包品类、中西式点心、生日蛋糕、烘焙零食等全新产品系列。同时基于产品线的拓展，将“爸爸糖手工吐司”更改品类名为“爸爸糖吐司面包”，通过品类名上门头扩大流量开口，吸引更多客群进店。
目前，全新品类名和全线新产品已在爸爸糖全国第一家社区门店全面落地。
在确定企业关键经营动作后，我们再通过品牌战略助力客户的经营，为爸爸糖企业插上品牌的翅膀。
正如广告大师菲利普·科特勒所说：“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关。”一个有生命力的品牌，就是一个形象丰满的人，需要有内在个性和外在形象。
在小马宋品牌战略菱形模型中，所有品牌建设工作的起点，是找到品牌关键词，也就是品牌的内在个性。
一切的工作都要到现场去，品牌关键词不是我们拍脑门想出来的，是通过对消费者的调研总结出来的。品牌的关键词不仅仅代表了消费者过往对你的认知，也代表了品牌未来要去往的方向。
通过大量的线下调研，我们发现消费者对爸爸糖的认知，可以总结为以下三点：
- 第一是品质：爸爸糖的吐司虽然贵，但消费者一致认为用料足、用料好、更好吃。
- 第二是温馨：爸爸糖品牌名给人的直观联想是有家庭感的，而温馨的家庭早餐也是爸爸糖吐司的重要消费场景。
- 第三是安心：因为是买给家人吃，所以消费者对防腐剂、反式脂肪酸等成分非常敏感，而爸爸糖给消费者的感受就是0添加，很放心。
确定了爸爸糖的品牌关键词，后续所有的品牌战略工作都要围绕关键词展开，就像万宝路内在性格是“粗旷、豪放、不羁”，折射到外在形象上是“西部牛仔”。
一个品牌的内在性格是什么特征，外在形象上自然表现为「用什么符号、说什么话语、做什么宣传」，从而形成一套独特的品牌动作。
品牌，要让消费者有生理和心理反应，而不是忽视你。
我们会看到，市面上烘焙品牌的口号都差不多，主要就是围绕新鲜烘焙、品质原料或者主打产品来讲。
显而易见，消费者对大量同质化的口号产生了耐药性。
那么一句口号如何让消费者一眼就记住并口口相传？这需要一个点睛之笔，这个点睛之笔就是爸爸糖的品牌名！
品牌名中的“爸爸”就是一个强大的文化母体，消费者不仅觉得亲切，更会自带“严厉、严格、严谨”的联想，完全符合爸爸糖安心高品质吐司的认知，并且自带戏剧性，能够人格化地与消费者沟通！
最终，我们将爸爸糖品牌形象、用心标准、高品质原材料等利益点，浓缩在一句只有爸爸糖能用的口号之中：用爸爸的标准，做一片好吐司。
不仅如此，这一句口号更帮助我们用“爸爸”的口吻和人设，说出一套完整的延展话语体系，让消费者更好地感知品牌的关键价值。
△ 爸爸糖全新「话语体系」
△ 爸爸糖门店全新「价值体系墙」
在爸爸糖标志设计上，我们没有为了展示“创意能力”而去大刀阔斧改动。因为品牌咨询工作的最终目的，是帮助品牌持续积累和优化资产，而不是破坏和推倒重来。
品牌logo
考虑到 “高品质&温馨感” 的全新品牌调性方向，在原有品牌LOGO基础上进行细节优化和规范，体现爸爸糖对品质细节的严谨。
△ 爸爸糖全新「品牌LOGO」
品牌色彩
选用食欲感最强、辨识度最高的“橙色”，将其命名为爸爸糖专属“烘焙橙”。
品牌花边
结合品牌色，从品类入手，选取吐司符号原型，为爸爸糖创作了专属的「吐司花边」，让其成为爸爸糖的品牌资产。
△ 爸爸糖全新「品牌花边」
△ 爸爸糖全新「系列产品包装」的花边应用
品牌IP
IP形象作为爸爸糖最生动的品牌资产，原有形象整体是可行的，也与我们想要打造的爸爸形象贴合。
但回归做品牌标识的首要关键，是考虑我们要发射什么信号。原有IP形象在设计风格上幼儿化过重，让人有亲近感，却难以传递成人化、品质感的信号。
所以在新的IP设计上，我们通过调整画面风格、面部细节、身材比例，增强IP形象的成人感和可信赖感，让爸爸糖的IP形象焕然一新的同时，让老顾客也能一眼就认出。
△ 爸爸糖品牌超级角色“糖爸爸”
△ “糖爸爸”IP延展动作
△ 爸爸糖IP形象新旧对比
△ 爸爸糖全新「IP形象」
根据我们以往服务快消和餐饮客户的经验：只要是卖吃的，让消费者购买的前提是“看起来好吃”。所以我们把 “好吃”刺激信号能量最大化，为客户设计了一个全新的、能挑动食欲的识别符号。
我们向最会卖货的人学习，也就是抖音上那些博主，看他们是怎么隔着屏幕，通过视觉方式销售食品！
无一例外，抖音上卖面包的账号都在重复相同的事情，用“撕开面包，展示拉丝”的方式，让好吃具像化，让好吃具备一种肉眼可轻松识别的物理特性，从而刺激屏幕前的消费者！
基于这一启发，我们为爸爸糖重新设计了产品拍摄的版式和规范，让 “撕开+拉丝”的符号延展运用到不同产品线上，直接成为爸爸糖品牌资产中：视觉强制性最强的符号！
更重要的是，这不仅是一个好看的符号，更是一个好卖的符号！它也帮助客户形成门店产品展示的阵列感，同时降低了内部的执行成本，直接实现标准化作业，在后续产品的拍摄中，都可以保持统一的品牌调性和输出。
△ 新产品拍摄 “撕开+拉丝”符号的应用
小马宋老师常说：“营销，不是一下干一件大事，而是做对一系列小事。”千店品牌本质上比拼的是单店效率，只有单店效率提升了，才能赋能品牌快速拓展。
在门店持续改善前，通过蹲店观察，我们发现爸爸糖门店的销售效率、价值传播效率还有巨大的提升空间。
举例来说，虽然爸爸糖采用了现场制作、现场烘烤的生产方式，但是由于采用了大量的包装形式，导致消费者觉得这是一个预包装产品，用一句话总结叫做：现做的成本，预制的价值。
△ 爸爸糖原有产品包装
同时门店作为消费者体验的重要道场，其中对产品的推荐和价值展示信息较少。
品牌沟通的第一性原理就是：你不说，消费者就不知道。品牌传播首先要展示，通过展示价值提升消费者对你的认知，绝不能指望消费者会主动地深入了解你。
所以，基于消费者的门店消费旅程，我们为爸爸糖设计了“店外引流4大件”和“店内助销3大件”物料系统。
不仅帮助爸爸糖提升门店的注意率、进店率及服务效率，同时将品牌价值向消费者进行传递，更促动消费者的现场购买。
店外引流第一步，就是要在人流量最大、竞争最激烈的商圈里曝光品牌、拦截顾客。
面对信息繁杂、地理复杂的商圈环境，顾客的第一特征是迷茫，这时候他们最需要的就是一套清晰高效的导视信息，直接指引他们到门口。
我们在爸爸糖出现的商圈里“布下天罗地网”，从道旗、吊幔、扶梯广告、导视海报再到地贴，让每一个消费者都能看到。同时放大明确的指示信息，清晰地告诉客户找爸爸糖“到8层”，“前方直行50米”就能到店里，真正地实现商圈导视无盲区。
门面作为品牌的身份证，是品牌应该要重点投资的广告位。
持续改善前，爸爸糖大部分门店的色彩辨识度低，形象比较老化，并且产品信息的露出不足，导致门店存在感弱，容易淹没在街道或商圈货架中。
所以，围绕“发现感、热卖感、食欲感、信任感”4大刺激信号，我们为爸爸糖重新打造了一个超级门面。
通过大面积应用品牌色，以及放大品牌&品类信息，极大提升了门店的存在感。同时，让「全国门店500+」信任状上门头，打消消费者进店阻碍。
所有的购买都是由购买理由驱动的，当消费者靠近门店时，想要及时吸引他们进店消费，一张给足购买理由的拳头产品海报就是关键！
于是，我们在店门口放上拳头产品海报，通过“4个放大”设计，释放所有能刺激消费者的信号。
我们知道，门店就是品牌花租金购买了一个广告牌，门头要通过一切方法让客人进来。
在调研中我们发现，试吃台是爸爸糖门店重要的获客道具，消费者试吃后进店购买的比例极高，用店员的话来说，就是“十个试吃的人，八九个会进店买”。
但目前的试吃台缺少管用的辅助销售道具，难以营造热卖氛围，自然也就吸引不了过路人。另外，又没有将品牌信息、试吃信息、产品信息说清楚，消费者看不到、也搞不清楚这是干嘛的，更不用说因此进店消费，这是对门前流量巨大的浪费！
△爸爸糖原有试吃台
通过对消费者的旅程观察，我们重新设计了门口的试吃台，并设置了“5大机关”：
- 机关一：“免费试吃”信息放最大：将“免费试吃”信息放到最大，给所有路过的消费者最直接的信息服务，让他们一眼就能看到并明白活动。
- 机关二：增加“产品购买理由icon”：将消费者最关心的“0反式脂肪酸”、“新西兰奶源”、“安佳黄油”原料成分icon化，提升消费者的决策效率。
- 机关三：强化“品牌口号资产”：重复传播 “用爸爸的标准，做一片好吐司” 品牌口号，让消费者每看一次试吃台就多记住一次广告语。
- 机关四：增加“试吃盒物料”：便于线下门店的灵活使用，增加小版本试吃盒道具，能够最低成本地实现店员更好讲，消费者更好懂。
- 机关五：增加“产品价值对比海报”：从消费者的五感出发，为消费者提供最直观“可自行验证和对比”的好吐司标准，增强消费者的购买信心。
△爸爸糖全新「试吃台、试吃盒」
△爸爸糖全新「产品价值对比海报」
包装作为门店隐形的销售员，是助力门店提升销售效率重要的触点，所以我们要把包装打造成爸爸糖的金牌销售员，让产品自己把自己卖出去。
前面提到，由于爸爸糖的产品目前采用预包装，所以导致产品价值感传播效率差。针对这一点，重新设计包装时，我们的主线任务就是不断地把产品的价值感说出来。
首先，从颜色上采用高明度的橙色包装，彰显产品的食欲感价值。
△爸爸糖全新「产品包装」
其次，以烘焙大师 “手捧烘焙产品” 的招牌动作为灵感，设计爸爸糖IP形象手捧吐司的交互动作。并通过加大现有包装的开窗，让消费者所见即所得，一眼就看到美味的吐司产品。
△爸爸糖全新「产品包装」
此外，我们充分利用了包装的广告位，在封口贴上持续强化「手工现烤」的价值点。
△爸爸糖全新「产品包装」
爸爸糖和传统餐饮门店不同的是，消费者进店后直奔陈列柜，在柜台进行挑选，而不是像餐饮堂食一样坐下来用纸质菜单或者电子菜单进行点单。
这容易造成一个问题，就是消费者看到橱柜中许多吐司产品，但不知道怎么选，也不知道该选什么。
面对这样的问题，我们通过三件套重新设计了陈列柜的选择逻辑。
第一件：系列分类条，让消费者一眼找到
爸爸糖的产品分成四个系列：经典招牌、宝宝超爱、轻卡系列、当季新品。以前产品都是直接堆在一起的，消费者很难乍一看就区分出来，但通过对系列产品的划分，消费者一下子就清晰了。
这样的改动不仅方便消费者购买，也让店员的操作成本降低了，他们可以将新出炉的产品分门别类放好，提升操作效率。
△爸爸糖全新「系列产品分类条」
第二件：重新优化产品价签，让产品开口说话
我们在新的产品价签上，将食欲图进行应用，并重新梳理了产品的卖点和价值文案，将现烤新鲜、品质原料的卖点不断重复，让消费者在选择的时候就能接收到。
△爸爸糖全新「产品价签」
第三件：新增产品推荐台卡，让消费者主动跟着买
消费者在购买时常常纠结，而产品推荐台卡就是门店中最敬业的促销员，消费者不知道改选什么的时候，按照推荐购买，就不会出错，也提升了购买的决策效率。
△爸爸糖全新「产品推荐台卡」
（3）结账台重新优化，让消费者多买一件
在用户的购买过程中，我们希望通过对消费者的指令，提升消费者的购买单价。爸爸糖的门店中，结账台边都会放置一个小货架，用来销售牛奶、果酱等连带产品。但消费者在结账时往往会忽略，店员对于结账时的销售推荐也不足。
△爸爸糖原有牛奶、果酱搭售小货架
于是我们将小货架重新进行优化包装，成为了一个自己会叫卖的小道场。
通过“随手带一件，配吐司更好吃”的指令，激发已购买吐司产品的顾客连带购买需求，同时通过卖点文案的重新优化，将牛奶、果酱、果汁的价值点展示出来，踢好销售的临门一脚。
△爸爸糖全新「牛奶、果酱搭售小货架」
有了全新、可识别、可播传的品牌资产，后续爸爸糖所有的品牌营销工作，都在不断重复地延展和应用，让爸爸糖成为消费者的好朋友！
△ 爸爸糖全新「常用物料」延展
△ 爸爸糖全新「媒体推广应用」延展
△ 爸爸糖全新「广告宣传应用」延展
伴随着爸爸糖全新的品牌形象亮相，全国各地的全新品牌门店也已落地！欢迎大家到爸爸糖门店品尝美味吐司！
△ 爸爸糖全新门店亮相
在爸爸糖的案例复盘中，可以用简单的六个字总结我们的工作：定大计，做小事。
在企业的经营层面上，通过客观市场分析帮助他们定心，选择正确的方向。
但回到品牌工作中，所有宏大的大战略都要落地成一件件具体而细微的事情，只有把每一件小事做好，才能诞生一个伟大的品牌。
我们也相信，在全新品牌战略的助力下，爸爸糖也必将成为烘焙市场中另一个千店品牌！
-END-
爸爸糖项目组成员：
项目主理人：周灿
策略师：林姝
艺术指导：管子
品牌设计：管子、姚小白
IP插画：殿贺
创意&项目支持：王洋、孙楠
