40多年的改革史,就是一部中国品牌波澜壮阔的的进化史,中国品牌经历了从无到有,从来料加工、贴牌生产,到自主研发、自创品牌不断前行,再到乘风破浪,闪耀世界舞台中央,主导世界商业新秩序。
2017年4月24日,在国务院的批准下,将5月10日设立为“中国品牌日”,品牌建设提升至国家战略的高度,中国品牌的发展迈入了一个新纪元。
《论语·子路》篇中说“名不正,则言不顺;言不顺,则事不成”;品牌名是品牌的第一资产,也是消费者了解品牌的第一接触点,品牌名越来越受到企业家、经理人、营销人、消费者的重视,一个好名字,可以让品牌赢在起跑线,一个好的名字,品牌就相当于成功一半。
从老土到洋气,从传统到现代,品牌名逐渐形成了中国品牌独有的风格和文化特征,中国品牌名演变的进程,就是中国品牌的发展进程。
时代背景:
1978年12月的一声惊雷,唤醒了沉睡已久的神州大地,改革开放的春风迅速吹遍了大江南北,中国经济进入了激情燃烧的岁月,迈向富民强国的伟大征程,展现了前未有的活力,各行各业都获得了野蛮生长。
这一阶段的中国企业家,也如雨后春笋般涌现,他们基本上是一群60、70年代实干家、很多都是洗脚上田的农民…他们大多聚集于制造业,能源、房地产、烟酒、IT通讯、矿业这样的传统且刚需的行业,成就了像鲁冠球、步鑫生、宗庆后、任正非等一批中国第一代企业家。
营销背景:
这一阶段大家还没有品牌这一概念,省优部优国优、中国驰名商标的称号满天飞。1995年,孔府宴酒以3079万元在中央首届竞标会上一举夺魁成为首届标王,更是将这种现象推向高潮,这种现象也催生了大众消费心理:只有是上过央视的品牌、请了明星做代言人的品牌,才叫做牌子。
命名偏好:
这一阶段的品牌名往往含有华、信、中、威、正等这些伟大正统正义的字眼。例如:华强、中信、中兴、华为等…这些品牌名体现了第一代企业家对于传统文化和价值观的尊重和传承,也彰显了第一代企业家追求品质、信誉和正直的决心。
名称特点:
这一阶段的品牌名往往难记忆、难识别、老土中带着正统、在传播的过程中营销成本高。
时代背景:
随着改革开放逐年深入以及中国加入WTO,越来越多的企业开始和国际接轨,市场日趋发达,商品日渐丰富,竞争也变得激烈起来。当商品不再稀缺、生产不再是障碍之后,企业和企业之间的商品竞争变得日益同质化,竞争的焦点也逐渐转向品牌形象塑造和市场营销。
与此同时,欧美文化开始广泛输入与渗透,使得外国品牌在中国市场备受消费者瞩目,国人普遍有着崇洋媚外的思想。名车、名酒、名表、香水、时装、珠宝、名包等产品在电影电视,国外明星,模特的演绎下,受到中国消费者追捧,红酒要喝法国的,皮具是意大利的,服装是韩国的,电子产品是日本的……对国外产品的追捧引来一大批洋鬼子到中国淘金,也催生了大批的假洋鬼子,打着“洋品牌”旗号的用假冒伪劣产品大行其道。
营销背景:
1993年中国开放广告经营权,奥美、智威汤逊、盛世长城、李奥贝纳、电通、BBDO等国际广告巨头纷纷抢滩中国市场,将国际4A公司的业务模式植入中国,与此同时,中国本土广告公司也在不断成长,诞生了一批如黑马、省广、蓝色创意、旭日因赛、梅高等本土4A广告公司,中国广告行业开始了井喷的式发展。
受到国际广告公司特别是广告大师大卫·奥格威品牌形象理论的影响,许多中国品牌开始自身的品牌形象建设,在崇洋媚外的思想浸染下,在品牌命名和品牌形象上模仿或借鉴国际品牌,以此提升自己的品牌形象,中国品牌开启了在形象上的国际化之路。
命名偏好:
在品牌命名上,欧美音译开始流行,比如VIVO、OPPO、慕斯等……在服装护肤品、婴儿用品、家具行业尤其明显,清一色的欧美音译:马克华菲、华伦天奴、澳优、合生元、荷兰美智宝、拉夏贝尔、歌莉娅、罗浮宫、诗图、拉图、拉丁…这样的品牌名称,仅仅是为了彰显品牌国际化的调性,没有实际意义,也没有辩识度。
名称特点:
为了彰显国际化而国际化,骨子里是崇洋媚外的思想,洋气中透着媚气。
时代背景:
伴随着中国经济的高速发展,产能开始过剩,产品同质化越来越严重,企业与企业之间的竞争愈发激烈,消费者的每一个需求,都会有无数产品来满足。
互联网、移动互联网,物联网、云计算和大数据的兴起,对传统企业造成了颠覆性的冲击,重塑了行业间的即有竞争格局,互联网+的浪潮下,所有的行业都将重做一遍。从马云和王健林的“一亿赌约”,到雷军和董明珠的升级版“十亿赌约”,背后折射出的是传统企业与互联网企业之间替代与反替代的激烈竞争。
内有行业间的激烈竞争,外有互联网企业的跨界打劫,给传统企业的生存带来了巨大的压力,传统企业纷纷转型,积极拥抱“互联网+”的浪潮,寻求新的生长点和突破口。
营销背景:
上世纪80年代,定位理论由台湾广告学者刘毅志率先引入台湾,并随后传入中国大陆,2003年,特劳特与广州成合作,运用定位理论对王老吉进行了重新定位,将王老吉从传统的“中药凉茶”定位为“预防上火的饮料”,通过大量投入“怕上火、喝王老吉”的广告,成功植入了消费者的心智,赢得了消费者的青睐和选择,王老吉迎来爆发式增长,十年间销售额从2002年的1.8亿元到2012年突破200亿元。
王老吉的成功,让定位理论在中国市场大行其道,对企业界产生了深远影响,品牌形象理论失势,定位理论开始流行,中国品牌从形象建设转变为对消费者心智资源的争夺,企业只有赢得消费者的心智,成为消费者的心智首选,才能在竞争激烈的市场存活下去。
命名偏好:
这一新时代的品牌命名风潮,以“名词+品类”的组合方式,摒弃了传统的形容词堆砌,直接取自日常生活中耳熟能详、富有亲和力的元素,通过关联品类,影响消费者的心智,成为品类的代名词。比如:三只松鼠、喜茶、太二酸菜鱼、小罐茶、斑马精酿、三只松鼠、神州专车、瓜子二手车、今日头条等等。这种直观且易于理解的命名方式,不仅有效地解决了品牌传播中的记忆问题,还使得品牌名与其所属品类之间建立了紧密的联系,从而在消费者心智形成独特的品牌认知。
名称特点:
不仅好记、也不俗气,与所代表的品类有着极强的关联感。
时代背景:
这个时代的消费趋势是以国潮为引领的新消费时代来临。2018年李宁登上纽约时装周的舞台,以“悟道”为主题,推出“中国李宁”国潮系列产品,惊艳全世界,成为国货的骄傲,也开启中国品牌的国潮风,国潮崛起的背后是文化自信的建立,承载的是中国文化的复兴。
2015年,新消费这个词开始出现在大众视野,但真正进入新消费时代是在2019年,我国人均GDP突破1万美元之时,伴随着中国经济的增长,国民的收入增长,民族自豪感的提升,催了中国人消费观念的改变,新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式不断涌现,促进了新消费时代的开启。
以5G、云计算、人工智能、物联网为代表的新技术开启新一轮产业革命,中国消费形态正在经历一场剧烈的迭代进化,人、货、场被重构。以数字化为核心驱动力、以新兴技术为实现手段、以消费者需求为核心导向,催生消费新业态、新模式和新场景,在国潮风的带动下,中国品牌乘风破浪,新消费时代正式开启!
营销背景:
新消费时代,传播越来越粉尘化,各种“增长特效药”也大行其道……网红直播爆发、种草KOL火热、内容消费强势崛起,短视频MCN等各路“神仙英豪”,迅速在社交内容平台上崛起……这些消费现象的背后,都源自“新消费时代”的到来:人、货、场在重塑,线上线下在进一步融合,社交圈层和消费分级变得愈发明显,消费需求的层次不断增多。
命名偏好:
这一代的品牌名,采用“自带流量+对接需求+社交货币”方式,记忆度非常高,为品牌带来超强传播力。
花西子:东方彩妆,以花养妆,将东方文化与彩妆产品进行了完美融合,对接消费者对国潮彩妆的需求,为成国货新代表。认养一头牛:只为一杯好牛奶,充满话题感的名字,让品牌自带流量;三顿半:无须搅拌,三秒速溶,成为年轻人的社交货币,纷纷打卡晒单小罐子。元气森林- 0糖0脂肪0卡,解决年轻人想喝可乐又怕胖的痛点。大吃一斤-能当正餐的零食,成为代餐的不二之选。没想稻-能让宝宝多吃一碗饭,让粑粑麻麻们不用再为孩子吃饭而操碎了心。拉面说-家里的拉面馆,满足当下年轻人一人食、追求生活质量的需求。
名称特点:
一看就明,一听就懂,易于识别,是当下主流的品牌命名方式,能为品牌带来更多的流量,降低品牌的传播成本。
从青铜、白银、黄金到王者,品牌名的创作,是一个相互融合、互相影响的过程,只有不断创新和融合,才能打造出具有全球竞争力的中国品牌。
超级品牌研究院,企业家的品牌思想库
在大变局、大竞争、大洗牌、大内卷时代下,如何明确企业竞争方向,找到企业最大战略机会,构建超级品牌体系,带来品牌爆发式增长?
环境巨变,竞争惨烈,面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式,老品牌如何抓住时代的洪流,快速转型,以全新的姿态走进主流消费者视野,上演“王者归来”的故事?
中小品牌面对激烈的市场竞争,如何找到战略级赛道,实现逆势突围,打破“长不大”“做不强”的魔咒?
超级品牌研究院,协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道,占据最优势的位置,构建强大的超级品牌体系,超级语言体系建立起行业的话语权,超级视觉体系建立视觉霸权,超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案;建立企业竞争优势,护航企业成长。