品牌方:优衣库
代理商:bangX
一到冬日,似乎就与户外活动绝缘——
想要舒适活动,却碍于笨重的大棉袄无法舒展四肢?
或是想要兴冲冲拥抱室外美景,却在出门的一刻被湿冷寒风劝退?
你是不是也有这样的烦恼?
大家的心声呼之欲出:
要是有一件又轻又暖的外套就好了!
应需而生,优衣库PUFFTECH空气棉服横空出世——优衣库携手世界面料巨头东丽公司共同研发特殊填充物,打造轻暖随型的PUFFTECH空气棉服。作为一款优衣库推出的全新品类,它不同于以往的棉服、羽绒服,既不厚重也不臃肿,而这样轻盈的外型显然有别于消费者的固有认知——“轻薄=不保暖”,容易让消费者产生顾虑,也让接到brief的我们犯了难。
如何对消费者完成这一品类的差异化价值教育、最大化传播告知上市信息?让“一件PUFFTECH畅玩城市冬日”成为消费者共识,打造市场声量,为店铺引流集客,带动冬季外套生意。
PUFFTECH城市玩家畅玩计划
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我们洞察到,随着轻量化户外人群规模不断扩大,不少年轻人群及中产人群更是将“轻户外”视为一种身份认同标签,而“城市轻户外活动”的衍生,以一种降低户外运动参与门槛、更适配「城市玩家」的类户外运动方式,成为年轻及中产人群的流行生活方式。
相应的,也增长了对“科技+时尚”轻户外装备的需求。对于“城市轻户外人群”而言,一件冬日的轻户外外套必然是兼备颜值与实力的。一方面,它需要有保暖实力,但又不必像专业户外装备那样强效御寒,另一方面,它要能满足时尚需求,最好是穿起来不臃肿又能在冬日凹造型的。
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而优衣库PUFFTECH空气棉服以其两大核心特性:时尚、机能,精准满足“城市轻户外人群”的装备需求,毋庸置疑,这些「城市玩家」就是我们的核心TA。聚焦该人群的核心需求,进一步细化产品卖点,重新审视“PUFFECH可以给TA带来什么?”,答案变得清晰明了
Benefit 1:有型
PUFFECH设计时尚,灵动简约,让「城市玩家」怎么玩都有型
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Benefit 2:锁温
PUFFECH具备空气锁温科技,尤其耐潮抗湿,让「城市玩家」玩多久都锁温
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Benefit 3:好打理
PUFFECH好清洗、易去污、不跑绒,让「城市玩家」随便玩也不怕脏
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清晰了核心TA及核心卖点,我们也找到了突破口:以优衣库号召「城市头号玩家」、轻户外社团一起穿上PUFFECH,一件玩转轻户外!
core idea应运而生——
PUFFTECH城市玩家畅玩计划
优衣库 × 轻户外社团 × 城市头号玩家
一件PUFFTECH畅玩城市冬日
在传播端,围绕种子用户(核心TA)以反漏斗模型达成人群精准扩散效果。聚焦“骑行、露营、City walk、滑板”四大兴趣圈层,联合8大KOL辐射城市轻户外圈层”,发起线下活动造势并种草PUFFTECH空气锁温科技,深入轻户外场景,从圈层头部影响力扩至50+私域社群,打造城市轻户外玩家都在穿的PUFFTECH,再到C端,引爆达人、素人真实进店试穿,持续产出优质口碑。
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Step 1:种子用户发起号召
联合8位KOL & 80社团成员,一起穿上PUFFTECH 畅玩四大轻户外运动——骑行、滑板、city walk、露营;
12个KOC 穿上PUFFTECH畅玩四大轻户外运动
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每个轻户外项目由2个头部KOL在各自社群发起招募,分别招募20个KOC一起参与。
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4场线下活动,聚焦“骑行、露营、City Walk、滑板”四大兴趣圈层。
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PUFFTECH & 骑行社团
青岛畅玩“沿海一万米低温骑行”——
GET同款PUFFTECH锁温神器,骑行也能只流汗不流温,再也不怕越骑越冷。,时长00:57
PUFFTECH & 露营社团
杭州畅玩“8°C温差湿冷落日露营”——
GET同款PUFFTECH锁温神器,专耐湿冷的特殊填充物,湿气、水汽一件阻隔,轻暖露营。
PUFFTECH & City Walk社团
上海畅玩“出街又出片City walk”——
GET同款PUFFTECH锁温神器,三层暖芯长效保温,秋冬行走温暖又摩登,让优雅时刻在线。
PUFFTECH & 滑板社团
广州畅玩“三重地形迎寒滑板”——
GET同款PUFFTECH锁温神器,外挡风,内耐湿,实现有效保暖,滑起来和停下来都不跑温。
创意执行-KOL&KOC平面合集
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Step 2:50+社群扩散 辐射600W精准用户
4场线下活动视频推送50+社群,营造「轻户外潮人都在穿PUFFTECH」氛围;群主号召1.5万社群成员,转发官方二剪达人视频到朋友圈,辐射更多私域用户,私域社群曝光量612W+,朋友圈1.5W+人次转发素材量
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引导50+社群到店试穿产品并拍照打卡,到店试穿人数3615个,更有素人户外出镜,分享试穿体验,互动量达到KOC量级,惊喜收获高质量UGC内容74条,转评赞互动总量达到3925。
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Step 3:C端辐射4000W+ 达成破圈曝光
“8大KOL+80社团成员”带话题抖音视频分发,达成KOL&KOC内容播放量 4543W+、互动量12.68W+,@热点情报官 @抖热点 2大潮流资讯号报道,掀起「全网都在穿PUFFTECH」热潮,官方发信扩散,达成阅读量20W+,打造城市轻户外都在穿的PUFFTECH,抖音话题页#空气棉服玩转城市户外 播放量7584W+(*包含官方二剪投流数据)。
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优衣库PUFFTECH空气棉服 x bangX 邀你一件空气锁温,轻暖畅玩轻户外~
下个冬日,一起做「头号城市玩家」!
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