如果你想用低价快速占领市场,那就学瑞幸用高性价比切入市场。
如果你想用高价去开拓市场,那就学霸王茶姬用形象、文化影响用户。
20世纪末到21世纪初,通过奶茶粉勾兑的奶茶,价格在3-5元上下,消费习惯没有养成,属于发展初期,没有大品牌出现。
2010-2015年,这个阶段出现了鲜淬奶茶,商家的品牌意识在增强,出现了黄茶等加盟品牌。
2015-2020年,出现了优乐美、香飘飘等粉状即冲奶茶。
2020年到现在,奶茶行业逐渐成熟,奶茶+其他茶饮模式出现,市场细分程度高,低糖、新鲜原料成为市场趋势。
随着奶茶行业的多年发展,消费习惯已经养成,伴随着年轻消费群体的崛起,新式奶茶规模得到快速发展。
这个阶段的茶饮不仅注重产品味道,也注重文化和各种体验服务创新。
大品牌不断跑马圈地,年轻品牌也不断崛起,奶茶行业的竞争进入白热化阶段。市场进入难度加大,创业型小品牌生存空间越来越小。口味仅仅是最基本的条件,各品牌进入全维度竞争阶段。
新式茶饮的用户以90后和95后为主,占比超过6成,年轻人成为名副其实的消费主力军,在注重口味的同时,他们也注重颜值,追求体验感,拥有国潮、地方特色元素的品牌更受他们青睐。
第一梯队,客单价30+,以喜茶、乐乐茶、奈雪的茶为主。
第二梯队,客单价16-20元,以茶百道、7分甜、茶颜悦色为主。
第三梯队,客单价10-16元,以coco、一点点、古茗、书亦烧仙草为主,
蜜雪冰城有2万多家门店,拥有完整的供应链,成本优势无人能敌,这成为了铜墙铁壁,没有品牌可以进入。
第三梯队随着人工、房租、原材料成本的上升,盈利空间严重收缩,均呈现亏损状态,由于品牌形象固化,无法提升售价,要想活下来只能断臂求生,砍掉不盈利的门店,市场占有率显著下降。
第二梯队有盈利空间,产品品质有所提升,定位职场白领,市场空间尚未饱和,还有一定的发展空间,新品牌存活几率也更大。
第一梯队客单价高,市场份额相对较少,竞争虽然不激烈,但是发展空间有限。
所以,霸王茶姬选择第二梯队为主战场,以打造更高端的产品形象为策略,和其他品牌形成差异化。
一个完整的品牌应该包含三个价值:功能价值、情感价值、意义价值,所以霸王茶姬要打造高端的产品形象,需要对产品价值进行挖掘。
霸王茶姬充分挖掘世界茶叶之乡云南,千年前,从云南到西藏茶马古道联通东西。所以它高举高打,希望传承茶马古道的精神,并喊出“以东方茶,会世界友”品牌使命。
在传承这个大基调下,选取我国史诗故事霸王别姬这一经典故事,将中国人骨子里的骄傲与坚持与产品融合,取名霸王茶姬,真的是唱了一出好戏。
我们知道故事只是加分项,基本的还是产品,没有好的产品再好的故事都是虚幻泡影。所以霸王茶姬为了在产品上提高品质,选用好奶好茶为顾客呈现原叶鲜奶茶,这和其他品牌也有差异化。
霸王茶姬面市至今,之所以能快速出圈,其包装一直备受争议,但是这不重要,在当下的媒体环境中,一个新品牌要想快速打出知名度只有两条路:
2、 借势博出位,这一点霸王茶姬的伯牙绝弦大家有目共睹,很好看,也很熟悉,看一眼就会联想到某奢侈品牌。
1、 充分的市场分析,选择了第二梯队为主战场,也只有这个战场适合新品牌切入,并且有机会做大;
2、 品牌价值塑造完整,没有出现品牌价值崴脚的情况;
3、 竞争策略很清晰,同价位段,打造更高端的产品形象;
4、 借势,借知名品牌在市场中的成熟认知,快速引起市场讨论,从而打响了知名度。
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