咖啡进入中国20余年,一直走的中高端路线,一杯咖啡售价30-50元,目标客群为职场精英,这让普通百姓想喝也舍不得喝。
从功能价值上来说它和茶一样,可以定位为一种饮料,微苦中加了糖、奶等成分,口感也不错。
由于价格远高于可乐、奶茶等饮料,所以它还为食客提供了一定的情绪价值。
是什么情绪价值呢?
懒惰、暴食、贪婪、虚荣、色欲、嫉妒、愤怒,这是人性的七宗罪。
奢侈品以及高价产品利用的就是虚荣这个弱点,虚荣的本质是让别人觉得自己很牛,从而获得情绪上的满足。
所以在2017年以前,我们在朋友圈能看到这样的场景:
一杯喝咖啡的照片,配上一段岁月静好的文字,表面是分享生活,实际是炫耀自己的消费能力,行为的背后就是虚荣在作祟。
虚荣有错吗,没有,这是人性。
一些包包、手表有错吗,也没有。
高价的咖啡也没有错,这是一种商业行为。
同一个行业,同样功能价值前提下,通常会细分出很多品牌,一些品牌走平民路线,一些品牌走高端路线。
最常见的就是汽车,同样的四个轮子,一个铁架,有的车售价几万,有的售价几百万上千万,在性能上虽然存在一定差异,但价格不至于相差那么大。
这就是品牌的力量,品牌有三个功能:
1、增强识别能力,货架上陈列的商品,大品牌通常更容易被看到;
2、增强信任背书,我们在选择商品的时候,更愿意选择大品牌,因为它是被大多数人验证过的,踩坑的概率就小很多。
3、可以创造溢价,因为大多人更愿意选择,供需发生了改变,所以它的价格通常更高。
是不是一个品牌就长盛不衰呢,肯定不是。
消费者的认知、习惯在改变,行业也在改变,比如70年代的人喜欢买大品牌,现在的90后、00后追求个性化,喜欢小众品牌。
除了消费者在变化外,还有就是竞争者也在发生变化。以前咖啡是咖啡,饮料是饮料,瑞幸干了一件事,那就是用饮料的消费逻辑卖咖啡。
咖啡售价:30-50元
饮料售价:3-20元
由于咖啡的高价,让普通白领和学生有消费压力,而这部分需求是非常旺盛的。
瑞幸咖啡正是看到了这部分需求,2017年正式成立并开始攻入市场。
一杯咖啡仅需6元,就能送到你手上!并且包装同样很有质感,味道也很棒。
我记得那段时间从一个月喝一杯咖啡,变成了每天午饭后喝一杯咖啡。
瑞幸打破了传统咖啡消费场景:
传统:在咖啡店休闲的坐着,通常会和朋友一起,聊一些办公室也能聊的事情,有时候拿个电脑,有时候拿个笔记本,一种距离成功很近的感觉。
现在:任何场景,手机下单,咖啡就能送到你手里,并且价格还比店里低很多,由于消费成本大幅降低,和咖啡的频率也明显上升。
为什么瑞幸能能低价卖?
一定是成本低!
传统咖啡店有几个特点:核心地段、面积大、装修有格调,这决定其运营成本高。
而瑞幸定位很清晰,小店型,轻装修,这决定其单店运营成本低,并且复制效率高,所以瑞幸2017年10月第一家店开业,2019年1月总门店超过4500家,在门店和杯量上远超星巴克。
目前,瑞幸门店已经达到18000家,成为门店最多的咖啡品牌。
回过头来看,瑞幸的策略就是一个:把咖啡饮料化,为顾客提供高性价比的产品。
这套逻辑已经在很多行业里运用:
1、火锅下面衍生出串串、冒菜,特别是冒菜把火锅的社交属性变成快餐属性,把火锅快餐化。
2、传统营销咨询公司一套方案几十上百万,现在找一个专业的人做几千元就可以搞定,把组织个人化。
这些都是从重资产运营到轻资产运营逻辑下,产生的新消费逻辑和场景。
你的行业是否运用这个逻辑再来一遍,留下你的行业,我们一起来探讨。
![瑞幸咖啡营销策略分析-广告人干货库](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2024/06/2024061113330689.png?x-oss-process=image/resize,m_fill,w_1280,h_478)
更多方案获取,请关注公众号:方案知识星球、广告人方案库。
方案下载,请在微信搜索广告人干货库·小程序
![瑞幸咖啡营销策略分析 瑞幸咖啡营销策略分析](https://cdn.ganhuoku.cn/ganhuoku-cn/2021/08/2021080302593568.png)
本文版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表平台对观点赞同或支持。
广告人干货库平台仅提供信息存储空间服务;如有侵权,请通知删除。谢谢!