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喜茶,2012年成立,客单价18元,门店3436家
霸王,2017年成立,客单价19元,门店3794家
同样选择一二线城市的细分市场,同样以都市白领为主要客群,同样是中高档定价,差距已越来越大。
更早成立的喜茶为什么会输给霸王茶姬?
从品牌定位上看,
喜茶定位“鲜果&真果茶”,霸王茶姬定位“新中式茶饮品牌”。
两者有明显的不同,喜茶侧重于鲜果,霸王茶姬侧重于茶。所以霸王茶姬喊出了“原叶鲜奶茶,喝出真茶味”,背后的意思是市面上其它茶饮品牌没有茶味,与其说是奶茶,不如是奶。
霸王茶姬寻找到了茶饮行业的市场空白,以茶为切入点,找到了奶茶没茶味的市场空白。
反观喜茶的口号“喜悦发生”,这句slogan没有任何卖点,是一句比较感性的口号,是一句没有销售力的广告语。
从品牌营销上看,
喜茶热衷于创意营销,不断推车各种跨界联名,被成为“联名爱好者”。
喜茶x美妆护肤类:百雀羚、科颜氏、玛丽黛佳、欧莱雅、3CE、美宝莲、倩碧等
喜茶x食品、饮品:太二酸菜鱼、M&M豆、阿华田、好利来、奥利奥、徐福记、茶颜悦色、seesaw等
喜茶x服饰鞋包:NIKE、Adidas、回力等
喜茶x潮流:藤原浩、小黄鸭、大英博物馆等
喜茶x游戏:原神、雷者荣耀 等
喜茶x影视:甄嬛传、梦华录 等
喜茶x其他:只此青绿,清明上河图等
和其它行业联名,也和茶颜悦色联名,联名确实能实现1+1>2的效果,联名可以简单的理解为粉丝互换。
此外还重点布局场景营销,打造不同风格的网红店,吸引用户打卡,比如流十足的北京三里屯黑金店、少女感满满的HEYTEAPINK店。
我认为这样的设计是弊大于利,利在于确实能带给用户新鲜感,弊在于投入大量的人力物力,也会稀释品牌的辨识度。
消费者到店消费,拍照,发朋友圈,这样的品宣方式一是宣传力度有限,二是需要设计流程促成打卡,三是消费者已经疲于这样的营销设计。
相对来说霸王茶姬的营销更直接,用饱受争议的杯身激发争论,以健康概念为载体,通过“趣味内容+高频互动”的方式不断地与用户接触,再设计一些小优小惠,品牌声量明显更高。
暴力美学才是营销密码,
这个时代很浮躁,生活节奏也很快,信息严重过剩,能静下心的都很忙,忙着健身,忙着工作,没有时间消费。
不能静下心的给他说禅意,说设计美学犹如对牛弹琴,隔靴搔痒,毫无意义,至少从商业的角度讲是这样的 。
这也是为什么某音对一条视频的推流标准从5秒变味2秒,因为大家被各种信心推着向前走,真的静不下来。
喜茶的logo就很禅意,也很有设计感。霸王的logo是大红色的京剧花旦脸谱,主打一个记得住。
从logo到空间设计,再到产品设计,霸王茶姬主打的就是一个暴力美学,这符合当下的媒体环境,以终为始的设计在这个浮躁的时代更容易获得关注和流量。
品牌理念和品牌设计没有孰好孰坏,只有从商业的角度看谁更容易成功罢了。
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