珀莱雅的成功有几个地方是它做到的,竞争对手没有做到的。这些事情本质上没有什么神秘的,比的还是商业眼光和冒险精神。为什么这么说呢?
1. 珀莱雅上市的时机是非常好的。2017年,正好是这个行业新旧模式交替的关键年份。什么新旧模式交替?就是美妆个护品牌们,要从线下销售往线上销售转移。不过,这个模式更迭的实现,是需要资本的,是要很大投入的。珀莱雅这个时间上市,有资本了,才有后续的故事。否则,现在我们肯定已经看不到这个品牌了。
2. 珀莱雅把泡泡面膜打爆的经历,给了它很多的收获。从产品生命周期角度上看,泡泡面膜这个产品不是很成功。因为它很快就消逝了,存活时间不长。一个原因就是这个产品有噱头,但是无壁垒。但泡泡面膜的营销却是非常成功的。泡泡面膜不是珀莱雅的原创产品,但是珀莱雅却通过一系列操作把它打爆了,成为现象级产品。这一系列的打法,为未来珀莱雅的产品营销,奠定了非常好的实践基础。
3. 泡泡面膜的营销成功,从本质上讲,是如下公式:“话题性产品 + 头部KOL炒作 + 不断圈层扩张”所不断产生的涟漪效应。珀莱雅意识到,营销做成功,光有炒作和圈层拓展是不够的,产品本身的话题性非常重要。没有这个话题性,再牛的炒作也炒不起来。于是,在这之后,珀莱雅理解了一个新的逻辑,那就是:营销前置化。
4. 什么是营销前置化。就是传统上,营销是为产品服务的。有了产品,再定怎么营销。这是过去几乎所有品牌都会走的路。但是,营销前置化是反过来,是产品为营销服务。产品在概念设计和策划阶段,就要为未来营销能够做得好,而置入“话题性”,置入“营销元素”。这就是在产品思维上,更高的一个境界了。这也是为什么海外品牌来中国干不过中国平替的原因之一,海外产品没有办法在中国做到营销前置呀!在国内市场只能卖它们,却不能“创”它们,这就等于还没有进战场,就已经输了一阵了。
5. 不过,光有营销前置化不够,比如泡泡面膜,缺乏的是技术壁垒,以及可以不断迭代升级的可能性。不过,反过来说,有些产品有技术壁垒,也有迭代升级的空间,但是又缺乏营销前置化,缺乏话题性,也很难营销出去。二者真的是缺一不可呀!
6. 所以,珀莱雅想明白了。第一,要找一个或多个有技术壁垒的产品。第二,要在这个产品推出前,就把营销前置性的话题置入在产品里面。这两件事情,缺一不可!这一点,就是珀莱雅跟很多其他产品不同的地方所在了。
7. 现在我们知道了,珀莱雅的技术壁垒,用的是“胜肽”,加上“胜肽包裹A醇”避免过敏之类的噱头。珀莱雅找到的营销前置,则是“早C晚A”。
8. 之前的公式:“话题性产品 + 头部KOL炒作 + 不断圈层扩张”,也不适用了。因为,第一,光有话题性不行,还要有壁垒。第二,不断圈层扩张也不现实,只对泡泡面膜这种噱头商品有意义,但是噱头商品的作用是搞笑,而不是功效。一个正经企业不可能把搞笑作为扩张的基盘。所以,珀莱雅重构了这个公式,见下面一条。
9. 珀莱雅的新的公式是:“技术壁垒 + 营销前置 + ASP模型”。ASP是Aware + Study + Purchase,即让消费者aware,在消费者study的时候接得住,以及创造各种条件让消费者purchase。
10. 珀莱雅的红宝石面霜,非常典型的就是按照上面的公式打的。需要花钱砸吗?需要,但是绝对很多海外品牌花得多,预算差很远了。
11. 珀莱雅为了做好study,小红书是做了很多投入的。因为投入的内容多,分量大,以至于根本就不考虑购买关键词广告去做消费者搜索截流。因为根本不需要。珀莱雅的小红书的商单笔记数量比海外品牌都多,但是平均单价却都低,爆文率也比海外品牌高很多。背后是在内容上下了很大功夫的。
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12. 珀莱雅下功夫能奏效,又是为什么呢?说实话,这是中国民企特有的优点,那就是,为了效率,而不是为了管理。方玉友一个人说他管23个部门,不知道是不是夸大,但是他确实几乎所有业务项都懂,而且执行起来确实快。另外,他们对外界信息的敏感性也特别强,浸淫在杭州这个护肤美妆产品大集散地,以及网红KOL大集散地,信息和情报也很快。
13. 珀莱雅数字化做的怎么样?在美妆个护中,做的算可以的,系统比较全,SCRM、CDP什么都有。但在这一类数字化上,比海外的大品牌,有距离。另外,在这块的投入,珀莱雅非常抠。我一个朋友说,他的公司做珀莱雅的“CRM会员运营服务”,大概也就是一年很低的费用(具体钱我在这里就不公开了)。我问,那你能赚钱?他回:给多少钱就干多少事呀,对方也清楚知道的,反正我们不能不亏本。
14. 总结一下,珀莱雅是把营销前置化的产品玩明白了,也把产品如何打消费者心智搞透了,再加上用海量铺量的study去洗地,以及各种内容营销上的微操,最后的purchase阶段的收割,就很水到渠成了。说实话,这背后没有什么特别的秘密,只有每一个点都比对手更清醒、做的更好的努力。